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出版者:中国三峡出版社

作者:莱斯利・巴特菲尔德

出品人:

页数:371

译者:杜玲

出版时间:2002-1-1

价格:32.00

装帧:精装(无盘)

isbn号码:9787800995101

丛书系列:

图书标签:

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【英国IPA广告培训教程】图书简介 关于本书 《英国IPA广告培训教程》是一部深度剖析英国广告行业实操经验与理论框架的权威指南。本书旨在为广告从业者、营销人员、品牌经理以及对广告传播策略感兴趣的各类读者提供一套系统、前沿的学习体系。我们深入挖掘了由英国广告协会（IPA）多年积累的行业最佳实践和创新案例，提炼出了一套适用于当前复杂多变的市场环境的广告策划、创意产出、媒介投放及效果评估的完整流程。本书不仅仅是理论的堆砌，更是经验的结晶，是经过市场检验的有效方法论的集合。 本书亮点 本书最大的特色在于其“实战导向”和“方法论驱动”。不同于泛泛而谈的广告理论，我们聚焦于IPA在实际广告活动中取得成功的关键要素，并将其转化为清晰、可操作的步骤和框架。 系统性与前沿性并存： 本书涵盖了广告项目的全生命周期，从市场洞察、策略制定、创意发展，到媒介规划、执行落地，再到效果衡量与优化，形成了一个完整闭环。同时，我们紧跟行业发展趋势，融入了数字化营销、内容营销、社交媒体互动等现代广告传播的最新理念和技术。 IPA权威理论与实践融合： IPA作为全球顶尖的广告协会，其倡导的广告理论与方法论早已被证明是行之有效的。本书深入解读了IPA在“广告有效性”领域的研究成果，并结合大量英国本土及全球范围内的优秀广告案例，展示了如何将这些理论转化为卓有成效的营销活动。 深度案例解析： 书中精选了众多来自不同行业、不同规模的成功广告案例，这些案例不仅具有代表性，而且进行了深入的解剖。我们将详细分析每个案例的策略背景、创意亮点、媒介选择、执行细节以及最终达成的商业目标，让读者能够直观地学习到成功广告活动的运作模式。 可操作的工具与框架： 本书并非只提供“做什么”，更重要的是提供“怎么做”。我们提炼出了多个实用工具和分析框架，例如目标受众画像构建、消费者洞察提炼、创意简报撰写、媒介策略制定矩阵、效果评估模型等，读者可以通过学习这些工具，快速掌握解决实际问题的能力。 思维方式的重塑： 除了具体的技能和方法，本书更致力于帮助读者重塑广告思维。我们强调数据驱动的决策、以人为本的沟通、跨界整合的视野以及持续优化的迭代精神，这些都是在现代广告领域取得卓越成就的关键。 目标读者 本书适合以下人群阅读： 广告公司从业者： 策略策划、客户管理、媒介购买、创意部门的专业人士，希望提升专业技能、了解行业前沿、掌握IPA权威方法论。 企业市场营销及品牌管理人员： 希望制定更有效的营销策略、提升品牌影响力、优化广告投放效果的决策者和执行者。 初入广告行业的学生和求职者： 希望系统学习广告基础知识、了解行业运作机制、为职业生涯奠定坚实基础的新人。 对广告传播感兴趣的各类人士： 希望深入理解广告背后的逻辑、洞察品牌营销的奥秘的广大读者。 内容概述（详细章节介绍） 第一部分：广告策略的基石——洞察与定位 第一章：理解广告的本质与IPA的角色： 深入探讨广告在现代商业中的作用，介绍IPA的行业地位、使命以及其在推动广告行业发展方面的贡献。本章将帮助读者建立对广告活动宏观层面的认知，理解为何系统性的策略如此重要。 第二章：消费者洞察的深度挖掘： 聚焦于如何通过科学的方法和敏锐的洞察力，真正理解目标消费者的需求、动机、行为模式和情感连接。我们将介绍多种消费者研究方法，包括定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、数据分析），并强调如何从中提炼出驱动广告策略的核心洞察。 第三章：市场与竞争环境分析： 剖析如何全面审视广告活动所处的市场环境，包括行业趋势、宏观经济因素、社会文化变迁等。重点讲解竞争对手分析的维度和方法，如何识别竞争优势与劣势，并据此为品牌找到差异化定位。 第四章：目标市场选择与客户定位： 在充分理解消费者和市场的基础上，本书将指导读者如何精准选择目标市场，并为品牌或产品进行清晰、有吸引力的客户定位。我们将详细阐述定位的关键要素，以及如何确保定位的独特性和持续性。 第二部分：创意策略的艺术与科学 第五章：撰写有效的创意简报（Creative Brief）： 创意简报是连接策略与创意的桥梁。本章将深入讲解如何撰写一份清晰、详尽、能激发创意的广告简报，明确广告目标、目标受众、核心信息、创意约束等关键信息，为创意团队提供明确的方向。 第六章：理解IPA对创意有效性的认知： IPA在其研究中，对“什么能使广告奏效”进行了大量探索。本章将介绍IPA关于创意有效性的关键原则，例如“大创意”（Big Idea）、情感共鸣、清晰的信息传达等，并分析这些原则如何在实际广告创意中得以体现。 第七章：激发与评估创意： 探索多种激发创意的方法和工具，鼓励团队进行头脑风暴、跨界联想等。同时，我们将教授读者如何基于广告目标和消费者洞察，客观有效地评估创意提案的潜力和可行性。 第八章：广告创意的类型与表现形式： 介绍不同媒介和不同营销目标的广告创意表现形式，包括电视广告、数字广告、社交媒体内容、户外广告等，并分析不同形式的优势与局限，以及如何根据策略选择最合适的创意载体。 第三部分：媒介策略的智慧与效率 第九章：媒介规划的基本原则与流程： 讲解媒介规划的核心目标，以及从目标受众分析到媒介策略制定、媒介计划编排的完整流程。我们将强调“人”的因素在媒介选择中的重要性。 第十章：传统媒介与数字媒介的整合： 深入分析电视、广播、报纸、杂志等传统媒介的特点、优势与衰落趋势，同时详细探讨数字媒体（如搜索引擎营销、社交媒体广告、程序化购买、内容营销）的最新发展和有效运用。本书特别强调如何实现传统与数字媒介的协同效应。 第十一章：数据驱动的媒介决策： 聚焦于如何利用大数据和分析工具，为媒介选择和投放提供科学依据。讲解关键的媒介衡量指标（KPIs），以及如何根据数据反馈进行媒介策略的优化。 第十二章：内容营销与原生广告的运用： 探讨内容营销在吸引和留存目标受众中的重要性，以及如何创作有价值、有吸引力的内容。介绍原生广告的策略与技巧，如何在不干扰用户体验的前提下实现品牌信息传递。 第四部分：广告效果的衡量与优化 第十三章：理解广告效果衡量的维度： 详细阐述广告效果衡量的多维度，包括品牌层面（如品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度）和商业层面（如销售额、市场份额、ROI）。 第十四章：IPA的广告有效性模型与研究： 深入解读IPA在广告有效性方面的经典研究和模型，例如“长效广告”与“短效广告”的平衡，以及如何通过科学的研究方法来证明广告的商业价值。 第十五章：广告效果的评估方法与工具： 介绍常用的广告效果评估方法，如品牌追踪研究、广告回归分析、用户行为数据分析等。讲解如何选择合适的工具来衡量广告活动的不同阶段的效果。 第十六章：持续优化与迭代： 强调广告活动并非一次性项目，而是需要持续监测、评估和优化的过程。本章将指导读者如何根据效果评估结果，调整策略、优化创意、改进媒介投放，以实现长期的营销目标。 结语 《英国IPA广告培训教程》是一本为渴望在广告领域取得卓越成就的读者量身打造的实用指南。本书将 IPA 的权威方法论与丰富的实战经验相结合，通过清晰的逻辑、详实的案例和可操作的工具，帮助您掌握在瞬息万变的广告市场中制胜的法宝。我们相信，通过本书的学习，您将能够构建更具战略性的广告思路，产出更富洞察力的创意，制定更具效率的媒介计划，最终实现显著的商业成效。

