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出版者:中南大学出版社

作者:柳思维主编

出品人:

页数:428

译者:

出版时间:2003-1

价格:35.00元

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isbn号码:9787810617444

丛书系列:

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• 大学教材
• 市场营销
• 营销学
• 营销管理
• 品牌推广
• 消费者行为
• 市场调研
• 营销策略
• 营销理论
• 商业
• 经济学

《新时代的消费心理与行为解码》 导言：洞察瞬息万变的消费世界 在信息爆炸、技术飞速发展的今天，消费者行为呈现出前所未有的复杂性和多变性。传统的研究模型和营销策略，已难以完全捕捉和理解新时代消费者的真实需求、动机和决策过程。从社交媒体的兴起到人工智能的应用，从网红经济的崛起再到价值观驱动的消费浪潮，每一个细微的变化都牵动着消费市场的脉搏。《新时代的消费心理与行为解码》正是在此背景下应运而生，它旨在深入剖析当代消费者在复杂多变的环境中所展现出的独特心理特征与行为模式，为品牌、营销人员、产品开发者以及政策制定者提供一套全新的、更具前瞻性的洞察框架。 本书并非对既有理论的简单复述，而是致力于搭建一座连接经典心理学原理与现代消费实践的桥梁。我们将超越表面的行为现象，深入挖掘隐藏在消费者决策背后的深层心理机制，包括但不限于认知偏差、情感驱动、社会认同、价值信念以及自我概念的塑造等。通过对这些内在因素的细致解读，我们希望帮助读者理解为何消费者会在特定情境下做出某些看似“非理性”的选择，以及这些选择如何受到外部环境的潜移默化。 我们相信，理解消费者心理的本质，是赢得市场竞争的关键。在这个信息过载的时代，消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的信息筛选者、价值评估者和体验创造者。他们关注的不仅仅是产品的功能和价格，更看重品牌所传递的情感价值、身份认同和社会责任。因此，本书将重点关注这些新兴的消费趋势，并探索如何利用对消费者心理的深刻理解，来构建更具吸引力、更具情感共鸣的品牌故事和营销策略。 第一章：数字原生代的心理特质与消费习惯 第一代真正意义上的“数字原住民”——Z世代（以及更年轻的群体）——正在以前所未有的速度成为消费市场的主力军。他们的成长环境与前几代人截然不同，互联网、智能手机、社交媒体是他们与世界连接的主要媒介。这种独特的成长背景塑造了他们区别于以往的心理特质和消费习惯。 本章将深入探讨数字原生代的以下几个关键心理特征： 即时满足与耐心缺失： 在信息触手可及、生活节奏加快的环境中，数字原生代倾向于追求即时满足。他们习惯于快速获取信息、参与互动，对于漫长的等待和复杂的流程容易感到不耐烦。理解这一点，对于设计更高效、更流畅的用户体验，以及优化内容传播方式至关重要。 注意力经济下的信息筛选： 面对海量的信息，数字原生代发展出了极强的注意力筛选能力。他们更青睐简洁、直观、有趣的内容，并倾向于信任来自同伴、KOL（关键意见领袖）或社群的推荐。本章将分析他们如何在高压力的信息环境中做出选择，以及品牌如何才能有效“赢得”他们的注意力。 身份认同与虚拟社交： 社交媒体不仅是他们获取信息和娱乐的平台，更是构建自我身份、表达个性和建立社会联系的重要场所。他们的自我认同往往与在线形象、社群归属感紧密相连。本章将探讨虚拟社交对他们消费决策的影响，例如对网红推荐的信任，对“人设”的认同，以及通过消费来构建和展示个人身份的倾向。 价值观驱动的消费： 越来越多的数字原生代关注品牌的社会责任、可持续发展和伦理实践。他们倾向于支持那些与自己价值观相符的品牌，并愿意为“有意义”的消费买单。本章将深入研究他们对社会议题的关注度，以及这些议题如何转化为购买行为。 