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出版者:电子科技

作者:何敏

出品人:

页数:219 页

译者:

出版时间:2007年01月

价格:10.50元

装帧:平装

isbn号码:9787811143478

丛书系列:

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 基础理论
• 营销入门
• 营销策略
• 消费者行为
• 品牌管理
• 市场分析
• 营销传播
• 营销实战

品牌战略与消费者洞察：驱动增长的实战指南 图书名称： 品牌战略与消费者洞察：驱动增长的实战指南 内容简介： 在这个信息爆炸、市场瞬息万变的时代，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，仅仅依靠优秀的产品或低廉的价格已远远不够。“品牌”已成为衡量企业长期价值和市场影响力的核心资产。本书《品牌战略与消费者洞察：驱动增长的实战指南》并非一本理论堆砌的学术著作，而是一本面向实战、深度剖析如何从根本上构建、维护并放大品牌影响力的操作手册。它将引导读者穿越喧嚣的市场噪音，直达品牌成功的核心——深刻理解消费者心智，并以此为基石，构建具有持久生命力的战略体系。 本书共分为五大部分，系统地覆盖了从品牌基石的奠定到前沿数字化驱动的增长路径。 第一部分：重塑认知——品牌的本质与战略定位 本部分首先打破了对品牌仅停留在Logo和口号的肤浅理解。我们深入探讨了品牌的经济学价值，阐述了品牌溢价的来源以及它在企业估值中的核心地位。核心章节将详细解析“品牌金字塔”模型，指导读者如何清晰界定品牌的愿景、使命、价值观（VMV）——这些是驱动所有营销活动的精神内核。 重点章节“定位的艺术与科学”将是本部分的高潮。我们摒弃了空泛的差异化口号，转而聚焦于“心智占据”的实操方法。通过对竞争格局的系统分析（如三维定位矩阵），帮助企业找到“未被满足的需求缺口”和“最能引起共鸣的价值主张”。读者将学习如何使用“品牌宪法”工具包，将抽象的战略转化为可执行的内部共识。我们将通过解析数个经典案例，展示一个清晰、聚焦的战略定位如何成为企业穿越经济周期的护城河。 第二部分：洞察的深度——解码消费者心智迷宫 现代营销的瓶颈往往不在于“执行力”，而在于“洞察力”。本部分专注于如何科学、系统地获取和应用消费者洞察。我们认为，消费者行为是复杂且非线性的，仅仅依赖定性或定量调研是远远不够的。 本部分详细介绍了多层次的消费者研究框架： 1. 定性深潜（Qualitative Deep Dive）： 如何设计有效的深度访谈和民族志研究，挖掘潜意识中的动机和痛点。书中提供了“情绪地图绘制”和“未言明的渴望（Unspoken Desires）”捕捉技术，这些技术能揭示消费者自己都未曾清晰表达的需求。 2. 定量验证与细分（Quantitative Validation & Segmentation）： 介绍了如何利用先进的统计模型（如因子分析、聚类分析）来验证定性发现的普遍性，并构建出真正具有商业价值的细分市场。特别强调了“行为细分”而非仅仅是“人口统计细分”的重要性。 3. 情境分析与生活方式建模： 深入探讨了消费者在特定场景（Context）下的决策过程，如何将产品融入消费者的生活叙事中。我们提出了“场景驱动的价值链重构”方法论，教导读者如何从消费者的日程表中发现营销机会。 第三部分：构建体验——从战略到全接触点管理的落地 一个伟大的品牌战略必须通过卓越的客户体验来兑现。本部分是连接“想做什么”和“实际发生什么”的桥梁。 我们将品牌体验解构为一系列关键的接触点（Touchpoints）。详细介绍了“体验旅程地图（Experience Journey Mapping）”的绘制，不仅关注客户的“触点”，更关注其间的情绪起伏和关键的“决策时刻”（Moments of Truth）。 产品即品牌： 阐述了产品设计、功能、包装如何成为最直接的品牌宣言。探讨了如何将品牌的核心价值“硬编码”到产品的功能特性中。 服务体验的品牌化： 针对服务型企业，本书提供了“员工赋能模型”，确保一线员工能够理解并一致性地传递品牌承诺。 价格与渠道的品牌信号： 分析了不同定价策略和分销渠道选择背后的品牌信号意义。例如，为什么高端品牌需要稀缺性，而大众品牌需要便利性。 第四部分：沟通的共鸣——内容与叙事的力量 在注意力稀缺的时代，有效的沟通不再是“说得多”，而是“说得对”且“听得进”。本部分专注于如何构建引人入胜的品牌叙事（Brand Storytelling）。 我们介绍了一种超越传统广告创意的“三层叙事结构”：核心冲突、价值转化、共同愿景。通过分析不同媒介平台的特性，指导企业如何将单一的品牌故事，转化为适应短视频、社交媒体、长文案等不同场景的“叙事变体”。 特别关注“社群与口碑驱动增长”。本书强调，最好的品牌宣传来自满意的用户。本部分提供了建立和运营高粘性品牌社群的实战框架，包括如何识别和赋能品牌拥护者（Advocates），以及如何将用户生成内容（UGC）有效地整合到品牌传播体系中，形成良性循环。 第五部分：数字化时代的品牌驱动增长 本部分聚焦于在新技术环境下，如何优化品牌投入并实现可衡量的商业回报。 1. 数据驱动的品牌健康度监测： 介绍了一套整合了传统品牌指标（如认知度、美誉度）与数字指标（如搜索趋势、社交互动率）的综合性“品牌健康仪表盘”。重点讲解如何设定能够反映长期品牌价值的关键绩效指标（KPIs）。 2. MarTech与个性化触达： 探讨了如何利用客户数据平台（CDP）和人工智能技术，实现超个性化的营销信息传递，同时确保每一次个性化触达都与核心品牌定位保持一致，避免品牌稀释。 3. 从认知到LTV的转化路径： 详细分析了品牌建设如何影响客户生命周期价值（LTV）。书中提出了“品牌驱动的复购模型”，阐明了强大的品牌资产如何降低获客成本（CAC）并提高用户留存率。 总结： 《品牌战略与消费者洞察：驱动增长的实战指南》旨在为企业的中高层管理者、品牌经理以及所有致力于长期增长的营销专业人士提供一套清晰、可操作的战略蓝图。它要求读者放下对短期战术的痴迷，回归到品牌建设的长期主义本质，通过深刻的消费者洞察，构建一个能够持续吸引、留住并最大化客户价值的强大品牌体系。阅读本书，意味着选择了一条通往市场领导地位的坚实路径。