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我是在一个偶然的机会接触到这本《英国IPA广告培训教程》的，当时我们团队正在筹备一个对标国际水准的提案，希望能引用一些更规范的流程和方法论。这本书的篇幅不小，装帧也比较厚重，初看之下，确实给人一种内容扎实、体系完备的印象。这本书最大的亮点，在我看来，是对广告创意评估体系的深度剖析。它没有停留在“创意好不好笑”这种肤浅的层面，而是引入了IPA特有的评估维度，比如“独特性”、“相关性”、“可信度”等，提供了一套严谨的打分和量化标准。这对于我们过去那种主要依赖“感觉”和“老板喜好”来决定创意的现状，无疑是一种强有力的颠覆。书中对不同媒介平台在不同阶段的投放侧重分析得也相当到位，尤其是对传统媒体和数字媒体融合时，如何保持品牌信息一致性的探讨，非常具有前瞻性。然而，阅读过程中，我发现教材的编排逻辑略显跳跃，有时候前后的知识点衔接不够顺畅，这或许是由于它汇集了多个不同领域的专家观点所致。此外，书中引用的许多数据和案例，大多是基于英国及西欧市场环境，虽然理论是普适的，但在实际应用于我们本土市场时，总需要进行大量的“本地化”解读和调整，这一点对于初学者来说，门槛可能会稍高一些。总体来说，它更像是一部“高级研修班”的讲义，需要读者具备一定的行业背景才能充分吸收其精髓。

