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出版者:上海财大

作者:徐萍 编

出品人:

页数:467

译者:

出版时间:2005-10

价格:36.00元

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isbn号码:9787810495356

丛书系列:

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《消费心理学教程》：深度剖析驱动购买行为的内在逻辑 本书导语： 在瞬息万变的商业环境中，理解“为什么人们购买”远比“他们购买什么”更为关键。《消费心理学教程》旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践价值的框架，用以剖析影响消费者决策的复杂心理机制、认知偏差以及社会文化力量。本书超越了基础的市场营销理论，直击人类行为的底层驱动力，帮助从业者、研究者和商业领袖构建更具洞察力的战略。 --- 第一部分：消费者决策的认知基础与基础模型 本部分构建了理解消费者行为的理论基石，重点关注信息加工过程和经典决策理论。 第一章：消费者行为学的研究范畴与方法论 本章首先界定消费心理学的核心研究领域，它如何与行为经济学、社会心理学、神经科学产生交叉。我们将详细介绍定性研究（如深度访谈、焦点小组）和定量研究（如问卷设计、实验法）在消费场景中的应用规范。重点探讨“沉没成本效应”在消费者研究中的数据采集挑战与应对策略，并引入“生态效度”的概念，强调实验室发现如何转化为真实市场的有效预测。 第二章：信息处理与感知过滤 消费者每天都会面临海量刺激。本章深入探讨感官输入如何转化为有意义的认知信息。我们将分析“选择性注意”、“阈下知觉”以及“感知组织”对品牌信息接收的影响。重点内容包括：品牌名称的音位学（Phonetics）如何影响产品的感知质量，以及视觉营销中色彩、空间布局如何绕过理性审查，直接触动情感中枢。此外，本章还会剖析“启发式加工”在低卷入度购买中的主导地位，以及企业如何策略性地设计信息呈现方式以优化认知负荷。 第三章：记忆、学习与品牌资产的固化 购买决策往往基于过去的经验和存储的知识。本章详细阐述消费者如何通过经典条件反射、操作性条件反射以及观察学习来形成对产品和品牌的偏好。我们关注“图式理论”（Schema Theory）在构建品牌联想网络中的作用，以及如何利用“回忆线索”（Retrieval Cues）在特定情境下激活购买意图。针对数字营销，本章特别探讨了“信息重叠”现象如何导致“品牌遗忘”和“竞争性干扰”，并提出强化记忆锚点的策略。 第四章：经典决策理论的局限与行为经济学的崛起 传统经济学假设消费者是完全理性的“经济人”。本章批判性地审视了这一假设，引入“有限理性”的概念。随后，深入剖析丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的行为决策理论，特别是“前景理论”（Prospect Theory）。我们将聚焦于“损失厌恶”的强度、参照点依赖性以及“折损规避”在产品定价和促销设计中的实际应用。 --- 第二部分：影响消费选择的内在心理驱动力 本部分着重分析驱动个体行为的深层心理需求、情感体验和自我建构过程。 第五章：动机、需求层次与未满足的驱动力 本章以马斯洛的需求层次理论为基础，结合当代消费实践，探讨驱动人们从“功能性需求”迈向“象征性需求”的心理路径。重点分析“自我实现”与“自我超越”如何在奢侈品消费、体验经济和可持续消费中找到表达出口。