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出版者:清华大学出版社

作者:钟佳桂

出品人:

页数:196

译者:

出版时间:2003-1-1

价格:20.00

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787302061601

丛书系列:

图书标签:

• 电子商务
• 电子商务
• 传统企业
• 数字化转型
• 商业模式
• 营销
• 供应链管理
• 信息技术
• 战略管理
• 创新
• 零售业

现代市场营销策略与实践 图书简介 本书深入剖析了当代商业环境中市场营销的复杂性与动态演变，旨在为营销专业人士、企业管理者以及商学院学生提供一套系统化、前瞻性的理论框架与实用的操作指南。我们身处一个由技术驱动、消费者主导的变革时代，传统的营销范式正经历着颠覆性的重塑。本书紧密围绕“以客户为中心”的核心理念，全面覆盖了从市场细分、目标选择到营销组合（4P/4C）的整合应用，并重点探讨了数字化转型对营销活动带来的深远影响。 全书共分为六大部分，逻辑清晰，层层递进。 第一部分：市场营销基础与战略环境分析 本部分首先界定了现代市场营销的本质，强调其不再仅仅是产品推销，而是一个创造、沟通、传递和交换对客户有价值的活动。我们详细阐述了市场营销管理的核心职能，并深入分析了企业在制定营销战略时必须考量的宏观环境因素（PESTEL分析）和微观环境因素（竞争者、供应商、分销商）。 重点内容包括： 核心概念辨析： 价值主张、客户需求、欲望与需求、交换与关系管理。 战略规划框架： 波士顿矩阵（BCG）、安索夫矩阵（Ansoff）在资源分配与增长战略中的应用。 竞争情报收集： 如何构建有效的竞争情报系统，洞察竞争对手的意图与优势。 第二部分：消费者行为洞察与市场细分 理解“谁是我们的客户，他们为什么购买”是所有成功营销活动的基础。本部分致力于揭示复杂的消费者决策过程，并教授如何运用科学方法将异质市场划分为可管理、可服务的细分市场。 我们详细剖析了影响消费者购买决策的心理学因素（如动机、感知、学习和态度）、社会文化因素（如参考群体、家庭和社会阶层）以及个人因素。在此基础上，本书重点介绍了市场细分的标准（地理、人口统计、心理和行为细分），以及如何有效地选择目标市场并建立差异化的市场定位（Positioning）。 决策模型探讨： 涵盖传统五阶段模型到情境化、非线性决策路径的分析。 细分工具实操： 如何利用聚类分析等统计工具进行行为细分。 心智地图构建： 制定清晰、有力的定位声明，确保品牌在目标客户心智中占据独特位置。 第三部分：产品、服务与品牌管理 产品是营销组合的核心载体。本部分超越了传统的产品属性讨论，转向了对产品组合、新产品开发流程以及服务营销的深度研究。 我们探讨了产品生命周期（PLC）的各个阶段中应采取的不同营销策略，以及如何通过产品组合管理实现整体效益最大化。特别地，鉴于服务经济的崛起，本书投入大量篇幅讲解服务营销的“4P”扩展（People, Process, Physical Evidence），以及如何管理服务的无形性、异质性、易逝性和共生性。 创新与扩散理论： 探讨新产品如何被市场接受，以及如何加速创新扩散。 品牌资产构建（Brand Equity）： 阐述如何通过一致的体验和沟通来建立强大的品牌联想和忠诚度。 包装与标签的战略意义： 探讨它们在货架上即时吸引力中的作用。 第四部分：定价策略与分销渠道优化 本部分着重于如何为产品或服务设定最具竞争力和盈利能力的的价格，并如何构建高效、覆盖目标客户的渠道体系。 定价部分涵盖了成本导向、竞争导向和价值导向三大定价思路，并详细介绍了动态定价、心理定价和捆绑定价等高级技巧。在渠道管理方面，本书强调渠道设计不再是简单的物流安排，而是客户体验流程的一部分。 价值捕获机制： 如何将创造的客户价值转化为企业的收入。 渠道冲突管理： 解决垂直、水平和多渠道冲突的实用方法。 渠道控制与激励： 设计有效的激励机制，确保渠道伙伴与制造商目标一致。 第五部分：整合营销沟通（IMC）与内容驱动 在这个信息爆炸的时代，如何确保信息传递的清晰性、一致性和穿透力是巨大的挑战。本部分聚焦于整合营销沟通（IMC）的理念，强调所有接触点必须协同工作，向客户传递统一的品牌信息。 我们系统地梳理了传统促销工具（广告、人员推销、公共关系）的运用，并重点剖析了数字时代的沟通新范式，包括内容营销、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体传播的原理与实践。本书强调，成功的沟通是双向的对话，而非单向的广播。 传播模型应用： 如何设计针对不同受众的有效信息源、编码和解码过程。 媒介组合优化： 评估传统媒介与数字媒介的投入产出比（ROI）。 危机公关预案： 建立快速响应机制，维护品牌声誉。 第六部分：现代营销管理与未来趋势 最后一部分将视角拉回到宏观的管理层面，讨论如何构建一个以市场为导向的组织，并展望营销领域的未来发展方向。我们探讨了关系营销、客户生命周期价值（CLV）管理的重要性，以及如何利用新兴技术（如大数据、人工智能）来提升营销活动的精准度和效率。 关系营销的深化： 从交易导向转向长期客户价值维护。 营销绩效评估： 构建关键绩效指标（KPIs）体系，实现数据驱动的决策。 可持续性与社会责任营销： 探讨企业如何平衡商业利益与社会价值。 本书的特色在于理论与实践的紧密结合，穿插了大量来自全球知名企业的案例分析，旨在帮助读者将抽象的营销原理转化为可执行的商业行动方案。它不仅仅是一本教科书，更是一份指导现代企业在竞争激烈的市场中持续成长的战略手册。

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