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出版者:北京广播学院出版社

作者:杜国清

出品人:

页数:317

译者:

出版时间:2004-11

价格:39.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787810853354

丛书系列:

图书标签:

• 方法
• 2003-2010
• 营销策略
• 广告
• 品牌
• 商业
• 管理
• 创新
• 传播
• 市场营销
• 战略
• 增长

好的，这是一本关于市场营销与品牌建设的图书简介，其内容涵盖了市场分析、消费者心理、创意策略以及媒介应用等多个维度，旨在为营销从业者提供一套系统而实用的方法论。 --- 《驱动增长：未来营销的底层逻辑与实战指南》 （一本关于如何在信息爆炸时代建立持久品牌影响力的深度解析） 在当前这个信息过载、注意力稀缺的商业环境中，传统的营销模式正面临前所未有的挑战。“广告”二字不再仅仅指向一个简单的促销信息或视觉冲击，它已演化为一场复杂的、多维度的战略对话。本书《驱动增长：未来营销的底层逻辑与实战指南》正是为应对这一变革而生，它不是一本停留在理论说教上的空泛之作，而是一部深入剖析现代企业如何通过精准洞察、系统规划和有效执行，实现可持续增长的实战手册。 第一部分：洞察之源——重构市场理解的基石 本部分致力于破除对市场表象的依赖，带领读者深入探究驱动消费决策的核心力量。我们首先要明白，营销的起点是理解，而非推销。 1.1 消费者的“不可见需求”：超越问卷的深度挖掘 现代消费者往往无法清晰表达其潜在需求。本书详述了一系列超越传统市场调研的方法论，包括民族志研究（Ethnography）、情景观察法以及大数据驱动的文本挖掘技术。我们将探讨如何识别那些潜藏在行为模式、文化语境和情感联结背后的“隐形痛点”。例如，分析用户在社交媒体上表达的挫败感，远比直接询问“你需要什么”来得有效。我们不会教你如何设计一个好的问卷，而是教你如何设计一个能揭示真相的“观察场域”。 1.2 竞争格局的动态地图：从“红海”到“蓝海”的战略定位 竞争分析不再是简单的SWOT矩阵填充。本书引入了“价值网络分析”和“颠覆性创新矩阵”，帮助企业绘制出动态的竞争地图。重点在于识别市场中尚未被满足的空白地带，以及竞争对手防御薄弱的关键节点。我们深入剖析了那些看似无关联的行业之间如何相互渗透，以及如何通过重新定义价值主张，创造出新的市场空间。这部分内容聚焦于如何将“产品优势”转化为“不可替代的战略地位”。 1.3 品牌的精神内核：从“做了什么”到“代表什么” 在同质化竞争中，品牌不再是Logo和口号的集合，而是企业对世界的承诺和信仰体系。本书详细阐述了如何提炼一个企业真正的“文化DNA”和“存在理由”（Purpose）。我们研究了那些具有强大精神内核的品牌，它们如何通过一致的叙事和行为，与目标受众建立起超越交易的强关系。理解品牌内核，是确保所有营销动作不偏航的指南针。 第二部分：策略锻造——从创意到落地的系统工程 本部分是全书的核心，它将宏观的战略思考转化为可执行的战术框架，强调系统性、整合性和长期性。 2.1 叙事架构的搭建：构建沉浸式的品牌故事线 成功的营销，本质上是成功的叙事。