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出版者:研究社

作者:Ｌ.Ｊ. リンク

出品人:

页数:31

译者:

出版时间:1997

价格:1,575円

装帧:简装

isbn号码:9784327451196

丛书系列:

图书标签:

• 修辞学
• 广告
• 印刷广告
• 传播学
• 营销学
• 语言学
• 媒体研究
• 说服
• 品牌传播
• 消费者行为

好的，这是一本名为《印刷广告中的修辞手法》的书籍的详细内容简介，内容完全围绕该书的主题展开，并力求详实、自然： --- 《印刷广告中的修辞手法》 内容简介 导言：修辞的持久力量与现代商业的交汇 在信息爆炸的时代，印刷广告作为一种历史悠久且至今依然强劲的媒介，其核心竞争力始终在于能否在短暂的注视时间内，抓住受众的注意力并有效传递品牌信息。本书《印刷广告中的修辞手法》正是一部深入剖析这一关键机制的专著。它并非仅仅停留在对广告画面或标语的表面赞美，而是系统地梳理了古典修辞学理论如何被精妙地转化和应用于二维平面广告的创作实践中。 本书的出发点是坚实的理论基础。我们首先回顾了亚里士多德的“说服三要素”——Ethos（人格信誉）、Pathos（情感诉求）和Logos（逻辑论证）——在当代广告语境下的具体体现。随后，我们将重点转向更具操作性的“五大艺术”（Canons of Rhetoric）：发明（Inventio）、布局（Dispositio）、阐述（Elocutio）、记忆（Memoria）和表演（Actio）。本书认为，虽然印刷广告不涉及“记忆”和“表演”的传统维度，但前三者——特别是“发明”和“阐述”——构成了平面广告说服力的骨架。 第一部分：发现说服的基石——发明（Inventio）与受众分析 本部分探讨了广告创意生成前的关键步骤：如何“发明”出最能触动目标受众的论点和论据。 1. 目标受众的画像与需求映射： 我们详细分析了如何通过对目标消费者心理、社会阶层和文化符号的细致观察，来确定广告应采用的“情境”（topoi）。例如，针对老年群体的健康产品广告，其“发明”的焦点必然落在对“生命质量的延长”这一共同价值的强调上；而针对年轻群体的时尚广告，则需要发掘“身份认同”和“群体归属”的修辞空间。 2. 论据的类型与有效性： 本章区分了不同类型的论据在印刷广告中的运用： 例证（Examples）： 如何利用名人代言或消费者故事（testimonial）来构建一个看似无可辩驳的论据链。 类比（Analogy）： 探究将复杂的产品特性与受众熟悉的日常事物进行类比（如将某款汽车的平稳性比作“在云端漫步”），从而简化认知负担的策略。 演绎与归纳： 分析产品规格参数（Logos）如何以结构化的方式呈现，构建严密的逻辑推导，避免陷入空泛的承诺。 第二部分：布局与视觉叙事——信息架构的艺术（Dispositio） 印刷广告的物理空间有限，如何组织信息使其产生最大的冲击力，是“布局”理论的核心体现。 1. 黄金分割与视觉焦点： 本章考察了如何运用几何比例（如黄金分割）来安排标题、副标题、主要图像和行动呼吁（CTA）的位置。我们讨论了“视觉中心”与“阅读路径”的协调，确保受众的目光在浏览广告时，按照创作者预设的说服流程移动。 2. 信息层级的构建： 广告的布局不仅仅是美学，更是信息排序的逻辑。我们研究了“开场白”（Exordium）、“叙事”（Narratio）、“论证”（Confirmatio）和“总结”（Peroratio）在平面广告中的对应物。例如，一个震撼的视觉元素作为“开场白”，紧随其后的是简洁有力的产品承诺（叙事），最后以价格或限时优惠作为有力的“总结”收尾。 3. 留白（Negative Space）的修辞作用： 留白并非“无”，而是“有”的衬托。本章深入分析了留白如何被用作一种强调手段，迫使受众将注意力聚焦于被围拢的文本或图像上，实现一种“少即是多”的修辞效果。 第三部分：语言的雕琢——阐述（Elocutio）与风格化表达 “阐述”是修辞学的核心，涉及词语的选择和句式的构建，这直接决定了广告标语（Copywriting）的感染力。 1. 比喻家族的精妙运用： 本章对广告中最常见的比喻手法进行了细致分类和实例分析： 明喻（Simile）与暗喻（Metaphor）： 探讨了如何利用它们来赋予抽象概念具体的形象。例如，将速度比作“闪电”，将奢华比作“皇冠”。 转喻（Metonymy）与提喻（Synecdoche）： 分析了如何用“权杖”代指权力，或用“车轮”代指汽车工业，以实现语言的浓缩和冲击力。 2. 修辞格（Figures of Speech）的威力： 我们重点研究了以下格律的实际应用： 排比（Parallelism）： 创造节奏感和气势，使一系列好处听起来更具说服力（如“更强、更快、更持久”）。 反问（Rhetorical Question）： 设计出引导受众自我肯定的问题（如“难道您不值得拥有最好的？”），将论证的负担巧妙地转嫁给受众自身。 头韵（Alliteration）与谐音（Assonance）： 分析这些声音元素如何增强标语的记忆点和音乐性，使其在朗读（即使是默读）时产生愉悦的听觉效果。 3. 语气的选择（Tone and Diction）： 广告的语气必须与产品定位保持一致。本书区分了“庄严语体”（用于金融或医疗产品）、“幽默语体”（用于日常消费品）以及“口语化语体”（用于追求亲密感的品牌）。对词汇（Diction）的精确选择，是建立Ethos的关键所在。 第四部分：跨媒介的融合与现代挑战 最后一部分将理论应用于复杂的现代广告案例，并探讨了在数字化浪潮中，印刷广告的修辞价值依然稳固的原因。 1. 图像与文本的对话（Visual-Verbal Synergy）： 深入分析了图像本身如何充当修辞角色——图像的“修辞”（Visual Rhetoric）。当图像呈现出明显的超现实主义或夸张手法时，它实质上是在运用一种强烈的“夸张”（Hyperbole）来强调产品特性。本书强调，成功的印刷广告在于图像与文本修辞的无缝衔接，而非简单的并置。 2. 品牌叙事与修辞的连贯性： 讨论了品牌如何通过一系列跨周期的广告活动，运用相似的修辞框架（例如，始终使用拟人化手法来描绘某个品牌吉祥物），来构建一个强大、稳定的品牌神话。 结语：回到说服的本质 《印刷广告中的修辞手法》旨在为广告从业者、市场营销学者以及对传播学感兴趣的读者提供一套严谨而实用的分析工具。通过重温古老的修辞智慧，我们可以更清晰地洞察现代商业沟通的每一个精心设计的角落，理解优秀广告为何能超越信息传递，最终实现深层次的购买说服。本书的最终目标是展示：在屏幕光芒的背后，印刷品上精心打磨的每一个词语、每一处布局，都蕴含着经受了数千年考验的劝说艺术的精髓。

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