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出版者:浙江大学

作者:周柯爱

出品人:

页数:242

译者:

出版时间:2007-8

价格:22.00元

装帧:

isbn号码:9787308054379

丛书系列:

图书标签:

• 财务管理
• 公司财务
• 财务分析
• 投资学
• 会计学
• 金融学
• 管理学
• 财务报表
• 成本管理
• 风险管理

市场营销策略与实践 本书聚焦于当代商业环境中企业如何有效地制定、执行和评估市场营销战略。 本书深入剖析了市场营销的核心理念与前沿实践，旨在为读者提供一个全面、系统且实用的知识框架，以应对日益复杂和快速变化的市场挑战。我们将超越传统的“4P”框架，探索数字时代下，消费者行为的深刻变化，以及企业如何利用数据驱动的洞察力来构建持久的竞争优势。 第一部分：市场营销基础与战略定位 本部分奠定了市场营销的理论基石，并强调了战略规划在企业成功中的关键作用。 第一章：市场营销的演进与核心概念 本章追溯了市场营销思想从生产观念到社会营销观念的发展历程，重点阐述了现代营销的核心——以客户价值创造为中心。我们将详细解析需求、欲望、价值、满意度和交换这五个基本要素之间的内在联系。此外，本章将介绍市场营销在当代企业管理结构中的战略地位，阐明它如何渗透到产品开发、运营管理乃至企业文化塑造的各个层面。 第二章：市场环境分析与洞察 成功的营销始于对环境的深刻理解。本章指导读者如何运用系统化的工具（如PESTEL分析、波特五力模型）来扫描和解读宏观环境（政治、经济、社会、技术、环境、法律）以及行业微观环境的动态。重点将放在趋势识别上，即如何从看似杂乱无章的信息中提炼出对企业具有长期影响力的结构性变化。我们将详细讨论定性研究和定量研究在环境评估中的角色，确保战略决策基于坚实的数据基础而非直觉。 第三章：消费者行为解析 理解“为什么人们购买”是营销的精髓。本章系统地研究个体消费者和组织购买者的决策过程。对于个体消费者，我们将深入探讨心理学因素（动机、感知、学习、态度）和情境因素对购买行为的影响路径。我们将引入复杂的决策模型，如路易斯·卡兹的“系统1与系统2”思维在消费者选择中的体现。对于B2B市场，本章将区分不同类型的购买中心结构（如用户、影响者、决策者）及其各自的采购偏好和影响力。 第四章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 本章是战略制定的核心。我们提供了一套多维度的细分方法，超越了传统的地理和人口统计学标准，重点探讨基于行为（使用频率、忠诚度、利益寻求）和心理特征（生活方式、价值观）的价值细分。在目标市场选择方面，本章将评估不同目标策略（无差异、差异化、集中化）的适用性，并运用投资回报率（ROI）和市场潜力指标进行优化选择。定位部分，我们将详细讲解如何构建清晰、差异化且可信赖的价值主张（Value Proposition），并利用感知图（Perceptual Mapping）来视觉化企业在消费者心智中的独特位置。 第二部分：营销组合策略的构建与执行 本部分将策略转化为具体的战术行动，涵盖了产品、定价、渠道和推广的整合应用。 第五章：产品与服务战略 产品不仅是实体或服务，更是解决客户问题的方案集合。本章详细阐述了产品生命周期（PLC）的四个阶段及其对应的营销策略调整。我们将讨论产品组合管理，包括产品线延伸、品牌延伸的决策准则，以及如何应用波士顿咨询矩阵（BCG Matrix）来平衡产品组合的现金流。