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出版者:哈工大

作者:许延明

出品人:

页数:316

译者:

出版时间:2007-8

价格:30.00元

装帧:

isbn号码:9787560325187

丛书系列:

图书标签:

• 审计
• 审计学
• 财务审计
• 内部控制
• 风险管理
• 会计
• 经济学
• 管理学
• 职业道德
• 公司治理

市场营销管理：从理论到实践的深度解析 本书导言：驾驭瞬息万变的商业浪潮 在当今这个信息爆炸、技术迭代速度惊人的时代，市场营销已不再是简单的产品推销或广告投放。它演变成一门融合了心理学、社会学、数据科学和战略思维的复杂艺术与科学。本书《市场营销管理：从理论到实践的深度解析》旨在为读者提供一个全面、系统且极具操作性的框架，用以理解和掌控现代市场营销的各个维度。我们深入剖析了市场环境的复杂性、消费者行为的内在逻辑，并提供了在数字化转型背景下构建可持续竞争优势的实用路径。 第一篇：基础构建——理解营销的本质与战略核心 第一章：市场营销的演进与核心概念 本章首先追溯了市场营销思想的百年演变历程，从生产观念、产品观念，到推销观念，再到现代的社会营销观念。我们详细阐述了市场营销的核心要素：需求、欲望、要求、价值、满意度、交换和关系。特别强调了“以客户为中心”的理念如何渗透到企业运营的每一个环节。 第二章：战略营销规划与环境分析 成功的营销始于清晰的战略。本章聚焦于营销规划的制定过程，从企业愿景、使命到具体的营销目标设定。我们引入了著名的SWOT分析法和波特五力模型，指导读者系统性地评估宏观环境（PESTEL分析）和微观环境（竞争者、供应商、分销商）的潜在机遇与威胁。本章的重点在于如何将宏观环境洞察转化为可执行的战略方向。 第三章：消费者行为的深度洞察 理解“为什么购买”远比知道“购买什么”重要。本章深入探讨了消费者购买决策过程的五个阶段：需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。我们剖析了影响消费者决策的心理因素（动机、感知、学习、信念和态度）和文化/社会因素（亚文化、参考群体、家庭角色）。通过案例分析，展示如何运用行为经济学原理，预测和影响消费者的非理性选择。 第四章：组织市场与B2B营销的特殊性 与面向个人消费者的B2C市场不同，组织市场（B2B）涉及更长的销售周期、多重决策中心和更强调经济效益的购买逻辑。本章详细解析了组织市场的特点、需求结构，并重点分析了采购决策单元（DMU）的构成、影响因素以及B2B环境下的关系营销策略。 第二篇：营销组合（4Ps/4Cs）的精细化操作 第五章：产品策略与品牌资产的构建 产品是营销的基石。本章超越了对有形产品的描述，深入探讨了产品层次结构（核心利益、有形产品、延伸产品）。我们详细讲解了新产品开发流程（NPD），从创意产生到市场测试的全过程。品牌管理是本章的重中之重，通过对品牌定位、品牌识别、品牌联想和品牌资产（Brand Equity）的量化分析，指导企业如何构建持久的品牌价值。 第六章：定价策略的艺术与科学 定价决策直接影响利润和市场定位。本章系统梳理了三大类定价方法：基于成本的定价、基于竞争的定价和基于价值的定价。我们详细分析了需求弹性的概念及其在实际定价中的应用。此外，还探讨了针对不同市场情境（如新产品导入、产品线扩展）的动态定价策略，如撇脂定价、渗透定价、心理定价和促销定价。 第七章：渠道管理与分销网络的优化 分销渠道是连接产品与消费者的生命线。本章深入研究了渠道的类型、功能和结构设计，包括直接渠道、间接渠道和多渠道/全渠道策略。我们探讨了渠道冲突的识别与管理，并侧重于现代零售业态（如电子商务、零级分销）对传统渠道带来的冲击与重塑。 第八章：整合营销传播（IMC）与推广组合 信息传递的有效性决定了营销的成败。本章全面覆盖了现代推广组合的各个工具：广告、人员推销、销售促进、公共关系（PR）和直效营销。核心内容在于整合营销传播（IMC）的理念——确保所有传播触点（Touchpoints）传递一致、清晰的品牌信息。我们还引入了数字营销工具的权重，如内容营销、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体传播。 第三篇：面向未来的营销：数字化、关系与社会责任 第九章：数字化营销与数据驱动决策 数字时代彻底改变了营销的执行方式。本章专注于理解数字营销的生态系统，包括网站、社交媒体、移动营销、搜索引擎营销（SEM）。重点分析了客户关系管理（CRM）系统在数据收集、分析和个性化营销活动中的作用。我们教授如何利用营销仪表盘和关键绩效指标（KPIs）来衡量数字活动的投资回报率（ROI）。 第十章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 现代营销的焦点已从单纯的交易转向建立长期的客户关系。本章阐述了关系营销的理论基础，强调客户满意度和忠诚度的培养。核心概念是客户生命周期价值（CLV）的计算与应用，指导企业识别并投入资源维护高价值客户群，从而实现可持续的盈利增长。 第十一章：全球市场营销的挑战与策略 随着企业不断拓展边界，全球化营销成为必备技能。本章讨论了进入国际市场的模式（出口、合资、直接投资）以及全球营销战略的制定——是从标准化（全球一致）到适应性（本地定制）的权衡。文化差异、法律法规和跨国供应链的管理是本章关注的重点。 第十二章：社会责任与可持续营销 在日益关注社会和环境问题的今天，营销活动必须承担起社会责任。本章探讨了伦理营销的重要性，包括对消费者隐私的保护和广告的真实性要求。我们深入分析了绿色营销和可持续发展理念如何融入产品设计、生产和推广的全过程，助力企业实现经济效益与社会价值的统一。 结语：营销管理者的行动指南 本书的最终目标是培养具备战略眼光、数据敏感性和实践操作能力的营销管理者。通过整合经典理论与前沿实践，我们希望读者能够灵活应对市场变化，持续为客户和社会创造最大价值。本书提供的不仅是知识体系，更是一套用于分析、决策和执行的完整工具箱。