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这本书绝对是市场营销领域的“启蒙圣经”！我一直对市场营销这个学科充满好奇，但又不知道从何下手。市面上书确实不少，但很多都过于理论化，或者内容庞杂得让人望而却步。《市场营销基础》的出现，简直就是及时雨。作者用非常平实易懂的语言，抽丝剥茧地讲解了市场营销的核心概念，从最基础的“什么是市场营销”、“为什么要做市场营销”开始，逐步深入到消费者行为分析、市场细分、目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略以及推广策略等关键环节。每一个概念的解释都配有生动的案例，让我这个初学者也能瞬间理解。比如，在讲到SWOT分析时，作者不仅仅是列出理论框架，更是通过一个虚构的小型咖啡馆的案例，一步步演示如何进行SWOT分析，如何从中找到自己的优势，弥补劣势，抓住机会，规避威胁。这种“手把手”的教学方式，让我在阅读过程中感觉非常亲切，仿佛身边有一位经验丰富的导师在娓娓道来。更重要的是，这本书并没有止步于理论的讲解，它还非常强调实践性。在每一章的结尾，作者都会设置一些思考题和练习，引导读者将所学知识运用到实际情境中。我尝试着运用书中的方法分析了我所在的公司的产品，竟然发现了不少之前没有意识到的问题和机会。这本书真的让我对市场营销有了一个系统、全面的认知，并且激发了我进一步学习和探索的兴趣。

