第一章　導　論………………………………………………………… 1
第一節 服務與服務業的發展 ……………………………………………… 2
一、什麼是服務 ………………………………………………………………………2
二、服務的作用 ………………………………………………………………………4
三、服務的分類 ………………………………………………………………………6
四、服務業的發展與分類 ……………………………………………………………9
第二節 服務的特點及其影響 …………………………………………… 11
一、服務的特點 …………………………………………………………………… 11
二、服務與有形産品的區彆 ……………………………………………………… 14
三、服務與有形産品的聯係 ……………………………………………………… 15
四、服務特點帶來的影響 ………………………………………………………… 16
五、什麼是服務營銷管理 ………………………………………………………… 21
第二章　服務機構的産品策略………………………………………… 23
第一節 核心服務 ………………………………………………………… 24
一、服務項目 ……………………………………………………………………… 24
二、服務特色 ……………………………………………………………………… 26
三、服務定製 ……………………………………………………………………… 30
四、服務承諾 ……………………………………………………………………… 31
五、服務創新 ……………………………………………………………………… 34
第二節 便利服務與配套服務 …………………………………………… 37
一、便利服務 ……………………………………………………………………… 37
二、配套服務 ……………………………………………………………………… 40
第三節 服務品牌 ………………………………………………………… 44
目 錄
服務營銷管理——服務業經營的關鍵
IV
一、服務品牌的作用 ……………………………………………………………… 44
二、服務品牌建設的目標與定位 ………………………………………………… 46
三、服務品牌內涵的塑造 ………………………………………………………… 49
四、服務品牌識彆的設計 ………………………………………………………… 51
五、服務品牌的傳播 ……………………………………………………………… 58
六、服務品牌的維護 ……………………………………………………………… 60
第三章　服務機構的定價策略………………………………………… 63
第一節 服務定價的重要性與影響因素 ………………………………… 64
一、服務定價的重要性 …………………………………………………………… 64
二、影響服務定價的因素 ………………………………………………………… 65
三、服務定價的自由度 …………………………………………………………… 68
第二節 服務定價的策略 ………………………………………………… 69
一、低價策略 ……………………………………………………………………… 69
二、摺扣定價策略 ………………………………………………………………… 70
三、招徠定價策略 ………………………………………………………………… 72
四、高價策略 ……………………………………………………………………… 72
五、差彆定價策略 ………………………………………………………………… 73
六、固定價格策略 ………………………………………………………………… 78
七、認知價值定價策略 …………………………………………………………… 79
八、組閤定價策略 ………………………………………………………………… 79
九、結果定價策略 ………………………………………………………………… 80
十、關係定價策略 ………………………………………………………………… 81
十一、關聯定價策略 ……………………………………………………………… 81
十二、整數定價策略 ……………………………………………………………… 82
十三、零頭定價策略 ……………………………………………………………… 82
十四、吉利數字定價策略 ………………………………………………………… 82
第四章　服務機構的分銷策略………………………………………… 83
第一節 服務機構的直接分銷 …………………………………………… 84
一、服務機構直接分銷的定義 …………………………………………………… 84
二、服務機構直接分銷的優缺點 ………………………………………………… 84
目 錄
V
三、服務機構直接分銷的形式 …………………………………………………… 85
第二節 服務機構的間接分銷 …………………………………………… 96
一、服務機構間接分銷的定義 …………………………………………………… 96
二、服務機構間接分銷的優缺點 ………………………………………………… 96
三、服務機構間接分銷的形式 …………………………………………………… 98
第五章　服務機構的促銷策略……………………………………… 107
第一節 服務機構的人員推銷 …………………………………………… 108
一、服務人員的作用 …………………………………………………………… 108
二、服務人員的素質要求 ……………………………………………………… 110
三、服務人員的外貌管理 ……………………………………………………… 112
四、服務人員推銷的優缺點 …………………………………………………… 114
第二節 服務機構的廣告 ………………………………………………… 115
一、服務廣告的作用與目標 …………………………………………………… 115
