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出版者:复旦大学出版社

作者:王妙 主编

出品人:

页数:318

译者:

出版时间:2005-7

价格:32.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787309045574

丛书系列:

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《市场营销学教程》 本书致力于为您提供一套系统、深入的市场营销理论框架与实践指南。我们相信，理解和掌握市场营销的精髓，是任何企业在竞争激烈的商业环境中取得成功的基石。本书内容严谨，结构清晰，旨在帮助读者建立起扎实的营销知识体系，并能够将其灵活应用于实际工作中。 第一部分：市场营销的基石——理解市场与消费者 在现代商业逻辑中，一切营销活动的起点都源于对市场的深刻洞察和对消费者的精准把握。本部分将带领您走进营销世界的入口，为您奠定坚实的理论基础。 第一章 市场营销导论： 什么是市场营销？它为何重要？我们将从定义、功能、发展历程等方面，全面揭示市场营销的本质及其在企业运营中的核心地位。同时，还会探讨营销观念的演变，从生产导向、产品导向、销售导向，直至我们今天所处的以顾客为中心的营销时代，理解这一演进过程是掌握现代营销思维的关键。 第二章 宏观环境分析： 企业的营销活动并非孤立存在，而是受到宏观环境的深刻影响。本章将聚焦于PESTEL分析模型，系统剖析政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、生态环境以及法律环境等关键要素，阐释它们如何塑造市场机会与威胁，以及企业应如何应对这些外部力量。 第三章 行业与竞争分析： 了解行业结构和竞争格局是制定有效营销策略的前提。我们将深入探讨波特的五力模型，分析供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁以及行业内现有竞争者之间的竞争程度。在此基础上，还将介绍竞争者分析的方法，帮助您识别主要竞争对手，理解其战略和优势劣势，为自身营销决策提供参考。 第四章 消费者行为分析： 深入理解消费者是我们一切营销活动的核心。本章将全面解析消费者购买决策过程，从需求认知、信息收集、方案评估、购买决策到购后行为，每个环节都充满了营销机会。我们将探讨影响消费者行为的各种因素，包括心理因素（动机、感知、学习、信念和态度）、社会因素（参照群体、家庭、角色和社会阶层）以及个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式和个性）和文化因素。 第五章 目标市场选择与定位： 在充分理解市场和消费者后，企业需要明确其目标市场并进行有效的定位。本章将系统介绍市场细分（Segmentation）的原则和方法，探讨如何根据消费者特征将市场划分为具有相似需求和购买行为的不同群体。随后，我们将学习如何评估不同细分市场的吸引力，选择最有价值的目标市场（Targeting）。最后，我们将深入讲解市场定位（Positioning）的策略，即如何为目标市场创造独特而有价值的顾客认知，使产品在消费者心中占据独特的位置。 第二部分：营销策略的构建——4P与STP的融合 在理解了市场和消费者之后，如何将这些洞察转化为具体的营销行动，便是本部分的重点。我们将围绕营销组合（Marketing Mix）展开，深入探讨各个环节的策略与应用。 第六章 产品策略： 产品是营销的核心载体。本章将从产品的概念、产品层次（核心利益、有形产品、期望产品、潜在产品）入手，深入分析产品组合管理，包括产品线的宽度、长度、深度和关联性。我们将探讨新产品开发流程，从创意产生、产品筛选、概念测试、营销策略制定、可行性分析到商业化生产，以及新产品上市的推广策略。