本书摒弃了零散的创意片段，提出了“三层叙事模型”：宏大愿景（Why）、用户旅程（How） 和 产品功能（What）。我们探讨了如何利用经典的故事结构（如英雄之旅、挑战与克服），将品牌理念嵌入到用户与产品交互的每一个触点中。这包括如何撰写具有画面感的文案，以及如何设计一个能引导用户参与并主动传播的“故事循环”。 2.2 媒介生态的整合：全渠道体验的一致性管理 在碎片化的时代，媒介选择的难度远大于执行难度。本书提供了一套“媒介效能矩阵”，指导营销人员如何根据信息复杂度和受众的接触习惯，合理分配预算到搜索引擎、社交平台、私域流量以及线下体验空间。重点在于“体验一致性”：无论用户在哪个渠道接触到品牌，其感知到的品牌调性、信息准确度和情感体验必须是无缝衔接的。我们深入分析了如何利用“第一方数据”驱动内容分发，而非被算法牵着鼻子走。 2.3 创新型营销工具箱：测试、迭代与敏捷反应 营销不是一次性投放，而是一个持续优化的过程。本书详细介绍了“最小可行性营销”（MVMP）的概念，鼓励企业在投入大量资源前，先以小规模、高频次的方式进行市场测试。我们介绍了A/B/N测试的设计原则，以及如何建立一个快速响应市场反馈的“反馈回路”。如何科学地评估营销活动中的“可量化指标（KPIs）”与“不可量化指标（如品牌健康度）”之间的平衡，也是本章的重点探讨内容。 第三部分：驱动转化——从互动到价值变现 本部分聚焦于如何将前期的品牌建设和策略执行转化为实际的销售增长和客户忠诚度。 3.1 转化漏斗的再设计：从“关注”到“行动”的路径优化 传统的AIDA模型已显滞后。本书提出了一个更贴合现代电商和体验经济的“参与-意向-转化-倡导”（EITA）模型。我们详细分析了在每一个阶段中，内容形式（如直播、短视频、白皮书）应如何变化，以及关键的“临门一脚”策略。这包括如何设计无摩擦的支付流程、如何利用紧迫感和稀缺性激发即时购买，以及如何构建有效的再营销机制。 3.2 私域运营的深度耕耘：建立“忠诚度护城河” 公域流量成本高昂，私域运营成为企业长期增长的战略高地。本书探讨的私域并非简单的社群维护，而是基于客户生命周期价值（CLV）的精细化管理。我们将剖析如何通过提供独家价值（如抢先体验、专家咨询），将普通客户转化为品牌的“义务推广者”。重点关注如何利用CRM系统进行客户分层，并为不同层级的客户设计差异化的互动和服务，从而最大化单客终身价值。 3.3 衡量增长的真实维度：超越短期ROI的系统评估 一个优秀的营销体系，其价值体现在长期而非季度报告上。本书提供了建立“营销健康度仪表盘”的方法，该仪表盘不仅包括直接的销售数据，还纳入了品牌资产增值、客户推荐率（NPS）、内容互动深度等先行指标。我们旨在帮助企业建立一套科学的归因模型，确保营销投资能够真正驱动企业核心竞争力的提升。 --- 本书特色： 本书融合了行为经济学、叙事学、数据科学与传统战略学的精髓。它不是一本关于“如何快速发一篇文章”的工具书，而是指导您如何建立一个可持续、可预测、且能自我进化的营销体系的战略地图。无论您是资深的营销总监，还是初入行业的创业者，都能从中找到驱动业务穿越周期、实现长期增长的坚实逻辑。 目标读者： 企业高层管理者、市场营销总监、品牌战略师、以及所有致力于将“广告思维”升级为“战略思维”的商业人士。