在服务营销方面，本章特别关注“4S”模型（无形性、易变性、不可分割性、易逝性）带来的管理挑战，并引入服务蓝图（Service Blueprinting）作为优化客户体验的关键工具。 第六章：定价策略与动态定价 定价是营销组合中最具弹性的要素，对利润和市场份额有直接影响。本章从成本、竞争和客户价值三个维度构建定价决策框架。我们将系统介绍成本导向定价、竞争导向定价和价值导向定价（如基于感知价值的定价）。此外，本章深入探讨了现代市场中日益重要的动态定价机制，包括收益管理（Yield Management）在航空、酒店和电子商务中的应用，并讨论了价格歧视的伦理和法律边界。 第七章：渠道管理与供应链整合 分销渠道是连接产品与客户的桥梁。本章剖析了各种渠道结构（直销、间接渠道、多渠道、全渠道）的优劣。重点在于渠道设计，即如何确定最佳的渠道长度、宽度和强度。我们强调了渠道伙伴关系管理的重要性，讨论了经销商激励、冲突解决机制以及零售商赋权（Empowerment）的方法。在数字经济背景下，本章将特别关注线上与线下的无缝整合，确保客户旅程的连贯性。 第八章：整合营销传播（IMC）与品牌建设 本章旨在指导企业如何协调所有沟通工具，以传递一致且有力的品牌信息。我们将详细分析广告、人员推销、公共关系、促销和数字营销这五大传播支柱的特点和应用场景。IMC的核心在于信息的“协同效应”。我们不仅关注传统媒体的有效性，更将大量篇幅用于探讨内容营销、意见领袖（KOL/KOC）营销的策略制定与效果评估。品牌建设部分，我们将引入大卫·阿克（David Aaker）的品牌资产模型，教授如何通过有意义的联想和一致的体验来积累和保护品牌权益。 第三部分：数字营销与绩效衡量 本部分紧跟技术前沿，关注数据驱动的营销执行与评估。 第九章：数字营销生态系统 本书将数字营销视为一个完整的生态系统，而非单一工具的集合。本章系统梳理了搜索引擎营销（SEM/SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销和联盟营销的战略定位。重点分析了算法变化对内容分发和可见性的影响。我们将详细解析用户体验（UX）在数字转化漏斗中的关键作用，并讨论如何利用自动化工具（Marketing Automation）提升个性化触达的效率。 第十章：客户关系管理（CRM）与客户生命周期价值（CLV） 现代营销的重心从获取新客户转向维系现有客户。本章详细介绍了CRM系统的战略意义，不仅是技术工具，更是一种以客户为中心的业务哲学。我们将阐述如何通过数据分析来预测客户流失（Churn Prediction），并设计有效的客户保留计划。客户生命周期价值（CLV）的计算与应用是本章的重中之重，它指导企业优化对高价值客户的资源投入。 第十一章：营销绩效衡量与控制 “如果不能衡量，就无法改进。”本章提供了一套严谨的营销绩效评估体系。我们将区分领先指标（如网站流量、参与度）和滞后指标（如销售额、市场份额）。重点解析各种关键绩效指标（KPIs）的计算方法，如客户获取成本（CAC）、营销投资回报率（MROI）和营销效率比率。本章还涵盖了营销审计（Marketing Audit）的流程，确保营销战略能够根据实时的市场反馈进行灵活调整和校正，最终实现营销目标的达成。 结语：面向未来的营销敏捷性 本书最后将探讨“敏捷营销”（Agile Marketing）的理念，强调在不确定性环境中，企业必须具备快速实验、快速学习和快速迭代的能力，以适应市场对速度和个性化的更高要求。 本书旨在为市场营销经理、品牌战略师以及渴望全面理解现代商业运作逻辑的决策者提供一本深度且可操作的参考书。通过对理论的深入挖掘与对前沿实践的细致剖析，读者将能够构建起一套以客户为中心、以数据为驱动的强大市场营销体系。