同时，还将涉及产品生命周期管理，不同阶段的产品策略调整，以及品牌管理、包装和服务的策略。 第七章 价格策略： 价格是企业获取利润的关键，也是影响消费者购买决策的重要因素。本章将详细介绍定价的基础，包括成本、需求和竞争对价格的影响。我们将分析各种定价策略，如成本加成定价法、价值定价法、竞争导向定价法，以及新产品定价（撇脂定价与渗透定价）、差别定价、心理定价、促销定价和地理定价策略。此外，还将探讨价格调整策略以及价格在品牌形象中的作用。 第八章 渠道策略： 如何将产品有效地送达消费者手中，是实现销售目标的关键。本章将深入探讨营销渠道的定义、类型和功能，包括直销渠道、间接渠道及其不同层级（如制造商-零售商-消费者，制造商-批发商-零售商-消费者）。我们将分析渠道成员的选择、激励和评估，以及渠道冲突的管理。同时，还将介绍现代渠道策略，如电子商务、全渠道零售等，以及如何优化渠道效率。 第九章 促销策略： 推广是与消费者沟通，提升品牌认知和促进销售的重要手段。本章将全面解析整合营销传播（IMC）的理念，强调各传播工具的协同作用。我们将详细介绍主要的促销工具：广告（广告的类型、媒体选择、创意制作）、公共关系（PR，包括新闻发布、媒体关系、危机管理）、人员推销（销售人员的作用、销售过程、销售管理）、营业推广（Sales Promotion，如折扣、赠品、抽奖、优惠券）以及直复营销（Direct Marketing，如邮件营销、电话营销、DM）。我们将探讨如何根据营销目标和目标市场选择最合适的促销组合。 第三部分：营销的实践与管理——从战略到执行 理论与实践的结合，才能真正发挥营销的力量。本部分将聚焦于营销战略的制定、执行与评估，以及在新时代背景下的营销创新。 第十章 营销计划与战略： 制定一份清晰、可执行的营销计划是营销成功的蓝图。本章将指导您如何构建一份完整的营销计划，包括现状分析、SWOT分析、营销目标设定（SMART原则）、营销策略的制定（STP与4P的整合）、行动计划（时间表、责任人）以及预算和控制。我们将深入探讨营销战略的制定过程，以及如何根据市场变化动态调整战略。 第十一章 营销调研与信息系统： 科学的营销决策离不开准确的市场信息。本章将介绍营销调研的过程，包括问题的界定、调研计划的制定、数据收集、数据分析和报告撰写。我们将探讨各种调研方法，如问卷调查、访谈、观察法、实验法等。同时，还将介绍营销信息系统（MIS）的作用，以及如何利用数据分析工具来支持营销决策。 第十二章 营销绩效评估与控制： 衡量营销活动的成效并进行必要的调整，是持续改进的关键。本章将介绍营销绩效评估的指标和方法，如销售量、市场份额、顾客满意度、投资回报率（ROI）等。我们将探讨如何进行营销审计，评估营销活动的整体表现，并基于评估结果进行纠正性措施和战略调整。 第十三章 关系营销与顾客关系管理（CRM）： 在竞争日益激烈的市场中，维护和发展与顾客的长期关系比单纯的交易更为重要。本章将深入探讨关系营销的理念，强调建立和维护互利的长期顾客关系。我们将详细介绍顾客关系管理（CRM）系统及其在客户数据收集、分析、个性化营销和客户服务中的应用，以及如何通过优质的客户体验来提升顾客忠诚度。 第十四章 数字化营销与创新： 互联网和数字技术的飞速发展深刻地改变了市场营销的格局。本章将聚焦于数字化营销的最新趋势和实践，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体营销、视频营销、移动营销以及大数据在营销中的应用。我们将探讨如何利用数字渠道与消费者建立更直接、更个性化的互动，以及如何在快速变化的数字环境中保持营销的创新性。 通过对以上内容的学习，您将能够构建一个全面而系统的市场营销知识体系，并掌握将其转化为实际营销成效的关键能力。本书不仅仅是理论的介绍，更注重于培养您的营销思维和实践能力，助您在商业实践中游刃有余。