二、服務廣告的媒體 …………………………………………………………… 116
三、服務廣告的設計 …………………………………………………………… 116
第三節 服務機構的公共關係 …………………………………………… 121
一、服務性公關 ………………………………………………………………… 121
二、公益性公關 ………………………………………………………………… 122
三、宣傳性公關 ………………………………………………………………… 123
四、名人公關 …………………………………………………………………… 124
五、口碑傳播 …………………………………………………………………… 124
第四節 服務機構的營業推廣 …………………………………………… 125
一、免費服務 …………………………………………………………………… 125
二、奬金或禮品 ………………………………………………………………… 126
三、優惠券 ……………………………………………………………………… 126
四、會員製 ……………………………………………………………………… 127
第六章　服務展示管理策略………………………………………… 129
第一節 服務展示的作用與內容 ………………………………………… 130
一、服務展示的作用 …………………………………………………………… 130
服務營銷管理——服務業經營的關鍵
VI
二、服務展示的內容 …………………………………………………………… 131
第二節 服務的物質環境展示 …………………………………………… 133
一、建築物 ……………………………………………………………………… 133
二、設施 ………………………………………………………………………… 134
三、工具、用品 ………………………………………………………………… 135
四、內部裝飾 …………………………………………………………………… 137
五、場地布局與陳列設計 ……………………………………………………… 138
第三節 服務的信息環境展示 …………………………………………… 139
一、標誌與指示 ………………………………………………………………… 139
二、價格、目錄、票據 ………………………………………………………… 141
三、宣傳品、圖片、照片、題詞 ……………………………………………… 142
四、櫥窗 ………………………………………………………………………… 142
五、錄像、影視 ………………………………………………………………… 142
六、證明、榮譽、錶彰 ………………………………………………………… 143
七、理念、口號 ………………………………………………………………… 143
第四節 服務的人文環境展示 …………………………………………… 146
一、服務場所的氣氛 …………………………………………………………… 146
二、服務機構的文化 …………………………………………………………… 149
三、其他客戶的形象 …………………………………………………………… 152
第七章　服務過程管理策略………………………………………… 155
第一節 給客戶以完美的服務體驗 ……………………………………… 156
一、服務體驗的重要性 ………………………………………………………… 156
二、如何提供完美的服務體驗 ………………………………………………… 158
第二節 加強與客戶的互動 ……………………………………………… 166
一、為什麼要與客戶互動 ……………………………………………………… 166
二、如何與客戶互動 …………………………………………………………… 168
三、如何提高與客戶互動的效果 ……………………………………………… 171
第八章　服務供求管理策略………………………………………… 175
第一節 服務供求不平衡的原因及對策 ………………………………… 176
目 錄
VII
一、服務供求不平衡的原因 …………………………………………………… 176
二、平衡服務供應與需求的對策 ……………………………………………… 179
第二節 供過於求時的平衡策略 ………………………………………… 181
一、減少、轉移、調整供應 …………………………………………………… 181
二、刺激需求 …………………………………………………………………… 182
三、餘力管理 …………………………………………………………………… 183
第三節 供不應求時的平衡策略 ………………………………………… 184
一、增加供應 …………………………………………………………………… 184
二、轉移、分散、消化需求 …………………………………………………… 189
三、排隊管理 …………………………………………………………………… 194
第九章　服務質量管理策略………………………………………… 203
第一節 服務人員的培訓與激勵 ………………………………………… 204
一、服務人員的培訓 …………………………………………………………… 204
二、服務人員的激勵 …………………………………………………………… 212
第二節 實施服務的標準化 ……………………………………………… 219
一、實施服務標準化的意義 …………………………………………………… 220
二、如何實施服務的標準化 …………………………………………………… 223
第三節 實施服務補救 …………………………………………………… 230
一、服務補救的意義 …………………………………………………………… 230
二、服務補救的實施 …………………………………………………………… 231
參考文獻……………………………………………………………… 237
· · · · · · (收起)