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写在前面
1定位是怎么一回事
1.1为什么要定位
产品过剩的年代
竞争激烈的市场
信息爆炸的社会
强调企业定位的时代
1.2定位的基本问题
定位一词的由来
定位的基本思想
定位与营销组合策略
企业定位的内容
1.3如何定位
确立定位的前提
定位策略的选择
定位的沟通
1.4本章精要
2确定目标市场
2.1不要心存奢望
自己的能力是有限的
顾客的购买需求差异
避开强力竞争对手
要有目标市场营销的观念
操作步骤
2.2如何对市场进行分割
市场分割是为了发现最优的
市场机会
市场细分按一定的标准进行
单一标准与复合标准
市场细分是选择目标市场的基础
2.3选择目标市场
并非每一个细分市场都是值得
考虑的
细分市场的选择模式
目标市场不是一成不变的
2.4顾客购买产品时的想法
避免过分溺爱自己的产品
把自己想象成购买者
顾客的想法对公司经营的意义
2.5本章精要
3把握目前的定位状况
3.1了解自己的产品
不要以为已经对自己的产品
很了解
整体产品的观念
产品的种类、质量、价格、品牌和生命
周期
操作步骤
3.2了解竞争对手
如何辨认竞争对手
对竞争者做多方面的分析
如何分析竞争者
操作步骤
3.3目前的定位分析
定位是一种客观存在
把握目前定位的现实
目前的定位现状和自己期望
的差距
3.4本章精要
4产品差别化
4.1产品差别化及其途径
产品差别化的实际意义
产品差别化不是市场细分
差别化对定位的意义
差别化的基本途径
4.2通过“产品”差别化
“产品”差别化的含义
产品差别化的具体变量
操作步骤
4.3服务差别化
服务差别化是“延伸产品”的
差别化
服务差别化的途径与选择
操作步骤
4.4人事差别化
人事差别化主要是由员工的
素质来体现的
员工的素质包括六个方面
操作步骤
4.5形象的差别化
形象差别化是向市场传达一种
个性化的形象
个性化形象的创立要有一个过程
4.6本章精要
5定位的类型和技术
5.1避强定位
避强定位的条件
避强定位的选择
5.2迎头定位
迎头定位的时机
迎头定位的风险
迎头定位的操作
5.3重新定位
重新定位就是进行二次定位
重新定位的条件
重新定位步骤和内容
5.4市场定位技术
多向量图市场定位法
二维空间市场定位法
选择单一利益还是多重利益
定位
需要避免的几种定位陷阱
5.5本章精要
6企业定位策略
6.1市场领导者定位策略
老大的地位是多年努力的结果
老大的地位也不是一成不变的
老大有老大的难处
怎样成为市场领导者
操作步骤
6.2市场追随者定位策略
市场追随者与市场领导者
市场追随者并不一定要挑战市场
领导者
市场追随者要做好自己
追随者有不同的追随策略
操作步骤
6.3市场挑战者定位策略
挑战者必须要有足够的
“武器实力”
市场策略目标和挑战对手
的选择
几种不同的攻击策略
操作步骤
6.4市场寻位者策略
市场寻位者多是一些“小字辈
市场寻位者大多为专业化的公司
市场寻位者要慎重考虑机会
操作步骤
6.5本章精要
7产品定位策略
7.1产品价格定位策略
价格定位是怎么回事
价格定位一般不能单独使用
价格定位的四种选择
操作步骤
7.2产品功能定位策略
功能是产品的核心部分
功能是分层次的
产品功能定位策略
7.3其他产品特征的定位策略
定位诉求的产品特征的条件
产品的使用定位策略
产品的外形定位策略
产品的包装定位策略
产品的关联定位策略
产品的销售渠道定位策略
7.4产品品牌的定位策略
品牌是对所有产品信息的综合
名牌是长期努力的结果
品牌定位是造就名牌的基石
品牌定位的五种策略
7.5本章精要
8定位的沟通
8.1准确的定位需要良好的沟通
良好的沟通是一个双向交流过程
沟通要注意顾客的心理特点
要了解定位沟通过程
口头宣传的力量不可小视
8.2广告宣传的定位沟通
广告是定位沟通中的一种
常用手段
广告成功的关键
操作步骤
8.3公共关系的定位沟通
公共关系注重处理全方位的
社会关系
公共关系的实质是沟通
企业公关的方式
8.4本章精要
参考书目
后记
图表目录
图表1－1企业尽快销售产品的做法
图表2－1自我审查表
图表2－2竞争检验表
图表2－3市场细分的各种变量及
典型分类表
图表2－4某公司对牙膏市场的
利益细分表
图表2－5某公司对家具市场的多变量
细分表
图表2－6决定某一细分市场长期利润
吸引力的五种因素
图表2－7单一市场集中化的好处
图表2－8多个细分市场专业化
的要求
图表2－9采用此种策略的两种
主要途径
图表2－10细分市场的有效性
评价表
图表2－11顾客购买产品时的想法
图表2－12自我评价与顾客
评价对照
图表3－1整体产品分析
图表3－2产品组合、产品线分析
图表3－3产品质量分析
图表3－4价格分析
图表3－5品牌分析
图表3－6产品检讨资料
图表3－7产品淘汰评价表
图表3－8了解和认识竞争者的
目的
图表3－9产品属性及市场范围
图表3－10确认竞争者
图表3－11情报内容
图表3－12目前的定位情况
图表4－1竞争优势的选择方法
图表4－2差别化的变量
图表4－3空调器的三种改进措施
图表5－1H产品的多向量定位图