在消费习惯方面，本章还将详细分析： “种草”与“拔草”的路径： 详细剖析消费者从被种草到最终购买的整个链路，包括信息搜集、比较、信任建立、以及支付购买等关键节点。 社交电商与内容电商的崛起： 探讨直播带货、短视频购物、社群团购等新兴电商模式的兴起原因，以及它们如何利用社群效应和情感连接来驱动销售。 体验至上的消费理念： 数字原生代更看重消费过程中的独特体验，而非仅仅产品本身。这包括线上体验的设计、线下门店的互动，以及售后服务的质量。 第二章：情感连接的力量：共鸣、信任与品牌忠诚 在理性信息之外，情感在消费者的决策过程中扮演着越来越重要的角色。尤其是在产品同质化严重的今天，品牌能否与消费者建立深层的情感连接，往往是区分成功与否的关键。本书第二章将聚焦于情感的力量，深入探讨如何通过创造共鸣、建立信任，最终培养出强大的品牌忠诚度。 本章将从以下几个方面展开： 情绪的触发机制与消费决策： 消费者并非总是理性地权衡利弊。喜悦、恐惧、愤怒、归属感等情绪，都能直接影响他们的购买意愿和行为。本章将解析不同情绪如何被品牌信息所触发，以及如何利用情绪来引导消费者的认知和选择。例如，怀旧营销如何唤起消费者的情感共鸣，稀缺性策略如何利用消费者的恐惧心理，以及幽默营销如何提升品牌好感度。 故事的力量：构建情感共鸣的叙事模型： 好的故事能够穿越理性防线，直击消费者内心。本章将探讨品牌如何通过讲述真实、 relatable（易于产生共鸣）的故事，来触动消费者的情感，建立情感上的连接。我们将分析故事的要素，如人物、冲突、情感弧线，以及如何将品牌理念巧妙地融入其中。无论是创始人故事、用户故事，还是产品研发故事，都能成为建立情感桥梁的有力工具。 信任的基石：透明度、真实性与用户生成内容： 在一个信息真假难辨的时代，信任成为一种稀缺的资源。本章将深入研究构建信任的要素，包括品牌的透明度（公开产品成分、生产过程等）、真实性（不夸大宣传，不虚假承诺）以及用户生成内容（UGC）的价值。我们将分析为什么来自真实用户的评价、分享和推荐，比品牌自身的宣传更具说服力，并探讨如何鼓励和引导高质量的UGC。 从连接到忠诚：培养情感纽带的策略： 情感连接并非一蹴而就，而是需要长期培育。本章将介绍如何通过持续的互动、个性化的沟通、卓越的客户服务以及社群建设，来巩固和深化品牌与消费者之间的情感纽带。我们将探讨社群营销的模式，如品牌粉丝社群、兴趣社群等，以及它们如何通过增强归属感和认同感来提升品牌忠诚度。 第三章：个性化与社群驱动：新时代消费者的新需求 在追求个性化表达和社群归属感的双重驱动下，消费者的需求正在发生深刻的变化。他们不再满足于千篇一律的产品和服务，而是渴望能够满足其独特需求、彰显其个性身份、并能与志同道合者产生连接的消费体验。 本章将深入探讨这两个核心驱动力： 个性化的极致追求： 定制化与DIY潮流： 从服装、家居到食品，消费者越来越倾向于参与到产品的设计和生产过程中。本章将分析定制化和DIY（Do It Yourself）潮流背后的心理动机，包括对独特性、创造力和掌控感的追求。 算法推荐与精准营销： 借助大数据和人工智能，品牌能够更精准地理解individual consumer（个体消费者）的需求。本章将探讨个性化推荐算法的工作原理，以及它如何影响消费者的发现和购买行为。我们将分析个性化营销的边界，以及如何平衡精准与隐私。 “人设”与自我表达： 消费者倾向于通过消费来构建和强化自己的“人设”。他们选择的品牌、产品，乃至消费的场所，都成为他们自我表达的一种方式。本章将分析“人设”营销的策略，以及品牌如何帮助消费者塑造和完善他们的个人形象。 社群的力量与归属感： 兴趣社群的崛起： 消费者越来越倾向于加入与自己兴趣爱好相关的社群，从中获得信息、交流经验、结交朋友。本章将探讨不同类型的兴趣社群，如游戏社群、运动社群、美妆社群等，以及品牌如何融入其中，与社群成员建立联系。 “圈层经济”的逻辑： 在线和线下社群的聚集，催生了“圈层经济”。