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我必须承认，我对这类偏向实务操作的专业书籍通常抱有一种敬而远之的态度，总担心内容过于晦涩，充斥着我无法消化的专业术语。然而，这本书的叙事方式非常具有画面感，它更像是在讲述一系列引人入胜的“商业侦探故事”，而不是冷冰冰的会计准则解释。比如，在讲解内部控制测试的章节时，作者没有停留在定义上，而是通过一系列生动的案例，模拟了企业运营中可能出现的舞弊场景，随后，引导我们思考如何设计和执行有效的穿行测试或符合性测试来揭露这些潜在的漏洞。这种“问题导向”的教学方法，让我得以从一个潜在被审计方的角度，反思公司治理的薄弱环节，进而更好地理解审计师的职责所在。更值得称赞的是，全书对于审计证据的收集与评价给予了极大的篇幅和细致的论述。它详尽地解释了各种证据的可靠性等级，从口头陈述到独立第三方函证，每一种证据的强度和适用情境都分析得入木三分。阅读过程中，我时常会停下来思考，如果我是那个项目经理，面对一个复杂的关联方交易，我该如何构建一个无懈可击的证据链条来支撑我的审计结论。这种沉浸式的学习体验，远超我预期的效果，让枯燥的程序变得充满了逻辑的博弈和对职业道德的坚守。

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这本书的结构设计非常巧妙，它并没有将所有的实务细节堆砌在前面，而是采取了一种螺旋上升的学习路径。在基础理论奠定之后，它开始深入探讨特定领域的审计挑战。例如，关于信息技术环境下的审计控制测试，书中用相当大的篇幅介绍了信息系统的一般控制和应用控制的重要性，这在当今数字化转型的背景下显得尤为及时和必要。它没有停留于概念的罗列，而是探讨了云计算、大数据等新技术对传统审计抽样方法带来的冲击，并引出了持续审计和嵌入式审计工具的潜力。这种前瞻性的视角，让我感觉手上的这本书并非是过时的工具手册，而是充满生命力的前沿指南。此外，书中对于集团财务报表合并审计和内部审计与外部审计之间的协调机制的讨论也极为深入。它清晰地梳理了不同类型审计之间的边界和协作点，这对于在大型跨国企业工作的财务人员来说，无疑提供了极具操作性的参考框架。总而言之，它成功地将宏观的管理需求与微观的执行细节无缝衔接起来，构建了一个立体而丰满的审计世界观。