我们将审视内在动机（如好奇心、掌控欲）与外在动机（如奖励、社会认可）的动态平衡。 第六章：情感在消费决策中的核心作用 现代消费不再是冰冷的计算，而是强烈的情感互动。本章区分并量化了“预期情感”（Anticipated Emotion，如对拥有某物的喜悦）与“即时情感”（Incidental Emotion，如当前心情对购买的影响）。重点剖析“审美愉悦”、“怀旧情绪”和“负面情绪驱动的消费”（如通过购物来缓解焦虑或无聊）的心理机制。 第七章：自我概念、身份认同与符号消费 消费者购买的不仅仅是产品的功能，更是产品所承载的意义和身份标签。本章深入探讨“理想自我”、“社会自我”与“品牌社群”之间的交互作用。我们将分析符号消费（Symbolic Consumption）如何帮助个体进行社会比较（Social Comparison）和区分（Differentiation），并探讨“拟人化品牌”（Brand Anthropomorphism）如何通过投射消费者的自我特质来增强忠诚度。 第八章：态度的形成、转变与抵抗 本章侧重于消费者对产品、服务和品牌的态度结构（认知、情感、行为倾向）。详细解析“精细加工可能性模型”（ELM）在说服传播中的应用，区分高卷入度下的中心路径和低卷入度下的边缘路径。同时，本章也关注消费者对营销信息的“抵制”（Resistance to Persuasion）心理，如“心理反应理论”，并提供建立免疫策略以应对负面宣传的方法。 --- 第三部分：情境、社会环境与宏观因素的塑造 本部分将视野从个体内部扩展到其所处的外部环境，探讨情境约束、社会规范和文化差异对消费行为的强力影响。 第九章：情境因素对即时购买的影响 本章强调“时间、地点和气氛”对决策过程的瞬间扭转作用。我们将研究“拥挤效应”、“环境音乐”、“气味营销”（Olfactive Marketing）以及“排队等待时间”如何改变消费者的感知价值和冲动购买倾向。重点分析“时间压力”下，消费者放弃复杂评估、转向熟悉的或最容易获得选项的心理倾向。 第十章：社会影响、规范与群体动力学 消费者是社会性动物，其行为深受他人影响。本章系统梳理了“意见领袖”（Opinion Leaders）、“参照群体”（Reference Groups）和“网络瀑布效应”（Information Cascades）在现代市场中的作用。我们详细讨论了“从众行为”（Conformity）的驱动力，特别是“网络从众”如何加速潮流的形成和衰退，以及“口碑传播”的心理路径。 第十一章：文化、亚文化与全球消费差异 本章探讨文化维度（如霍夫斯泰德的文化维度理论）如何系统性地塑造消费价值观、品牌偏好和沟通方式。聚焦于个体主义文化与集体主义文化在“面子文化”和“独特性需求”上的差异化体现。此外，本章还分析了“亚文化”（如特定圈层的俚语、仪式和符号）如何催生出独特的微观市场和品牌忠诚度。 第十二章：技术进步下的新兴消费心理学 本章探讨数字环境带来的新型消费挑战与机遇。深入分析“技术接受模型”（TAM）在解释新产品采纳中的局限性，重点关注“数字疲劳”、“信息过载”以及“隐私悖论”（即消费者声称重视隐私，却在实际行动中轻易让渡数据的矛盾心理）。最后，探讨虚拟现实（VR）和增强现实（AR）如何改变感知体验和沉浸式购物的心理效应。 --- 结语： 《消费心理学教程》的最终目标是培养读者一种“心理敏感度”——即在面对任何商业挑战时，能够立刻联想到背后潜在的、尚未被满足的、或被误解的人类需求和认知偏差。本书不仅是理论的集合，更是一套用于解读和塑造未来市场的思维工具。

