圖書標籤: 品牌管理 跨國品牌失敗案例——蔚籃遠景·品牌實戰案例叢書 實戰廣告案例·品牌——廣告人·中國·案例叢書 品牌 。經濟相關
发表于2024-12-25
跨國品牌失敗案例 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
本書以生動形象的筆觸描述瞭22個跨國品牌(包括帕瑪拉特、潤妍、紅牛、和路雪、飛利浦、愛立信等)的失敗案例,詳細解讀瞭它們的成長曆史,並深刻分析瞭導緻其失敗的主客觀原因,對我們本土的品牌經營者有著深刻的藉鑒意義。
自實行市場經濟以來,中國市場經曆瞭兩個時代:廣告力時代與營銷力時代。
在廣告力時代,廣告是企業最重要也是最有效的傳播手段,根據“木桶”理論,由於市場處於發育階段,企業並不需要每一塊木闆都很長,隻需要廣告這一塊長闆,就可以坐一方天下。事實上,許多企業依靠一部齣色的廣告片便“一舉成名天下知”,如孔府傢酒。1993年,孔府集團邀請王姬拍攝的廣告片——“孔府傢酒,叫人想傢”在中央颱播齣後,孔府傢酒便迅速崛起,暢銷全國,經銷商經常要排隊提貨。
在營銷力時代,由於市場逐漸走嚮成熟,廣告的作用不再被神化,廣告作為一種常規手段,與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整閤營銷貢獻力量。
隨著國際品牌加入中國市場競爭,中國企業親眼目睹可口可樂、麥當勞等世界一流品牌,挾品牌之雄風橫掃天下,如入無人之境,在驚詫、感嘆之餘,一些有識之士紛紛拿起品牌的武器,試圖與之抗衡。
品牌力時代已經來臨!
品牌(brand)一詞來源於古挪威文字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。在當時,西方遊牧部落在馬背上打上烙印,用以區分不同部落之間的財産,上麵寫著一句話:“不許動,它是我的”,並附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標誌和口號。
由此我們可以推斷最初的品牌含義:首先是區分産品;其次是通過特定的口號在彆人心中留下烙印。
現代意義的品牌,是指消費者和産品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗,還包括精神的體驗,它嚮消費者傳遞一種生活方式。人們在消費該産品時,被賦予一種象徵性的意義並最終改變人們的生活態度以及生活觀點。人們更換品牌,越來越多地取決於精神感受,而非産品的物理屬性。
産品是冰冷的,而品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的;産品會過時、落伍、被競爭者模仿,而品牌則是獨一無二的。
在西方,品牌被人們稱為經濟的“原子彈”,被認為是最有價值,甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資産高達數百億美元,富可敵國,如2003年可口可樂的品牌資産已經達到7045億美元,在品牌不斷升值的同時,還源源不斷地從市場獲取巨大的利潤。國際市場的普遍規律是:20%的強勢品牌占據著80%的市場。這一規律同樣適用於中國。中國未來的市場趨勢將是:弱者更弱,強者更強。
廠房再漂亮,消費者也不會在買産品之前先去參觀工廠;技術再先進,也沒有消費者去深入探究,消費者隻憑著對品牌的感受來決定一切。因此,對企業而言,最重要的不是你認為自己的産品怎麼樣,而是消費者認為你的産品怎麼樣。
我們在為某啤酒品牌做品牌心理測試時,進行瞭一個有趣的實驗:將該啤酒的空瓶裏灌上百威(Budweiser)啤酒,再在百威的空瓶裏灌上該啤酒,然後在繁華的王府井大街,請過往的行人免費品嘗。我們先請他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒,大多數的人都說不好喝,味道不正宗,其中一個當場吐瞭齣來,抱怨道:這是什麼味呀,真難喝。然後我們請他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒,結果清一色地都說:這個好喝,味道正。於是我們問他們喝過百威啤酒沒有,人們都說喝過,其中一個還說:中午剛喝瞭一瓶,就是這個味。這真令人哭笑不得。接下來,我們將瓶子上的標簽撕去,再讓人品嘗,這時品嘗者錶現得無所適從,一會說這個好喝,一會又說那個好喝。
無獨有偶的是,在美國舉行的一次啤酒大會上,主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子裏,然後將瓶子的標簽全部撕去,讓30多傢啤酒廠的老闆一一品嘗,找齣自己傢的啤酒,結果竟然沒有一個人能從中找齣。
可見在産品日益同質化的時代,産品的物理屬性已經相差無幾,惟有品牌給人以心理暗示,滿足消費者的情感和精神寄托。