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坦白说，我一开始是抱着“看看”的心态去翻阅这本书的，毕竟“基础”这个词，听起来可能有点枯燥。但读进去之后，我发现自己完全被吸引住了。作者的语言风格非常独特，夹杂着一些幽默和自嘲，读起来一点都不费劲，甚至有时候会让我忍俊不禁。他没有用那种高高在上的学者口吻，而是像一位老朋友在分享他多年在市场营销领域的经验和感悟。书中有一段关于“如何给一个普通的产品赋予情感价值”的讨论，让我印象特别深刻。作者用一个非常有意思的比喻，说明了品牌不仅仅是卖产品，更是卖一种生活方式、一种情感连接。他并没有直接给出答案，而是通过引导性的提问，鼓励读者自己去思考。这种“授人以渔”的教学方式，让我受益匪浅。这本书让我明白，市场营销不仅仅是冰冷的数字和策略，更是关于人性的洞察，关于如何与消费者建立情感共鸣。这本书也让我认识到，即使是看似简单的产品，只要运用得当的市场营销策略，也能焕发出勃勃生机。

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我从事的是企业管理工作，平时需要接触到战略决策的制定。《市场营销基础》这本书，为我提供了一个非常好的战略决策参考。书中不仅仅是讲了如何“做”市场营销，更重要的是教会了我“为什么”要做市场营销，以及如何从更宏观的层面去审视市场营销在整个企业战略中的地位。它详细阐述了市场导向型企业和产品导向型企业的区别，以及如何从市场需求出发来制定企业的发展方向。我尤其欣赏书中关于“竞争分析”和“市场定位”的章节。作者不仅介绍了不同的竞争分析模型，还结合实际案例，演示了如何通过分析竞争对手，找到自身的差异化优势，并清晰地界定自己的目标市场。这对于企业在制定发展战略时，避免盲目跟风，找到独特的竞争优势至关重要。此外，书中关于“营销组合”的讲解，也让我对如何协同运用产品、价格、渠道和推广策略，以实现最佳的市场效果有了更深的理解。这本书就像一个“导航仪”，为我指明了企业在市场中前进的方向，让我能够更清晰地规划企业的营销战略。

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读这本书的感觉就像是在参加一场精心设计的市场营销工作坊。虽然是纸质书，但它带来的沉浸感和互动感丝毫不逊色于线下的培训课程。作者在内容编排上非常有条理，逻辑清晰，层层递进。我尤其喜欢书中大量的图表和可视化工具，比如流程图、矩阵图，这些工具将抽象的市场营销概念变得直观易懂。像是在讲到消费者决策过程时，书中就用了一个非常形象的流程图，展示了从需求产生到购买后行为的每一个阶段，以及在每个阶段可能影响消费者选择的因素。这对于我理解消费者的购买逻辑非常有帮助。而且，书中还引入了一些经典的营销案例，比如可口可乐的品牌故事、苹果公司的产品发布策略等等，这些案例分析都非常到位，让我们能够看到理论是如何在实践中发挥作用的。书中对于“市场调研”的讲解也非常细致，从问卷设计到数据分析，都给出了指导性的建议，这对于我这样需要进行市场调研的初学者来说，无疑是宝贵的财富。更让我惊喜的是，书中还探讨了市场营销的伦理和可持续性问题，这表明作者在撰写这本书时，不仅仅关注商业利益，更有着更广阔的视野和责任感。

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我是一名广告行业的从业者，平时接触的更多的是创意和执行层面，但总觉得在战略层面有所欠缺，尤其是在理解客户需求背后的市场逻辑时，常常感到力不从心。《市场营销基础》这本书，可以说是给了我一个全新的视角。它并没有直接讲广告怎么做，而是从宏观的市场角度出发，剖析了市场营销的本质，以及企业如何在激烈的市场竞争中生存和发展。书中的“4P”理论（产品、价格、渠道、推广）是我一直熟悉的概念，但这本书从一个更深层次的角度去解读它们，强调了它们之间的相互关联性和动态性。例如，在讨论产品策略时，书中不仅仅是讲产品的功能和特点，更深入地探讨了产品生命周期、品牌建设、包装设计等对消费者决策的影响。特别是关于“渠道策略”的部分，让我对分销渠道的复杂性和重要性有了更深刻的认识，原来一个产品的成功与否，很大程度上取决于它能否有效地触达到目标消费者。书中还提到了很多关于客户关系管理（CRM）和数字营销的初步概念，这些都是当前行业发展的重要趋势，为我指明了未来的学习方向。这本书最大的价值在于，它帮助我构建了一个完整的市场营销思维框架，让我在思考广告创意时，能够更好地与客户的市场目标对接，提供更有策略性的解决方案。

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