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这本书的装帧和印刷质量非常不错，拿在手里有一种“典藏版”的感觉，体现了其内容的严肃性。《英国IPA广告培训教程》最让我印象深刻的是它对“品牌长期主义”的坚持。在当今这个追求“爆款”和短期流量的时代，这本书仿佛一股清流，反复强调建立稳固的品牌资产才是广告投入的真正回报所在。书中对长期品牌建设的策略，从定位的锁定到沟通语态的连贯性，都提供了清晰的路线图。它教导我们如何抵御短视行为的诱惑，建立面向未来十年的品牌愿景。这一点，对于我所在的公司，一个正在努力从“促销导向”转向“品牌导向”的企业来说，具有极强的指导意义。不足之处在于，它对“效率”的侧重相对较弱。在介绍媒介策略时，虽然讲解了如何最大化覆盖和频率，但对于如何利用新兴技术（如AI辅助文案生成、程序化购买的深度优化等）来提高即时转化效率的讨论，显得相对保守和传统。它提供的理论框架是坚实的基石，但要将这块基石建造成符合21世纪速度的摩天大楼，我们还需要在书本之外，汲取大量关于最新技术应用的养分。这本书更像是一部“广告界的宪法”，界定了原则和边界，但具体的“时事政策”还需要我们自己去跟进和制定。

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这本《英国IPA广告培训教程》，说实话，我拿到手里的时候，心里是有些期待，又有些忐忑的。我从事广告行业也有一阵子了，总觉得自己的知识体系里总有那么几块缺失的环节，尤其是在面对国际化的项目和客户时，那种“水土不服”的感觉特别明显。所以，我满怀希望地翻开了这本书，希望能从中找到一些扎实的理论基础和实用的操作指南。然而，读完之后，我发现这本书更像是一本高屋建瓴的理论手册，它详尽地描绘了英国IPA（国际广告协会）体系下的广告运作逻辑、行业标准和宏观框架。书中对广告的社会学意义、伦理规范的探讨深入且富有启发性，让我对“好广告”的理解上升到了一个新的高度。它用非常学术化的语言阐述了品牌资产的构建、媒介策略的制定原则，以及如何进行有效的消费者洞察。不过，对于我这种急需“实战技巧”的从业者来说，书中对于具体案例的分析深度略显不足，很多操作层面的细节，比如某个创意如何落地执行，或者如何在预算极度紧张的情况下优化投放组合，这些“干货”的内容相对稀疏。这本书更像是给我提供了一张精密的地图，让我知道行业的终极目标在哪里，但具体的“徒步路线”还需要我自己去摸索。它适合那些想系统化梳理知识体系、理解行业宏观运作的管理者或资深人士，而非急于提高日复一日执行效率的一线人员。它的价值在于提供了一种思维的范式，而非一蹴而就的速成秘籍。

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对于我这个从市场营销转行进入广告创意策划领域的新人来说，《英国IPA广告培训教程》的阅读体验是极其“痛苦而充实”的。这本书的每一个章节都像是一个知识的“堡垒”，需要我花大量时间去啃食那些晦涩的专业术语和复杂的理论模型。它对“广告的经济学基础”和“法律法规框架”的阐述极其详尽，让我第一次意识到广告工作不仅仅是艺术创作，更是一门精密的商业科学。书中对“量化广告投资回报率（ROAS）”的各种复杂测算方法，分析得入木三分，这在很多国内出版物中是很难看到的深度。我特别欣赏书中对于“创意执行的合规性”这一块的强调，这对避免在国际合作中陷入法律纠纷至关重要。然而，它的学习曲线非常陡峭。书中假设读者已经对广告的基本概念了如指掌，直接进入了更高级别的策略层面。对于像我这样需要从头搭建知识体系的人来说，很多基础名词的解释被一笔带过，我不得不频繁地停下来，去查阅其他资料来补充背景知识，这极大地影响了阅读的连贯性。它更像是为已经有扎实行业基础的专业人士设计的进阶读物，而不是面向入门者的友好指南。

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坦白讲，我买这本书主要是冲着“IPA”这个金字招牌去的，希望能学习到国际上最顶尖的广告方法论。这本书给我的整体感受是：严谨、全面，但略显“老派”。它在系统性上做得无可挑剔，从市场调研的科学方法到媒介预算的分配模型，再到广告效果的归因分析，几乎覆盖了广告活动的全生命周期。尤其对“消费者旅程图”（Customer Journey Mapping）的讲解，提供了非常详尽的步骤和工具集，这对于我们公司目前正处于数字化转型阶段，急需标准化流程的部门来说，无疑是一笔宝贵的财富。我尝试着将书中的某个媒介规划模型应用到我们手头的项目中，发现它确实能更有效地控制风险，避免资源浪费。但缺点也同样明显，那就是它对近几年爆炸性增长的社交媒体营销（如TikTok、短视频内容营销）的讨论，显得捉襟见肘，更像是事后的补充，而非内嵌的核心内容。这让这本书在面对当前瞬息万变的市场环境时，显得有些滞后。阅读体验上，由于是工具书性质，语言表达非常克制和客观，缺乏一些引人入胜的叙事手法，读起来需要极高的专注度，容易让人感到枯燥。它更像是一部工具书典籍，而不是一本能激发灵感的读物。

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去仙林的间隙，在图书馆看的。以后在图书馆看书的机会 少了。

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难以置信如果它是教材，这样的课程是怎么教学下去的，系统性没那么强，概括的也欠缺经验，枯燥到一页都很难读完。

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难以置信如果它是教材，这样的课程是怎么教学下去的，系统性没那么强，概括的也欠缺经验，枯燥到一页都很难读完。