本章将分析不同圈层的消费特征和传播规律，以及品牌如何通过精细化的社群运营来触达和转化目标客户。 从消费者到共创者： 成功的品牌正在将消费者从单纯的购买者转化为品牌的共创者。本章将探讨品牌如何通过开放式创新、用户反馈机制、以及粉丝活动，来激发消费者的参与热情，提升他们的参与感和归属感，并最终促进品牌与用户之间的共同成长。 第四章：价值与意义的消费：超越物质的驱动力 在物质日益丰裕的社会，消费者的动机正在从单纯的物质满足转向对价值和意义的追求。他们更加关注消费行为是否符合自己的价值观、是否能够带来精神上的满足、以及是否能够为社会带来积极影响。 本章将深入探讨这种“意义消费”的崛起： 价值观的导向： 消费者越来越倾向于选择那些在道德、环保、社会责任等方面与其价值观高度契合的品牌。本章将分析不同价值观群体（如环保主义者、社会公平倡导者、健康生活追求者等）的消费偏好，以及品牌如何通过清晰的价值主张来吸引和连接这些群体。 可持续消费的实践： 消费者对可持续发展的关注，直接转化为对环保、可再生、低碳产品的需求。本章将探讨可持续消费的各个方面，包括产品的生命周期、包装的环保性、供应链的透明度等，并分析品牌如何通过实际行动来践行可持续理念，赢得消费者的青睐。 “体验经济”的深层意义： 许多消费者愿意为“体验”支付溢价，这不仅仅是为了感官上的愉悦，更是为了在体验中获得成长、连接、成就感或精神上的升华。本章将深入分析体验经济的本质，以及如何设计能够提供深刻、有意义体验的产品和服务。 利他主义与社会贡献： 越来越多的消费者希望通过自己的消费行为为社会做出贡献。本章将探讨“捐赠型消费”、“扶贫式消费”等模式，以及品牌如何将社会公益融入其商业模式，与消费者一同创造积极的社会影响。 第五章：新兴技术在消费者行为研究中的应用 人工智能、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术的飞速发展，正在深刻地改变我们研究和理解消费者行为的方式。本章将探讨这些技术如何在消费者洞察、产品开发、营销传播和客户服务等各个环节发挥作用。 大数据分析与消费者画像： 详细阐述大数据如何帮助我们构建更精细、更动态的消费者画像，理解消费者的行为模式、偏好和潜在需求。 人工智能在个性化推荐与情感分析中的应用： 探讨AI如何实现精准的个性化推荐，以及通过自然语言处理（NLP）等技术，分析消费者在社交媒体、评论等渠道上的情感表达。 VR/AR技术重塑消费体验： 分析VR/AR技术在产品试用、虚拟购物、沉浸式品牌体验等方面的潜力，以及它们如何改变消费者与产品和品牌互动的方式。 神经科学与行为经济学的前沿研究： 介绍脑科学和行为经济学在揭示消费者潜意识动机、认知偏差等方面的最新发现，以及这些研究如何为理解和影响消费行为提供新的视角。 负责任的技术应用： 在强调技术赋能的同时，本章也将关注技术应用中的伦理问题，如数据隐私保护、算法公平性等，并探讨品牌如何在技术应用中保持对消费者的尊重。 结论：拥抱变化，以人为本，重塑未来消费 《新时代的消费心理与行为解码》旨在为读者提供一个全面、深入、前瞻性的视角，去理解和应对瞬息万变的消费世界。我们坚信，无论技术如何发展，营销策略如何变迁，最终的成功都离不开对“人”的深刻理解。 本书所探讨的不仅仅是消费者行为的“术”，更是其背后的“道”。通过洞察数字原生代的特质、挖掘情感连接的力量、理解个性化与社群的需求、以及关注价值与意义的追求，品牌可以更有效地与消费者建立联系，创造更具价值的产品和服务。同时，拥抱新兴技术，并在负责任的框架下应用它们，将进一步提升我们理解和满足消费者的能力。 未来的消费市场，将是更加以人为本、更加注重情感连接、更加强调价值共创的市场。只有真正理解和尊重消费者，才能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐，并实现可持续的商业成功。本书希望成为您在这个充满挑战与机遇的时代，最值得信赖的向导。

