目录
第1章 市场营销的基准
1.1竞争决定成败
麦当劳的神话/决定成败的关键/竞争的
绝对性/竞争的现实性
1.2竞争推动需求
竞争创造需求/“卡西欧”带来的需求/竞
争需要的需求
1.3竞争使企业强壮
美国钢铁业的衰落/“基准营销”的启示/
持续成长的动力
1.4一切为竞争让路
日本人竞争观透视/竞争压倒一切/市场
占有率的价值
1.5本章提要
1.6案例研究：“不受竞争影响”的库尔斯
第2章 按需生产的误区
2.1不确定的需求
糊涂的“上帝”/挑剔的糊涂客/欲望层次
上的需求/主观上的满足
2.2倍受制约的生产
有限的预见能力/按“利润”生产的压力
/生产与消费的对立/工商背离
2.3竞争者的干扰
“可发姆”的悲剧/搅乱市场的后果/常被
误导的消费/不受约束的欺骗行为
2.4本章提要
2.5案例研究：“被顾客误解”的新可乐
第3章 争夺市场的要点
3.1竞争三角关系
企业生产与顾客需求/竞争对手的加入/
需求结构的演变/竞争者间的抗衡
3.2竞争关系的互动过程
彩扩市场的演变过程/把握竞争优势来源
/高层次竞争优势来源
3.3市场演进中的突变
行业结构的稳定性/彩扩业面临的突变/
应付突变的难点
3.4本章提要
3.5案例研究：“抓住竞争要点”的朝日
第4章 有组织的整体营销
4.1肤浅的“过程”营销
“过程”营销观的定义/“生产”对“开发”的
制约/JVC公司的开发思想/“销售”对“开
发”的“需求”
4.2营销的整体性
市场营销的实质/福特公司的是与非/索
尼公司的营销实践
4.3整体营销观
整体营销的普遍性/过程营销的难题/整
体营销的特殊性/有组织的整体营销
4.4本章提要
4.5案例研究：“懂得整体协同”的朝日
第5章 选择企业的市场
5.1选择市场的理论
科特勒的理论/波士顿矩阵/GE―麦肯齐
短阵/波特的贡献
5.2确定生存的理由
选择市场的实质/寻找企业存在的理由/
成功系于组织的精神
5.3创造成长的机会
“机会”的神秘性/日本综合商社的故事/
生存上的未来价值
5.4本章提要
5.5案例研究：“意欲进入中国市场
的三洋
第6章 把握市场机会
6.1机会上的“偶然性”
偶然性的根源/“时间”上的偶然性/“状
态”上的偶然性
6.2把握机会的法则
权变法则/竞争法则/趋势法则
6.3思考未来的方法
形成见解/作出假设/小心求证
6.4本章提要
6.5案例研究：“二次破产”的布兰尼夫
第7章 在变化中识别良机
7.1 “时间”就是金钱
“时间”上的机会/把“时间”留住/让
“时间”富有意义/争分夺秒抢“时间”
7.2 “空间”即是机会
“空间”上的机会/提高“空间”质量/改
变“空间”的感觉/创造第三种“空间”
7.3 “快活”也是财源
让“快活”成为寻常事/创造“快活”的
时光
7.4让“美好”成为事业
强化“美好”的价值/提高“美好”的气
质
7.4本章提要
7.5案例研究：“不知如何是好”
的AT&T
第8章 与顾客建立联系
8.1市场细分与定位理论
市场细分理论/细分市场选择理论/产品
定位理论
8.2弄清产品的价值
营销如“求偶”/盛田昭夫的经历/对产品
进行定义
8.3弄清顾客的价值
有价值的顾客/没有满足的需求/顾客认
定的价值
8.4本章提要
8.5案例研究：“把电脑变玩具”的任天堂
第9章 确定经营领域
9.1确立事业基础
“投机”不是事业/利润导向与事业导向/
开放系统的事业基础
9.2经营领域的定义
明确经营领域/经营领域的重组/经营领
域的变化
9.3经营领域的统一性
技术上的统一性/市场上的统一性/文化
上的统一性/共同文化的基础
9.4本章提要
9.5案例研究：“大起大落”的福特
第10章 抓住成功的关键
10.1确定成功的关键
原一平的成功/关键功能的确定/关键活
动的确定
10.2关键系于组织
有组织地把握“关键”/把“关键”落实在
组织上/确定关键部门
10.3在成功关键上集中力量
集中使用资源/形成独特的能力/跨越未
来障碍
10.4本章提要
10.5案例研究：“抓住关键、起死回生”
的卡林顿
第11章 与众不同的R&D
11.1产品R&D理论的局限
产品R&D的战略管理/产品R&D的组织
管理/产品R&D的过程管理
11.2R&D的有效性
需求导向的缺陷/产品R&D的竞争/竞
争导向的R&D/“麦当劳”特例
11.3R&D有效性的来源
弄清R&D的方向/确定R&D课题/在技
术上超越对手/在整体上压倒对手
11.4本章提要
11.5案例研究：“插手科技”的马狮
第12章 与众不同的生产
12.1产品策略理论的局限
产品策略理论/产品策略理论的谬误/被
夸大的“产品地位”
12.2生产是竞争的武器
日本企业的成本优势来源/生产的竞争地
位/生产的协同规则
12.3生产方式的竞争作用
大量生产方式的实质/大量生产方式的价
值/集中生产方式的意义/JIT方式的建立
/JIT方式的作用
12.4本章提要
12.5案例研究：“没有工厂的制造商”
马狮
第13章 与众不同的销售
13.1营销策略的价值
PLC理论/4P理论/“状元红”酒的营销
策略/营销策略的价值
13.2营销是一种职能
营销目标的落空/整体营销的职能/过程
营销的职能/营销策略的终结
13.3交换领域的竞争优势
向交换领域渗透/控制交换过程/销售的
战略职能
13.4本章提要
13.5案例研究：“与制造商合作共谋”
的马狮
第14章 在交换领域中超越对手
14.1把握市场
组织的情报活动/情报活动能力/把握市
场的“情报力”
14.2接近市场
商业渠道的局限/有组织地接近市场/接
近市场的“分销力”
14.3影响市场
促销是营销职能/有组织地影响市场/影
响市场的“促销力”
14.4渗透市场
推销并非多余/推销的功能/渗透市场的
“推销力”
14.5维持市场
服务是竞争手段/维持市场的职能/维持
市场的“服务力”
14.6本章提要
14.7案例研究：“强化有组织分销”的
通用汽车
主要参考文献
· · · · · · (收起)