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说实话，这本书的“对比分析”功力堪称一绝，简直是教科书级别的案例展示。作者在阐述每一个概念时，总能找到一个绝妙的对照组，让概念的轮廓瞬间清晰锐利起来。比如，在讲解“投资回报率（ROI）”与“净现值（NPV）”的适用性差异时，作者不是简单地罗列公式差异，而是设计了一组对比鲜明的投资项目——一个短期高回报但周期短的项目，和一个长期稳定但初期投入巨大的项目。通过对这两个项目的全生命周期现金流模拟分析，ROI的局限性和NPV的优越性被对比得淋漓尽致，甚至连非专业人士都能一眼看穿其中的玄机。这种“在你面前放置两种选择，然后让你自己得出结论”的引导方式，极大地激发了读者的主动思考能力。它避免了单向灌输的弊端，让知识的吸收过程变成了一次愉快的自我发现之旅。这种循循善诱的教学方法，是我在其他专业书籍中极少见到的。

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我必须得承认，这本书的结构设计充满了匠心独运的巧思，读起来完全没有那种传统教材的刻板印象。它更像是一套精心打磨的工具箱，每一页都装着能立即派上用场的实用工具，而且摆放得极其清晰明了。最让我欣赏的是它处理“资本结构”这一经典难题的方式。很多书会陷入无休止的M&M理论的争论，但这本书巧妙地将理论框架放在一个更宏大的“企业价值最大化”的背景下去讨论。它不是简单地告诉你哪种融资结构“最好”，而是教你如何根据企业所处的生命周期、行业特性以及宏观经济环境，去量身定制一套最适合当下的融资方案。书中穿插的那些“实战锦囊”——那些总结性的、高度提炼的行动清单，对我这个刚踏入管理领域的新人来说，简直是救命稻草。我甚至把其中关于营运资金管理的那一节内容打印出来，贴在了我的工作桌前，它提供了一种极简却极其高效的日常监控框架，让我对现金流的把握精确了不止一个档次。这本书的实用性，远超出了我的预期。

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这本书的叙事手法简直令人拍案叫绝，作者仿佛是一位高明的魔术师，将复杂的数据和理论编织成了一张张引人入胜的故事网。我原以为阅读财务管理类的书籍会是一场枯燥的数字游戏，但这本书完全颠覆了我的认知。它不是那种堆砌公式和枯燥案例的教科书，反而更像是一部层层递进的悬疑小说，每一个章节的结尾都设置了恰到好处的“钩子”，让我迫不及待地想知道接下来的情节走向。特别是关于风险评估的那一部分，作者没有用生硬的术语去解释，而是通过一个虚构的小企业在市场波动中的生死抉择，将理论的精髓活灵活现地展现出来。那种紧张感、那种需要在瞬息万变中做出决断的压力，透过文字都能清晰地感受到。阅读过程中，我几次因为一个关键的决策点而停下来，反复揣摩作者的用意，思考如果是我身处其中会如何应对。这种沉浸式的阅读体验，让原本晦涩难懂的知识点变得鲜活而有生命力，我甚至觉得我在跟随主角一起经历了一场真实的商业冒险。它不仅仅是在传授知识，更是在培养一种商业直觉和决策的艺术。

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这本书在构建知识体系的完整性上，做得非常圆融和闭环，读完后有一种豁然开朗的满足感。它的逻辑流向就像一条精密的管道系统，从最基础的会计语言（虽然不详述，但作为前提提及），平稳过渡到企业价值评估，然后顺理成章地延伸到风险对冲和国际化运营的财务挑战。最让我感到惊喜的是，作者没有将“股东价值最大化”视为终点，而是将其放置在一个更广阔的“利益相关者理论”的框架下进行讨论。这种超越传统局限的视野，让我意识到财务管理不仅仅是服务于股东的工具，更是企业与社会、员工、供应商等各方关系平衡的艺术。这种宏观的视角，为我未来的职业规划提供了更具人文关怀和前瞻性的指导。读完全书，我感觉自己像是完成了一次完整的“财务环球旅行”，对商业世界的运作规律有了更加立体和全面的理解，它提供的不是零散的知识点，而是一套可以指导长期战略思考的思维操作系统。

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这本书在笔法上的老道和对人性的洞察，是它区别于其他同类书籍的显著标志。它没有停留在冰冷的数字和图表上，而是深入探讨了财务决策背后的人为因素。例如，在讨论“利润操纵”和“道德困境”时，作者没有采取批判或说教的态度，而是以一种近乎人类学家般的视角，去剖析驱动管理者做出那些灰色选择的内在动机——是短期的业绩压力，还是深层次的利益驱使？这种对“人性面”的关注，让原本严肃的财务纪律变得有血有肉，充满了张力。我读到那一段关于“过度自信偏误”如何影响并购决策时，深有感触。它让我意识到，再完美的财务模型，也无法抵御决策者自身心态的失衡。这种对“人”在财务决策链条中的核心地位的强调，让我对未来的管理工作有了更深一层的敬畏感。这本书不仅教会了我如何计算，更教会了我如何在复杂的利益交织中保持清醒的判断力。

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