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这本书的实操性强到令人发指！我过去买了许多号称“实战”的书，结果发现内容都是纸上谈兵，理论的落地成本高得吓人。而这本则完全不同，它像一本操作手册，每一个章节的末尾都有清晰的“行动清单”和“自检表格”。我特别留意了关于数字广告投放效果评估的那部分，作者详细列出了关键绩效指标（KPIs）的选择标准以及如何利用A/B测试来优化着陆页的转化率，步骤细致到让人可以立刻上手操作。它没有回避实际操作中的难点，反而直面了预算限制、数据孤岛等现实问题，并提供了切实可行的解决方案。我甚至带着这本书去和供应商开会，用书中的术语和框架来审视他们的方案，一下子提升了我们团队的专业度。对于那些需要快速将理论知识转化为生产力的从业者来说，这本书的工具价值是无可替代的，它是一本真正能帮你“干成事”的实战指南，而不是停留在理论探讨层面。

评分☆☆☆☆☆

我对这类商业书籍一向抱持着一种审慎的态度，市面上太多的是空洞的说教和陈旧的理论堆砌，读完往往让人觉得浪费时间。然而，这本书出乎意料地让我眼前一亮。它最吸引我的地方在于其对“未来趋势”的敏锐捕捉。书中对数字化转型、社交媒体生态变化以及个性化推荐算法如何重塑传统营销格局的论述，简直是神来之笔。特别是关于“体验经济”的那几个章节，它没有停留在概念层面，而是深入探讨了如何设计出能够引发用户情感共鸣的“接触点”，这对于我们这种需要不断创新服务模式的公司来说，简直是提供了立即可用的行动指南。我立刻将书中的一些框架应用到我们下季度的产品发布计划中，效果立竿见影。这本书的深度和前瞻性，完全超越了我对一本入门教材的预期，它更像是一份未来商业世界的路线图，充满了洞察力和前瞻性的思考，非常推荐给那些渴望走在行业前沿的实干家们。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的过程，对我来说更像是一场思维方式的重塑之旅。我过去的工作经验主要集中在运营层面，对于战略规划总有些力不从心。这本书用一种非常严谨的逻辑框架，帮我搭建起了从市场调研到目标客户细分，再到价值主张提炼的完整思维链条。它强调的“以客户为中心”并非口号，而是贯穿于每一个决策环节的准则。我尤其欣赏作者在讲解竞争优势构建时所采用的工具箱——那些矩阵图、定位图谱，清晰地展示了如何在红海中开辟出蓝海。书中对“品牌资产”的阐述也极具启发性，它不再仅仅关注商标和知名度，而是深入挖掘了情感连接和信任度的累积过程，这对于长期主义的商业发展至关重要。我发现自己以前很多“拍脑袋”的决策，现在都能用书中学到的工具进行系统性的反思和优化。这本书的价值，不在于告诉你‘做什么’，而在于教你‘如何像一个战略家那样思考’。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是我的救命稻草！我原本对这个领域一窍不通，感觉就像在迷雾中摸索，各种理论名词像天书一样晦涩难懂。但是，这本书的叙述方式非常接地气，它不是那种高高在上的学术著作，更像是一位经验丰富的前辈在手把手教你。我特别喜欢它将复杂的概念拆解成一个个可以实际操作的小步骤，里面的案例分析也极其生动，让我能立刻联想到现实生活中的商业场景。比如，关于消费者行为那一部分，作者竟然能把潜意识里的购买动机分析得如此透彻，我读完后简直有一种“原来如此”的顿悟感。以前觉得营销就是搞搞广告、弄弄促销，现在才明白背后隐藏着这么多的心理学、社会学和数据分析的门道。这本书的结构安排也十分合理，从宏观的市场环境分析到微观的产品定位和推广策略，逻辑层层递进，让人读起来非常顺畅，一点也不觉得枯燥。它真正做到了理论与实践的完美结合，让我对这个学科产生了浓厚的兴趣，甚至开始期待下一次小组讨论了。

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说实话，我本来以为这会是一本枯燥的教科书，内容会非常学术化，充满了各种难以理解的公式和晦涩的术语。结果完全出乎我的意料！这本书的语言风格非常幽默风趣，阅读体验极佳，读起来一点也没有压力。它仿佛邀请你坐下来，喝着咖啡，听一位睿智的朋友给你讲述那些商业世界里的小故事和大学问。比如，它用一个关于可口可乐和百事可乐的“战争”案例，就把“差异化营销”的精髓讲得淋漓尽致，那些理论在故事中变得鲜活起来。我最喜欢的是作者在书中穿插的那些充满个人色彩的“失败案例反思”，坦诚地展示了营销策略失误的代价，这比成功学书籍更有教育意义。它让我意识到，营销不仅需要科学的分析，更需要人性化的洞察和适度的冒险精神。对于刚踏入职场，或者对商业世界感到迷茫的年轻人来说，这本书提供了一个既轻松又深刻的切入点。

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