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这本厚重的书籍，光是捧在手里就能感受到它所蕴含的知识重量。我原本对“审计”这个词汇只有模糊的印象，总觉得那是高深莫测的财会领域里的一个分支，充满了各种复杂的法规和数字。然而，当我翻开扉页，映入眼帘的并非我预想中那种枯燥乏味的条文堆砌，而是一种非常清晰、有逻辑的论述结构。它似乎不是简单地在教你“如何做审计”，而是在构建一个完整的、关于“信任与风险管理”的思维框架。开篇部分对审计的历史沿革和其在现代商业社会中的基石地位的阐述，令人印象深刻，它将审计提升到了一个维护市场公平交易的宏观层面，让人立刻对接下来要学习的内容产生了强烈的求知欲。接着，作者引入了风险导向审计的理念，这简直是醍醐灌顶，它揭示了审计工作绝非大海捞针式的检查，而是需要精准地识别、评估和应对潜在的重大错报风险。我特别喜欢它对“重要性”概念的剖析，那种将抽象的判断具象化的解释方法，使得即便是初次接触这些概念的我，也能体会到专业判断背后的深层含义和实践价值。这本书的排版也相当人性化，重要的概念都有清晰的标注和图示辅助理解，极大地降低了阅读的门槛，感觉不像是在啃一本教科书，更像是在跟随一位经验丰富的导师进行深度学习。

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我本来以为这本书会更偏重于美国或国际审计准则（ISA），但令人惊喜的是，它在讨论通用原则的同时，也恰如其分地引入了不同会计主体和监管环境下的差异性考量。这使得这本书的适用性得到了极大的拓展。我特别欣赏书中关于“风险评估过程”的细致拆解，它不仅仅是要求我们识别风险，更重要的是，如何量化和记录这些风险的评估过程。书中提供的流程图和清单，对于将复杂的风险识别转化为可执行的审计步骤具有极大的指导意义。它教会了读者如何将“说得漂亮”转化为“做得扎实”。更难能可贵的是，它在收尾部分对审计质量控制体系的论述，这往往是教科书中容易被轻描淡写的一环。作者将其提升到了企业生存的高度，详细阐述了从人力资源管理到业务获取与保留等各个环节如何支撑起独立、高质量的审计服务。读完后，我不再认为审计仅仅是一个合规性的动作，而是一个系统性的工程，需要从公司文化、人员培训到技术支持的全面配合。这本书不仅是知识的载体，更是一种对专业实践高标准的塑造者。

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坦率地说，我期待这本书能给我提供一个关于“如何通过专业知识获得高薪职业”的敲门砖，但它带给我的远不止于此，更像是一堂关于职业操守与独立性的哲学课。在涉及到审计报告的撰写和意见的形成部分，作者的笔触变得尤为凝重和审慎。他反复强调，审计的价值不在于发现百分之百的错误，而在于提供一个合理的保证，这种保证的基础是审计师必须保持的绝对独立性。书中对于“职业怀疑态度”的论述，简直是教科书级别的示范。它并非教你怀疑一切、吹毛求疵，而是在要求我们以一种批判性的眼光去看待被审计方提供的所有信息，始终保持“魔鬼代言人”的角色，去主动寻找反面证据。这种对专业精神的强调，贯穿始终，让你在学习具体技术的同时，也不断被提醒，技术是为人服务的，而服务的核心是诚信。书中对非标准审计意见的讲解，也极其到位，清晰地界定了出具保留意见、无法表示意见和否定意见的界限，这些细微的差别，在法律和商业后果上可能天差地别，作者的严谨态度令人敬佩，也让我对审计师这个职业多了一份深深的敬畏。

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