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这本书的装帧和排版也值得称赞，这对于一本篇幅不短的专业书籍来说，是非常重要的用户体验。纸张的选用很有质感，墨水的清晰度也无可挑剔，长时间阅读下来，眼睛不容易疲劳。更关键的是，作者在内容结构上的精心设计。每一个章节的开头都有明确的学习目标，段落之间过渡自然流畅，且关键概念都有加粗或以醒目的方式呈现出来，方便快速回顾和查找。这种对读者阅读体验的关怀，体现了作者本身可能也是一位深谙用户体验的营销专家。让我感到特别有价值的是，书中穿插了许多跨文化营销的案例分析，比如某个国际品牌在亚洲市场和欧美市场的不同策略调整，这极大地拓宽了我的国际视野。它告诉我，营销策略的“普适性”是有限的，理解文化语境的差异性是制定有效策略的前提。总而言之，从物理形态到内在逻辑，这本书都体现出一种专业、严谨且充满诚意的态度。

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这本厚重的书，拿到手里就觉得沉甸甸的，那种质感仿佛预示着里面蕴含的知识量。我原本以为这会是一本枯燥的理论堆砌，毕竟“教程”二字听起来就带着一股严肃劲儿。然而，翻开第一章，我就被作者的叙事方式吸引住了。他们没有一开始就抛出复杂的模型和术语，而是从最贴近生活的例子切入，比如我们每天早上买咖啡的选择，晚餐时对某个品牌的偏好，这些日常的决策是如何被幕后的一系列策略悄悄引导的。书中对“需求”和“价值”的探讨尤其深刻，它让我意识到，我们过去对市场的理解太片面了，市场不只是一个交易的场所，更是一个由无数心理博弈和文化符号构成的复杂生态系统。作者用了大量的篇幅去拆解那些我们习以为常的广告语背后的逻辑，分析了为什么某些产品能够迅速占领心智，而另一些即使质量上乘却无人问津。这种由浅入深，结合案例的讲解方式，极大地降低了理解门槛，让一个初学者也能迅速抓住核心脉络。我特别喜欢它在讲述定位策略时，引用的那些经典案例，那些案例的分析角度非常刁钻，看得人拍案叫绝，远超出了我预期的“教程”范畴，更像是一本市场侦探的实战手册。

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我对这本书的整体感受是，它不仅仅是一本教材，更像是一份长期的“商业洞察力培养计划书”。阅读完后，我发现自己看世界的方式都变了。走在商场里，我不再只是一个被动的消费者，而是会下意识地分析店家的陈列布局、灯光设计、背景音乐选择，这些“软性”因素如何共同作用于我的购买欲望。书中关于品牌资产和长期价值构建的讨论，给予了我极大的启发，它强调了营销不是短期的冲量行为，而是需要耐心和战略定力去经营的长期主义。它教会我区分“噪音”和“信号”，在信息爆炸的时代，如何识别真正能为企业带来持续增长的核心驱动力。这本书的广度和深度都达到了一个很高的平衡点，既能满足学生系统学习的需求，也能帮助职场人士进行知识迭代和战略复盘。如果非要找一个不足，那就是内容实在太过丰富，需要反复阅读和消化，但这也恰恰证明了它的价值所在。

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这本书的理论深度是令人信服的，尤其是在探讨数字化转型这一块的内容时，作者表现出了极强的时代敏感性。他们没有停留在传统的4P理论上沾沾自喜，而是迅速过渡到数字时代下内容营销、社交传播的复杂机制。我印象最深的是关于“病毒式传播”的章节，它用非常清晰的图示和数学模型解释了信息是如何在社交网络中裂变和扩散的，并强调了“信任中介”（KOLs/KOCs）在其中的关键作用。这部分内容写得非常扎实，既有理论支撑，又不失可操作性，让我理解到，如今的营销不再是“广播”，而是“对话”和“共创”。此外，书中对数据分析在营销决策中的应用也进行了深入浅出的介绍，它告诫读者，再精妙的创意也必须接受数据的检验。这种既浪漫（谈创意）又务实（谈数据）的写作风格，使得这本书兼具学术价值和实战指导意义。它迫使我这样的老派思维者去适应新的工具和新的传播语境。

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读完前三分之一，我开始感觉到一种强烈的思维模式转变。过去我对“营销”的理解，无非就是打折促销或者铺天盖地的宣传，总觉得那是那些大公司的专属游戏。但这本书打破了这种刻板印象，它清晰地展示了无论是个体经营的小店，还是服务于特定小众群体的独立品牌，都可以运用系统化的营销思维来提升自己的影响力。书中对市场细分和目标群体画像的描绘，简直是教科书级别的精准。它不是简单地让你把人群划分为“年轻人”或“中年人”，而是深入到他们的价值观、生活节奏、信息获取渠道的差异性上进行剖析。我记得有一章专门讨论了“体验经济”下的服务设计，作者详细论述了从客户进入店铺到离开的每一个接触点，如何设计出令人难忘的“微小瞬间”，这些瞬间累积起来，就构成了品牌的忠诚度。这种对细节的极致关注，让我开始重新审视自己过往的一些商业尝试，发现许多失败的原因仅仅是因为忽略了某个微不足道的环节。这本书的价值在于，它提供的不是一堆可以照搬的公式，而是一套可以灵活应对不同场景的底层逻辑框架。

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