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出版者:Ntc Business Books

作者:Bruce G. Vanden Bergh

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1998-01

价格:USD 119.30

装帧:Hardcover

isbn号码:9780844229904

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• BruceG.VandenBergh/HelenE.Katz
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 广告原理
• 营销策略
• 消费者行为
• 商业
• 媒体

《营销传播：策略与实践》 核心理念： 本书深入探讨了现代营销传播的复杂世界，聚焦于企业如何与目标受众建立有意义的联系，并最终实现商业目标。我们摒弃了对单一广告形式的狭隘关注，而是将营销传播视为一个整合的、战略性的过程，涵盖了从品牌定位、消费者洞察，到创意策略、媒体选择，再到效果评估的每一个关键环节。本书旨在为读者提供一套全面、系统且极具实践指导意义的知识体系，使其能够自信地驾驭瞬息万变的营销环境。 内容详述： 第一部分：营销传播的基石——战略与洞察 理解营销传播的演进与边界： 我们将首先回顾营销传播的发展历程，从早期的大众媒体时代，到如今高度碎片化、互动化的数字时代。深入分析不同历史阶段营销传播的特点、挑战与机遇。 本书将清晰界定营销传播的范畴，强调其与传统销售、公关、直销等概念的区别与联系。我们将着重探讨营销传播如何成为连接品牌与消费者之间桥梁的核心力量。 重点分析外部环境（经济、政治、社会、技术、法律、环境）对营销传播战略的影响，帮助读者建立宏观视野。 消费者洞察：解码目标受众的心智： 本书将详述消费者研究的各种方法，包括定性研究（焦点小组、深度访谈）和定量研究（问卷调查、数据分析）。 我们不仅关注“他们是谁”，更深究“他们为什么购买”，深入挖掘消费者的需求、动机、价值观、态度和行为模式。 特别关注消费者旅程（Consumer Journey）的构建与分析，理解消费者在不同触点与品牌互动时的心理变化，为制定精准策略提供依据。 引入“共情地图”（Empathy Map）等工具，帮助读者从消费者的视角出发，更深刻地理解他们的感受、想法和需求。 品牌定位与价值主张： 本书将指导读者如何通过精准的市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），为品牌在消费者心智中开辟独特的空间。 强调“差异化”和“相关性”在品牌定位中的重要性，以及如何将品牌定位转化为清晰、有吸引力的价值主张（Value Proposition）。 探讨品牌人格（Brand Personality）的塑造，以及如何通过传播使其深入人心。 第二部分：创意策略与内容构建 创意策略的生成与执行： 本书将解析创意过程的四大要素：构思（Ideation）、联想（Association）、转化（Transformation）和表述（Expression）。 介绍多种激发创意的技术，如头脑风暴、思维导图、SCAMPER法等，并强调跨学科思维的重要性。 深入分析创意简报（Creative Brief）的撰写与解读，确保创意方向与营销目标高度一致。 探讨不同文化背景下的创意考量，以及如何避免“文化误读”。 内容为王：构建引人入胜的叙事： 本书将从“内容为王”的理念出发，探讨如何创造具有信息价值、情感共鸣和行动导向的内容。 我们将分析不同类型的内容形式，如故事叙述（Storytelling）、数据可视化、用户生成内容（UGC）等，并探讨它们的优劣势。 强调内容与品牌调性、目标受众偏好的一致性，以及内容在不同传播渠道上的适应性。 介绍内容营销的生命周期管理，包括内容策划、生产、分发、推广和优化。 文案撰写与视觉传达的艺术： 本书将提供实用的文案撰写技巧，教授如何撰写简洁有力、直击人心、具有说服力的标题、正文和行动号召（Call to Action）。 