图表5－2某企业对新产品的定位
图表6－1自身条件分析
图表6－2资源评估表
图表7－1低价定位应用的
前提条件
图表7－2产品功能分析表
图表7－3品牌定位的要求
图表8－1营销人员建立信赖的五大
要素
图表8－2可对他人产生影响的
信息的特征
图表8－3沟通效果差的可能原因
图表8－4媒体特性分析
· · · · · · (收起)
读后感
评分
评分
评分
评分
用户评价
这本书的文字风格非常犀利，充满了老派的战略家特有的那种不留情面的直率。它不像某些流行的管理书籍那样，充斥着鼓舞人心的口号和轻快的叙事节奏，反而像是一份严谨的军事部署图，每一个章节的推进都显得深思熟虑且逻辑严密。其中关于“差异化壁垒的构建”那几章，简直像是一堂高强度的战略研讨课。作者没有浪费笔墨去渲染成功故事的光环，而是聚焦于那些战略失误的教训，通过对失败案例的解剖，反向推导出稳固的立足点应该如何设计。我尤其欣赏它在论证过程中展现出的那种批判性思维——对一切既有成见的质疑。比如，它挑战了“规模即是王道”的传统观念，转而强调在特定细分市场中，深度而非广度才是真正的护城河。这本书的阅读过程需要高度集中注意力，因为它所揭示的原理往往是反直觉的，需要读者不断地与自己过去的经验进行对话和校准。读完后，感觉自己对商业决策的容错率明显降低了，因为你开始理解，小的战术失误，在宏大的战略棋盘上，可能导致的是不可挽回的失败。
评分这本书在结构上的设计非常巧妙，它并非遵循传统的“理论介绍—案例分析—总结”的模式，而更像是一部层层递进的侦探小说。每一部分都设置了一个悬念，迫使读者带着更深层次的问题进入下一章。关于“品牌资产的量化评估”那部分内容，更是让我眼前一亮。以往我接触到的很多理论都将品牌视为一种“软实力”，难以衡量，但这本书提供了一套近乎工程学的计算方法，将品牌的感知价值、忠诚度和溢价能力转化为可操作的指标。这对于那些需要向董事会汇报战略效果的管理者来说，无疑是一份极具价值的工具。此外，书中对“时间维度”的战略考量也值得称道。作者反复强调，市场定位不是一蹴而就的静态目标，而是一个动态的适应过程，必须预留出与竞争对手拉开代际优势的时间窗口。整本书读下来，让人感到一种强烈的“慢思考、快行动”的战略节奏感，它教会你在制定策略时要放眼长远，但在执行时要快如闪电，不给对手反应的时间。
评分这本书的阅读体验是极其“务实”的，它仿佛是作者多年在市场一线搏杀后沉淀下来的行动指南，而非学术象牙塔里的空中楼阁。书中对于“目标客户画像的细化与迭代”部分，描述得细致入微，甚至涉及到了目标客户在不同购买阶段的心理波动和信息接收习惯。与其他书籍泛泛而谈“了解你的客户”不同，这本书提供的是一套近乎于田野调查和数据交叉验证的工作流程。我尤其欣赏其在讨论“竞争情报获取”时的专业性，它强调的不是简单的市场调研报告，而是如何构建一个持续、低成本、高准确性的信息回馈回路，以确保战略调整的时效性。通篇下来，这本书的基调是冷静且带有建设性的，它没有过度美化战略制定的过程，而是坦诚地指出，制定和执行一个成功的市场战略，需要极大的组织纪律性和对短期利益的克制。它给人最大的启发是：真正的市场领导地位，建立在对自身能力边界的深刻理解，以及对市场需求演化方向的精确预判之上。
评分阅读这本书的过程中，我体验到了一种久违的“智力上的挑战感”。作者的表达方式极其精准，很少使用模糊的形容词，而是用精确的动词和名词来构建复杂的商业模型。特别是在讨论“资源错配与核心能力聚焦”的章节时，作者引入了古典经济学中的“机会成本”概念，并将其与现代企业资源分配紧密结合起来。他清晰地阐述了，一个看似强大的企业，如果其核心能力与当前市场的主流价值流向不符，其“大”反而成了最大的负累。这种对企业内在驱动力的深层剖析，让我对许多看似光鲜亮丽但实则缺乏根基的商业模式产生了更清醒的认识。这本书的价值不在于告诉你“做什么”，而在于告诉你“为什么不能做某些事”，它提供的是一套强大的“排除法”和“约束条件集”。对于那些渴望摆脱平庸、寻求突破性增长的决策者而言，这本书提供的思维框架，比任何快速致富的秘籍都要可靠和持久。
评分这本书的开篇就给我一种强烈的代入感，仿佛我不是在阅读一本商业理论著作，而是在跟随一位经验丰富的向导，穿越一片充满挑战与机遇的商业丛林。作者并没有急于抛出那些陈旧的框架和生硬的术语，而是通过一系列引人入胜的案例，将“定位”这个看似抽象的概念，具象化为人人在日常生活中都能理解的决策过程。我特别欣赏其中对“心智份额”的探讨，它不是简单地告诉你如何在消费者心中占据一席之地，而是深入剖析了人类认知偏见和信息过滤机制，提供了一套近乎“心理学”层面的工具箱。书中关于如何识别市场空白点的分析尤其精妙，它并非鼓励你去“创造”需求，而是教你如何敏锐地捕捉那些已经被市场忽略、但消费者内心深处真实存在的“痛点”或“渴望”。那种对细节的执着和对人性深刻洞察的结合，使得这本书的阅读体验非常流畅且富有启发性。读完第一部分，我立刻有种茅塞顿开的感觉，仿佛过去所有对市场竞争的理解都只是停留在表面，而这本书真正触及了竞争的本质——即信息不对称与认知占位的艺术。
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