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作为一名对市场营销有着浓厚兴趣的普通消费者，我一直觉得，了解消费者心理是窥探商业世界奥秘的一把利器。市面上的书籍很多，但真正能深入浅出、引发思考的却寥寥无几。这本《消费心理学教程》的书名就直击我的痛点，它承诺的不仅仅是知识的堆砌，更是一种思维方式的引导。我期待它能帮助我理解那些看似非理性的消费行为背后，究竟隐藏着怎样深刻的动机和驱动力，从而让我更能看清商家们常用的那些“套路”，也能更理性地做出自己的消费决策。

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我对心理学一直抱有浓厚的兴趣，特别是那些能够解释我们日常生活中各种行为的学科分支。消费行为，作为一种与物质世界和社会互动紧密相连的行为，总是让我觉得充满趣味和研究价值。这本书《消费心理学教程》，不仅仅是一本学术著作，更像是一个通往理解人类内在驱动力的窗口。我希望通过阅读它，能够对“为什么我们会买”这个问题有更深刻的认识，也能更好地理解自己和他人之间的差异，以及这些差异如何体现在我们的消费选择上。

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我一直认为，真正理解一个人，需要理解他的选择，而消费选择，无疑是其中一个非常重要的方面。《消费心理学教程》这本书，仿佛是为我量身定做的。我希望它能帮助我拨开消费行为表象的迷雾，深入到其背后错综复杂的心理动机和认知过程。我期待在书中找到解释，为何我们会倾向于购买某些品牌，为何对价格敏感度不一，以及当我们在犹豫不决时，内心究竟在进行着怎样的挣扎。

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作为一个对品牌营销和广告策略充满好奇的人，我一直试图理解那些成功的品牌是如何抓住消费者的眼球，并且让他们产生购买欲望的。是视觉设计？是广告语的魔力？还是某种深层次的心理暗示？《消费心理学教程》的书名，让我觉得它可能就是我一直在寻找的答案。我期待这本书能够像一位经验丰富的导师，循循善诱地向我揭示品牌与消费者之间微妙而复杂的关系，让我能更深入地理解那些令人印象深刻的营销案例背后的心理学原理。

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我是一名小企业的经营者，深知客户的心理是决定生意成败的关键。过去，我更多地依赖直觉和经验来判断市场走向和客户需求，但效果总是参差不齐。读了《消费心理学教程》的目录，我被里面的章节标题所吸引，例如“潜意识驱动的购买决策”、“情绪如何影响消费选择”等等，这些都让我感觉直击要害。我非常希望能从中学习到切实可行的方法，来更准确地洞察客户的内心世界，从而优化我的产品策略和营销方式，让我的小生意更上一层楼。

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最近我一直在尝试写一些关于个人成长和生活方式的文章，但总觉得在理解“为什么人们会购买”这个问题上，缺少了关键的理论支撑。我常常观察身边的人，甚至包括我自己，在购物时的种种表现，有时会觉得它们很神秘，就像是在进行一场看不见的心理博弈。这本书的出现，恰好填补了我在这方面的知识空白。我希望它能为我提供一套系统性的理论框架，让我能够更科学、更深入地剖析消费者行为的形成机制，从而更好地理解人性和社会中的各种现象。

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我是一名对生活品质有着较高追求的普通人，一直希望能过上更理性、更充实的生活。在消费方面，我希望能摆脱盲目跟风和冲动购买的窠臼，做出更符合自己真实需求和长期规划的选择。这本书《消费心理学教程》，我感觉它将成为我在这条道路上的重要指引。我期待它能帮助我理解自己消费欲望的根源，学会辨别那些真正有价值的商品和服务，从而建立一种更健康、更明智的消费习惯。

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这本《消费心理学教程》的封面设计就吸引了我，那种深邃的蓝色和简洁的字体，总能让人联想到人脑中那些错综复杂的思维网络。迫不及待地翻开第一页，我脑海里就浮现出无数个关于自己消费行为的疑问。我为什么会对某些商品情有独钟？为什么同样的广告，有些人会心动，有些人却无动于衷？是某种隐藏的心理机制在操纵我们的选择吗？这本书，就像一把钥匙，似乎能打开我内心那个充满未知领域的宝藏。

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在信息爆炸的时代，消费者的注意力是稀缺资源。这本书《消费心理学教程》的出现，对于我这样一个长期在内容创作领域工作的人来说，无疑是一场及时雨。我需要了解，如何在众多信息中脱颖而出，如何触达消费者的内心深处，让他们愿意花时间关注我的内容，甚至转化为实际的行动。我期待这本书能为我提供一些关于消费者心理的洞察，帮助我更精准地定位我的受众，创作出更具吸引力和影响力的内容。

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我是一名社会学专业的学生，对于人群的行为模式和个体动机的交叉研究一直非常着迷。消费行为作为现代社会中最普遍、最能反映个体价值取向和社会趋势的现象之一，一直是我研究的重点。这本书的理论深度和案例分析，我相信会给我带来很多启发。我希望它能帮助我构建一个更完整的理论体系，理解消费行为是如何受到社会文化、群体认同、个体经历等多种因素影响的，从而为我的学术研究提供更有力的支持和更广阔的视角。

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