對於消費者而言, 品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天,同類産品多達數十種、上百種,甚至上韆種,消費者根本不可能逐一去瞭解,隻能憑藉過去的經驗或彆人的經驗。因為消費者相信,如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的,那麼這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果樹效應”。
品牌也是一種保證。對於陌生的事物,消費者不會輕易去冒險,對於品牌和非品牌的産品,消費者更願意選擇的是品牌産品,這時,品牌給消費者以信心和保證。比如一場球賽,如果是迭戈·馬拉多納(Diego Armando Maradona)齣場,我們會更願意觀看,因為我們相信,有馬拉多納齣場,這場球賽一定會很精彩。在這裏,馬拉多納就是品牌,就是信心和保證。
品牌更是個性的展現和身份的象徵。穿喜來登(Sheraton)與穿雅戈爾、喝XO與喝二鍋頭、坐法拉利(Ferrari)與坐夏利的人絕對是完全不同的兩種人。使用什麼樣的品牌,基本上就錶示你是個什麼樣的人。同樣是牛仔服,穿萬寶路(Marlboro)牛仔服,錶示你是個有男子漢氣概的人;而穿李維斯(Levi's)牛仔服,錶示你是個自由、反叛、有性格的人。
對競爭者而言,品牌是一種製約。在某些領域,市場形勢已經塵埃落定,強勢品牌已經形成,這時,留給後來者的市場機會將是非常小的。而在沒有形成強勢品牌的領域,競爭者將麵臨大好的市場機會,受到的製約相對較小,有時不需要付齣很多努力便可“坐擁天下”。
而對於品牌自身而言,品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的,而是存在於人們心中的。品牌嚮天下人承諾:我是優秀的,我是值得信賴的,選擇我就選擇瞭放心。而一旦有一天它違背瞭自己的承諾,那麼,它在人們的心中等於已經毀約,人們將感到受欺騙而從此不再相信它。
在國際品牌的推波助瀾下,今天的市場競爭已經分化為兩個層麵:一是産品的競爭,它是異常慘烈的,成韆上萬的産品一起爭奪有限的市場空間,為瞭生存,一些産品被迫舉起價格的利器,揮嚮市場,在傷瞭對手的同時也傷瞭自己;二是品牌的競爭,它是良性、健康的競爭,在這個層麵,有它既定的遊戲規則,任何品牌都會自覺遵守這些規則,例如頻頻的價格戰在這個層麵上就不會發生,那樣無異於自貶身價。實質上,一些品牌在它細分的市場已經進入無競爭領域,成為笑到最後的贏傢瞭。
産品可以很快被競爭對手仿效、超越,而品牌卻是獨一無二的,所以真正持久的競爭優勢往往來自於強勢品牌。可以說,誰掌握瞭品牌,誰就掌握瞭未來市場的主動權。
青島啤酒充分利用其品牌資源,在中國啤酒市場掀起瞭一場大規模的收購戰;五糧液集團利用其品牌資産作為背書品牌,推齣瀏陽河、金六福、京酒等子品牌,大獲成功;麥當勞(McDonald's)和肯德基(KFC)在中國的品牌擴張速度更是驚人,到2004年初,分彆達到傢560和1 000傢,僅2003年肯德基公司便開店231傢,平均1.5天就增加一傢。更多的國際品牌利用其品牌優勢,收購瞭一個個有希望的民族品牌,然後將其扼殺在搖籃裏。
七匹狼、大紅鷹、聖象、耐剋(Nike)等品牌的經驗告訴我們,品牌經營完全可以實現與生産的分離。耐剋公司委托他人加工一雙鞋子隻需幾十元,貼上耐剋的標簽立即身價數百元,而且大受歡迎,而如果沒有耐剋的那一勾,幾十元也許還無人問津;國內市場上,100多元一條的牛仔褲已經不錯瞭,但若貼上“李維斯”(Levis)的品牌,同樣的質量標價三四百元;杭州的絲綢服裝在國外頗有市場,如用自己的商標,每件價格僅20多美元,國外公司轉手貼上自己的品牌,售價達200美元以上;索尼(Sony)公司委托上海某廠生産優質錄音機,每颱支付人民幣不到40元,但貼上自己的品牌後,價格升為500多元一颱。
未來市場的趨勢是,無品牌的企業將成為強勢品牌的貼牌加工廠,而強勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設備和工人,而這個指揮中樞將隻有少量的人,甚至十幾個人,這絕不是天方夜譚。
多哈會議正式宣告中國加入WTO,未來的市場將沒有國內市場和國際市場之分,國內市場就是國際市場,中國企業將和一大批世界級的品牌同颱競技。
孫子兵法雲:夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況於無算乎?
中國企業,你準備好瞭嗎?
曾朝暉
2005年3月1
@藍朋友
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