深入探讨视觉元素的策略性运用，包括色彩、构图、字体、图像等，以及它们如何与文字协同作用，增强信息传递的效率和感染力。 强调“少即是多”的原则，以及如何用最少的元素传达最丰富的信息。 第三部分：媒体策略与传播渠道 整合营销传播（IMC）：协同效应的力量： 本书将系统阐述IMC的理念与实践，强调不同传播工具（如数字营销、公关、活动、内容营销、直接营销等）之间的协同作用，以传递一致的品牌信息。 分析如何构建一个有效的IMC计划，包括目标设定、渠道选择、预算分配、信息整合与执行协调。 探讨IMC在构建持续、连贯的品牌体验中的关键作用。 数字营销生态系统： 搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）： 深入讲解关键词研究、网站优化、内容策略以及付费搜索广告的投放与优化。 社交媒体营销： 探讨不同社交平台的特点、用户行为，以及如何制定有效的社交媒体内容策略、互动策略和社群运营。 内容营销与原生广告： 讲解如何通过有价值的内容吸引并转化用户，以及如何通过与内容平台合作进行精准投放。 电子邮件营销： 介绍邮件列表构建、邮件内容设计、发送频率以及效果分析。 移动营销： 探讨APP推广、移动广告、LBS营销等。 数据分析与衡量： 强调数据驱动的决策，介绍关键的数字营销指标（KPIs），如流量、转化率、ROI等，以及如何利用各种分析工具进行监测和优化。 传统媒体的策略性运用： 电视、广播、报纸、杂志： 分析这些传统媒体的特点、受众画像、优劣势，以及在整合营销传播中的战略价值。 户外广告与直邮： 探讨其覆盖范围、视觉冲击力以及在特定情境下的应用。 媒体选择与组合： 讲解如何根据目标受众、营销目标和预算，科学地选择和组合不同的媒体渠道，以达到最佳传播效果。 公关与事件营销： 公共关系策略： 探讨品牌声誉管理、媒体关系、危机公关、利益相关者沟通等。 事件营销： 讲解如何通过策划和执行各类线上线下活动，与目标受众建立深度互动，提升品牌认知度和好感度。 第四部分：执行、评估与未来趋势 营销传播活动的执行与管理： 本书将关注营销传播活动的落地执行，包括项目管理、预算控制、时间管理、团队协作等。 强调跨部门沟通与合作的重要性，确保营销活动与其他业务环节（如销售、产品开发）的协调一致。 介绍项目风险评估与应对机制。 效果评估与ROI分析： 本书将强调营销传播并非“拍脑袋”的冲动行为，而是需要严谨的衡量与评估。 详细介绍各种效果评估方法，包括品牌追踪研究、媒体监测、销售数据分析、消费者调研等。 深入讲解投资回报率（ROI）的计算与分析，帮助企业衡量营销传播活动的投入产出比，并为未来的决策提供依据。 强调“反馈循环”，即通过评估结果不断优化营销策略和执行。 营销传播的未来趋势与挑战： 人工智能（AI）在营销中的应用： 探讨AI如何赋能个性化推荐、内容生成、数据分析、自动化营销等。 短视频与直播的崛起： 分析其对内容消费和品牌互动模式的影响。 元宇宙与Web3.0： 展望这些新兴技术可能为营销传播带来的新机遇和新挑战。 可持续营销与社会责任： 探讨品牌如何在营销传播中融入可持续发展理念，并回应社会关切。 隐私保护与数据伦理： 强调在营销活动中尊重用户隐私，遵守数据使用规范的重要性。 本书特色： 理论与实践相结合： 本书在讲解营销传播理论的同时，大量引用了真实的案例分析，帮助读者理解理论在实际工作中的应用。 系统性与前瞻性： 体系化地梳理了营销传播的各个环节，并对未来的发展趋势进行了深入的探讨。 操作性强： 提供了许多可直接应用于工作中的工具、方法和框架。 案例丰富： 涵盖了不同行业、不同规模的企业，以及不同传播渠道的成功与失败案例，具有极高的借鉴价值。 强调整合思维： 贯穿全书的核心理念是整合营销传播，鼓励读者跳出单一渠道的局限，以全局的视角思考问题。 《营销传播：策略与实践》旨在成为每一位营销从业者、企业管理者以及对营销传播领域感兴趣的读者的必备参考书。通过阅读本书，您将能够更清晰地认识营销传播的价值，掌握有效的策略和工具，并在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌与业务的共同增长。

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