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出版者:中国经济出版社

作者:白光

出品人:

页数:377

译者:

出版时间:2004-10-1

价格:26.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787501765263

丛书系列:

图书标签:

• 广告语
• 营销
• 文案
• 创意
• 经典
• 中外
• 悟性
• 品牌
• 传播
• 设计

广告的智慧：洞察与实践 图书名称： 广告的智慧：洞察与实践 图书简介： 本书深入探讨了现代广告活动的本质、发展脉络及其在商业社会中的核心作用。它并非一本罗列历代经典案例的工具书，而是一部旨在构建系统化广告思维、提升实战操作能力的深度指南。全书内容涵盖了从广告理论基础到复杂市场环境下的策略制定与执行，力求为广告从业者、市场营销人员以及对传播学感兴趣的读者提供一套全面且具有前瞻性的知识体系。 第一部分：广告的哲学与基石 本部分旨在为读者奠定坚实的理论基础，理解广告的深层含义及其在社会经济系统中的定位。 1. 广告的本质界定与功能重塑： 我们将探讨广告不再仅仅是信息传递的工具，而是作为一种社会文化现象和经济驱动力的多重角色。深入分析广告的“说服科学”属性，区别于单纯的信息发布和内容营销。重点解析广告如何通过符号学、心理学原理，构建品牌联想、塑造消费心智。内容将涉及广告对消费行为的引导机制，以及在信息爆炸时代，如何从“注意力稀缺”转向“心智占领”的思维转变。 2. 消费者心理学的应用前沿： 本章详细剖析了当代消费者的决策过程，超越传统的AIDA模型，引入行为经济学框架。我们将分析启发式思维、损失厌恶、锚定效应等在广告创意与媒介投放中的具体应用。同时，探讨情感连接在品牌忠诚度建立中的不可替代性，包括如何通过叙事（Storytelling）技术，引发目标群体的深层共鸣与情感投射。这里的分析将基于最新的神经科学研究成果对感官刺激与记忆强度的关联性进行阐述。 3. 市场环境与法律伦理的交织： 全球化和数字化带来了前所未有的市场复杂性。本部分将梳理当前主流市场的竞争格局，分析技术革新（如大数据、AI）对广告传播路径的颠覆性影响。同时，严格审视广告活动的法律边界与社会责任。内容将侧重于隐私保护法规（如GDPR等）如何重塑数据驱动的广告策略，以及在追求商业利益最大化的同时，如何维护广告内容的真实性、包容性与社会公德。 第二部分：策略构建与目标锁定 本部分的核心在于“如何思考”，即在明确商业目标后，如何构建一套可执行、可衡量的广告策略蓝图。 4. 品牌定位的战略艺术： 成功的广告始于精准的品牌定位。本章将提供一套系统的定位工具箱，指导读者识别竞争空白点、挖掘核心价值主张（UVP）。区别于简单地描述产品特性，重点在于阐述如何将产品优势转化为消费者可感知的“差异化益处”。案例分析将侧重于那些通过清晰、一致的品牌信息，在饱和市场中突围的典范。 5. 目标受众的深度画像与细分： 现代广告投放的挑战在于“如何找到对的人”。本节将讲解超越传统人口统计学的多维度受众画像技术，包括兴趣图谱、生活方式分类以及基于行为数据的预测模型。我们将详细阐述如何利用定量研究（如市场调研、问卷设计）和定性研究（如焦点小组、人种志观察）相结合的方法，构建立体化的目标用户模型，确保每一分广告投入都能精准触达潜在买家。 6. 媒介策略的整合与优化： 在全渠道（Omnichannel）时代，媒介选择不再是孤立的决策。本部分深入探讨了数字媒体、传统媒体以及新兴媒介（如沉浸式体验空间）之间的协同作用。内容包括对投资回报率（ROI）的科学计算方法，如何制定跨平台的传播节奏与信息层级，以及利用程序化购买（Programmatic Buying）提升媒介效率的实操技巧。重点强调“内容即媒介，媒介即内容”的整合思维。 第三部分：创意执行与传播放大 如果说策略是骨架，那么创意就是血肉。本部分聚焦于如何将策略转化为具有穿透力的传播内容。 7. 创意简报（Creative Brief）的撰写精要： 一份高质量的创意简报是连接策略与执行的桥梁。本章将拆解一份有效简报的结构要素，强调“清晰的挑战、明确的受众、唯一的洞察和可衡量的目标”的重要性。指导读者如何避免简报中的模糊语言和主观臆断，确保创意团队能够围绕一个明确的核心信息进行高效创作。 8. 跨媒介的叙事构建： 本书提倡一种“一次策划，多点开花”的传播理念。我们将分析不同媒介形态（如短视频、长文案、互动H5、线下体验）对同一核心主题的适应性改编策略。探讨如何保持品牌声音（Tone of Voice）的统一性，同时根据媒介的特性调整信息呈现的深度和互动方式。重点剖析成功的互动广告设计原理，如何激励用户自发传播。 9. 效果衡量与迭代优化： 广告活动并非终点，而是持续优化的起点。本部分提供了衡量广告效果的现代指标体系，超越传统的曝光量和点击率。重点介绍转化路径分析、归因模型（Attribution Modeling）的选择与应用，以及如何建立快速反馈回路（Feedback Loop）机制，以便在活动中期甚至早期阶段，根据实时数据对创意或媒介分配进行动态调整，实现持续的绩效提升。 结语：面向未来的广告人 本书最后一部分展望了广告业的未来趋势，包括Web3.0、元宇宙对品牌互动的影响，以及人工智能在自动化创意生成方面的潜力与局限性。鼓励读者将学习到的知识内化为一种批判性思维模式，持续对市场变化保持敏感和适应性，真正成为驱动商业增长的战略伙伴。 本书适合于所有渴望提升广告实战能力，建立系统性营销思维的专业人士阅读。它提供的不是现成的“灵感”，而是构建其自身的“智慧体系”。

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