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不得不说，作者在构建商业逻辑闭环上的功力令人折服。这本书的行文节奏非常流畅，但内容密度极高，几乎每一页都有可以记下来、回去立刻尝试应用的“金句”或框架。它没有过多渲染广告的艺术性，而是把它完全置于商业决策的框架下进行审视。尤其值得一提的是，书中对“跨部门协作的战略统一性”进行了深入分析。作者指出，如果销售团队的激励机制与市场团队的传播口径不一致，那么任何精心设计的对外战略都会在内部瓦解。这种对组织结构与市场行为之间关联性的考察，展现了作者深厚的企业管理背景。读这本书，我感觉自己不再是单纯地在学习市场营销，而是在学习如何构建一个能够高效执行战略的组织。它教会我，战略的伟大不仅在于构思的精妙，更在于整个组织对这个战略的理解深度和执行力度，这是一个系统工程，而非单一部门的责任。

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这本书最大的价值在于其提供的“解耦”视角，它帮助读者将那些被过度浪漫化的营销活动剥离开来，还原其作为商业工具的本质。作者的叙述角度非常宏观，仿佛站在太空轨道上俯瞰整个市场生态。我尤其赞赏它对“市场趋势预判”与“战略弹性”关系的讨论。它不是简单地告诉你应该关注哪些新平台，而是教你如何建立一套预警机制，以便在新的技术或社会思潮出现时，能够迅速判断它对既有战略的影响，并灵活调整航向。这种前瞻性的思维模式，远比具体的媒介购买技巧要重要得多。它深入探讨了“战略的生命周期”问题，即一个看似完美的战略，在市场成熟后如何自然演进或被取代，以及如何提前布局下一个增长曲线。这本书读起来，就像在进行一次高强度的商业战略模拟训练，让人在阅读的同时，大脑也在高速运转，反复权衡自身的业务现状与书中所揭示的成功法则之间的差距，是一次非常发人深省的阅读体验。

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这本书的阅读体验如同跟随一位经验丰富的商界老兵进行深度访谈，充满了洞察力与毫不留情的现实主义。它对于“品牌资产的长期主义构建”有着近乎偏执的强调，这一点在我看来是当下很多追求短期流量的浮躁市场中极其宝贵的清醒剂。作者反复论证，真正的战略性广告投放，其衡量标准不是当周的点击率，而是五年后消费者心智中的品牌定位稳固程度。书中对“不必要的曝光”进行了批判，指出很多企业花费巨资却在做无效传播，仅仅因为他们没有明确的战略坐标，导致资源撒向了四面八方，最终哪儿也达不到预期效果。我印象最深的是关于“竞争性差异化定位”的探讨，书中提供了一套方法论，教你如何挖掘出那些竞争对手尚未意识到的市场空白点，并将你的所有对外信息集中火力去占据那个心智角落。这种高度聚焦的策略思维，对于资源有限的中小企业尤其具有指导意义，它教你如何用有限的弹药打出最大化的战略穿透力。

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这本书的叙述方式简直是教科书级别的案例分析，从我阅读的感受来看，它深入剖析了当前市场环境下，企业如何将日常的营销活动与宏观的战略规划紧密结合起来。作者没有停留在表面上的“如何做广告”，而是着眼于“为什么这样做”，这一点尤其令人印象深刻。书中对不同行业巨头的案例拆解非常细致，比如它如何阐述一家新兴的科技公司如何通过一系列精准的、非传统的媒介投放，在短短几年内就建立了强大的品牌认知度，这个过程不仅仅是关于创意，更是关于资源配置和市场洞察力的体现。我特别喜欢它探讨的“信息碎片化时代下的品牌一致性”这一章节，作者指出，在消费者注意力极度分散的今天，如何确保每一个触点（无论是线上广告、公关活动还是客户服务）都在传达同一个核心价值，是比单纯追求爆款更重要的长期战略。这种自上而下的逻辑梳理，让我对广告活动的价值有了全新的认识，它不再是成本中心，而应是驱动业务增长的核心引擎。整本书的结构清晰，论证有力，非常适合那些渴望将战术执行提升到战略高度的市场决策者和创业者。

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读完后感觉脑子里那些零散的营销点子一下子被串成了一条清晰的价值链，这本书的语言风格非常犀利、务实，充满了行动导向的智慧。它没有那些晦涩难懂的理论术语，更多的是基于对商业竞争本质的深刻理解。最让我茅塞顿开的是书中关于“风险对冲”的讨论，作者认为，任何成功的市场推广都必须预留应对市场突发变化的弹性空间。举例来说，它详细描绘了一家快消品公司，如何在竞争对手突然降价时，没有盲目跟进，而是迅速启动了一套围绕“产品附加值”的二次传播计划，从而成功避免了陷入价格战的泥潭。这种临危不乱的策略制定能力，正是本书强调的“战略先行”的最好体现。我尤其欣赏作者在行文中流露出的那种对市场敏锐度的推崇，他强调，战略不是写在纸上的，而是对市场信号持续不断的捕捉和修正。对于那些在日常运营中感到力不从心的中高层管理者来说，这本书提供了一个从全局审视日常工作的全新视角，让人能够跳出“救火”的状态，转向预见性和主动性。

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