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东北财经大学会计学系列配套教材。
现代市场营销策略与实践 本书简介 在瞬息万变的商业环境中，市场营销已不再仅仅是产品推销的工具，而是企业战略的核心驱动力。本书《现代市场营销策略与实践》深入剖析了当代市场营销的理论基石、前沿趋势以及实战应用，旨在为读者提供一套全面、系统且极具操作性的营销思维框架与技能工具箱。我们摒弃了陈旧的教科书式叙述，转而聚焦于数字时代背景下，企业如何构建持久的竞争优势、实现品牌价值的最大化。 本书结构严谨，逻辑清晰，内容覆盖了从基础市场调研到高级客户关系管理的完整营销生命周期。我们力求通过大量的经典案例和最新的行业数据，将抽象的理论概念转化为生动的商业实践。 --- 第一部分：市场营销的战略基石与环境洞察 本部分着重于奠定坚实的战略基础，强调理解宏观环境与消费者行为是制定有效营销策略的先决条件。 第一章：新时代营销范式转型 全球化、数字化和社交媒体的爆炸性发展，彻底重塑了消费者与品牌之间的关系。本章首先探讨了传统“4P”模型在当今环境下的局限性，并引入了以客户为中心的“4E”理论（体验、参与、共享、口碑）。我们将深入分析数据驱动决策（Data-Driven Decision Making）在现代营销中的核心地位，阐述如何利用大数据分析，从海量信息中提炼出有价值的市场洞察。内容包括从“产品导向”到“解决方案导向”的思维转变，以及企业社会责任（CSR）和可持续发展目标（SDGs）如何融入品牌核心价值，成为新的竞争优势。 第二章：市场环境扫描与竞争分析 成功的营销始于对外部环境的精准把握。本章详细阐述了宏观环境分析工具（如PESTEL分析）的应用，重点剖析了技术进步（如人工智能、区块链）对行业格局的颠覆性影响。在竞争分析方面，本书采用波特的五力模型，并结合现代网络生态下的“平台竞争”和“生态系统竞争”理论。读者将学习如何绘制详尽的竞争地图，识别直接竞争者、替代品威胁以及潜在进入者，并运用SWOT分析来构建清晰的内部能力评估与外部机遇识别体系。 第三章：消费者行为的深度解码 理解“人”是营销的终极目标。本章从心理学、社会学和神经科学的角度，全面解析当代消费者的决策过程。我们将区分线上（如搜索引擎、社交媒体）和线下（如物理接触点）的行为模式差异。重点内容包括： 1. 认知失调与决策路径： 探讨从无意识到忠诚的复杂路径。 2. 文化、亚文化与参考群体的影响： 尤其关注Z世代和千禧一代的消费习惯变迁。 3. 情感连接与叙事力量： 如何通过故事性内容（Storytelling）建立深层情感联结，超越单纯的功能性需求。 --- 第二部分：目标市场定位与产品/服务创新 战略的落地需要明确的目标市场界定和具有市场吸引力的价值主张。本部分聚焦于如何科学地细分市场并打造差异化的核心产品。 第四章：市场细分、目标选择与差异化定位 (STP) 本书强调细分的科学性与动态性。我们不再满足于基础的人口统计学细分，而是深入探讨基于行为、价值观和生活方式的“需求细分”。在目标市场选择上，本书提供了评估市场吸引力、公司能力与竞争激烈程度的多维度矩阵工具。定位策略部分，本书详细论述了如何构建清晰、独特且可信赖的价值主张宣言（Value Proposition Statement），并辅以大量的“定位失败”案例分析，以警示常见的战略误区。 第五章：产品组合管理与服务体验设计 产品是营销的物质载体。本章超越了单纯的产品特性描述，重点讲解了产品组合的战略管理（如波士顿矩阵的现代应用）。核心内容包括： 1. 新产品开发（NPD）流程优化： 采用敏捷（Agile）和精益（Lean）方法，加速从概念到市场的转化。 2. 产品生命周期管理： 针对不同阶段采取的差异化定价和推广策略。 3. 服务营销的特殊性： 探讨“4S”框架（无形性、易变性、不可分割性、易逝性）下的服务质量控制与服务恢复策略。 --- 第三部分：整合营销传播与数字生态系统 在信息泛滥的时代，如何有效触达目标客户并实现信息传递的一致性，是本部分探讨的核心。 第六章：整合营销传播（IMC）的理论与实战 IMC要求所有传播渠道的声音和形象保持高度统一。本章详细阐述了如何制定一个协同作战的传播计划，将广告、公共关系、销售促进和人员推销有机结合。我们重点分析了“付费媒体、自有媒体与赢得媒体”（Paid, Owned, Earned Media）的协同作用，确保每一次客户接触点（Touchpoint）都能强化品牌信息。 第七章：数字营销的核心策略与工具 数字营销已成为主流战场。本章系统梳理了当前最主流的数字营销领域： 1. 搜索引擎营销（SEM）： 深入解析SEO（内容优化、技术SEO）和PPC（竞价策略、质量得分优化）。 2. 内容营销的深度策略： 强调“价值先行”，构建内容金字塔，实现跨平台分发和再利用。 3. 社交媒体的算法洞察： 针对不同平台（如微信生态、抖音/TikTok、LinkedIn）的传播特点，制定定制化的互动和转化策略。 第八章：客户关系管理（CRM）与营销自动化 在后疫情时代，客户维护的成本远低于获取新客户。本章深入探讨CRM系统的构建，重点关注客户生命周期价值（CLV）的计算与提升。内容涵盖营销自动化（Marketing Automation）的实施流程，如何利用AI工具实现个性化触达，以及通过积分和忠诚度计划，将被动购买者转化为品牌的拥护者。 --- 第四部分：营销绩效评估与未来趋势 营销的有效性必须通过量化指标来衡量。本部分关注如何科学地评估投入产出比，并展望未来的营销发展方向。 第九章：营销绩效测量与投资回报率（ROI）分析 本章为营销管理者提供了实用的量化工具。我们将详细介绍关键绩效指标（KPIs）的选择与设定，包括获客成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）、转化率漏斗分析等。本书强调“归因模型”的复杂性，指导读者识别正确的销售驱动因素，避免盲目投入无效渠道。 第十章：全球化营销与新兴技术展望 面对日益紧密的全球市场，本章探讨了进入国际市场时的文化适应性（Glocalization）挑战，以及如何平衡全球品牌统一性与地方化需求的冲突。最后，本书对“元宇宙营销”、“沉浸式体验”和“去中心化商业模式”等新兴技术趋势进行了前瞻性分析，帮助读者为下一个十年的商业变革做好准备。 --- 本书特色： 实战导向： 每一章节均配有“关键行动清单”和“案例分析复盘”。 工具箱丰富： 提供了大量可直接套用的分析框架和评估模型。 视野前沿： 紧密结合最新的数字技术和消费者心理学研究成果。 本书是市场营销专业学生、企业中高层管理者、渴望提升实战能力的营销从业人员的必备参考书。它将引导您超越战术层面的执行，真正掌握驱动商业增长的战略性营销思维。
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