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出版者:

作者:Spiller, Lisa D., Ph.D./ Baier, Martin

出品人:

页数:504

译者:

出版时间:2009-2

价格:$ 165.74

装帧:

isbn号码:9780136086109

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• 互动营销
• 直邮营销
• 数字营销
• 传播学
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告学
• 营销策略
• 品牌推广

《新视野：现代营销策略与实践》 前言 在瞬息万变的商业环境中，成功的营销已不再仅仅是产品推介的简单线性过程，而是一场深度融入客户生命周期的、持续优化的动态对话。本书旨在为营销专业人士、企业管理者以及希望在当代市场中脱颖而出的创业者，提供一套全面、前瞻且极具操作性的营销理论框架与实践指南。我们深知，传统的单向灌输模式已然失效，取而代之的是强调共创价值、透明沟通与精准触达的新范式。 本书聚焦于构建一个以客户为中心的、数据驱动的营销生态系统。我们不满足于描述“是什么”，更着重于剖析“如何做”以及“为何有效”。通过跨越数字与传统媒介的界限，本书提供了一套系统性的方法论，用以驾驭复杂的多渠道环境，实现营销投资回报率的最大化。 第一部分：重塑营销基石——战略与客户洞察 本部分奠定了现代营销的战略基础，强调理解市场动态和客户心智模型的重要性。 第一章：全球化与本土化：重构市场版图 本章首先分析了当前全球市场格局的深刻变化，特别是地缘政治、技术进步（如5G、物联网）对跨国营销活动的影响。我们将深入探讨“Glocalization”（全球本土化）的精髓，区分市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）与定位（Positioning）在不同文化和法律背景下的差异化操作。重点将放在如何利用敏捷市场调研方法，快速适应区域性消费者偏好的微妙波动。内容涵盖跨文化谈判技巧、国际定价策略的调整，以及建立全球品牌一致性与地方相关性之间的微妙平衡。 第二章：客户生命周期深度分析与价值图谱构建 现代营销的核心在于对客户旅程的精细化管理。本章摒弃了简化的AIDA模型，转而采用更具动态性的客户生命周期模型（如Flywheel模型）。我们将详细介绍如何运用定性和定量研究方法，绘制出客户在认知、兴趣、评估、购买、使用及推荐阶段的每一个接触点（Touchpoints）。核心内容包括：构建360度客户视图、识别关键痛点与兴奋点（Pain Points & Delight Points），并据此量化客户终身价值（CLV）的预期模型。特别关注客户体验（CX）在不同阶段的衡量标准与优化路径。 第三章：数据伦理与隐私保护下的营销智能 在数据爆炸的时代，数据的质量和合规性决定了营销的上限。本章全面审视了GDPR、CCPA等主要数据隐私法规对营销实践的约束与机遇。我们探讨了如何建立一个透明、合规的数据收集与使用框架，确保客户信任。内容延伸至“第一方数据”的战略重要性，以及如何在不侵犯个人隐私的前提下，利用AI和机器学习进行高级别的行为预测与异常检测，从而指导预算分配和创意迭代。 第二部分：构建全景式沟通体系——内容、渠道与体验 本部分聚焦于如何将战略洞察转化为引人入胜的客户体验，并在多个渠道中保持协同效应。 第四章：叙事驱动的力量：超越传统广告的内容策略 内容营销已进化为一场“注意力经济”的持久战。本章详细阐述了如何围绕品牌的核心价值，构建层次丰富、具有长期粘性的内容生态系统。我们将探讨长篇深度报道（Long-form journalism）、互动式内容（如工具、计算器）以及“微内容”的生产与分发机制。重点解析了内容的可信度构建（Authority Building）和内容“资产化”的流程，确保每一份内容都能服务于特定的营销目标，而非仅仅为了填充信息流。 第五章：整合渠道管理：构建无缝的跨渠道体验 本章的核心在于“整合”而非“堆叠”。我们深入探讨了渠道间的相互作用，例如传统电视广告如何带动线上搜索行为，或实体店的O2O体验如何影响App的留存率。我们将介绍统一地址系统（Single Customer View）的建立，确保无论客户通过电子邮件、社交媒体私信、网站聊天机器人还是线下销售人员接触品牌，都能接收到连贯且个性化的信息。讨论了渠道资源配置的动态优化模型。 第六章：搜索引擎优化（SEO）的演进与高级策略 搜索引擎不再仅关注关键词密度，而是深度理解用户意图（Search Intent）。本章详细解析了基于语义搜索、核心网页指标（Core Web Vitals）以及“话题权威性”的最新SEO战略。内容包括技术SEO的深度审计、内容集群（Topic Clusters）的架构设计，以及如何针对语音搜索和垂直搜索（如购物、地图）进行优化，确保品牌在信息检索的“零时刻”占据主导地位。 第七章：社交媒体的战略部署与社群经济 本章将社交媒体平台视为战略资产而非纯粹的推广工具。我们分析了不同平台（如LinkedIn的专业连接、TikTok的病毒式传播潜力）的独特生态位。重点在于社群管理（Community Management）的艺术，如何将普通用户转化为品牌的拥护者（Advocates），并通过赋能意见领袖（KOLs/KOCs）实现真实的用户生成内容（UGC）循环，构建抗风险的品牌社群。 第三部分：执行、衡量与优化——绩效驱动的营销闭环 本部分关注营销活动的落地执行、效果的量化评估以及持续的迭代改进。 第八章：营销自动化与个性化驱动的客户旅程设计 营销自动化（MA）是实现规模化个性化的关键。本章超越了简单的邮件序列设置，深入讲解了复杂的决策树（Decision Trees）设计、行为触发机制（Behavioral Triggers）的建立。内容涵盖了如何利用预测分析模型，在客户生命周期的不同阶段自动调整营销信息、推送时机和渠道组合，实现“千人千面”的精准触达，同时保持高效的运营成本。 第九章：关键绩效指标（KPIs）的科学选择与归因模型 衡量效果是证明营销价值的唯一途径。本章批判性地审视了传统的归因模型（如首次点击、末次点击），并详细介绍了多点触控归因（Multi-touch Attribution, MTA）的实施方法，包括时间衰减模型、线性模型和数据驱动模型。我们将界定什么是真正有意义的营销KPI（例如，从点击率到实际商业成果的转化），并探讨如何利用A/B/n测试框架（如多变量测试）对营销假设进行严谨的科学验证。 第十章：敏捷营销与持续创新文化 在快速变化的市场中，营销团队必须具备快速适应和学习的能力。本章引入了“敏捷营销”（Agile Marketing）的理念，指导团队如何采用迭代开发（Sprints）、跨职能合作（Cross-functional Teams）和持续反馈循环（Feedback Loops）来管理营销项目。内容侧重于如何建立“试错容忍度”高的组织文化，将每一次营销活动都视为一个学习机会，从而实现持续、渐进式的绩效提升。 结语 《新视野：现代营销策略与实践》旨在提供一个超越单一工具或战术的宏观视角。它要求营销人像数据科学家一样思考，像内容创作者一样叙事，像客户体验设计师一样工作。掌握本书所阐述的整合性方法论，将使您的组织能够在日益拥挤的市场中，建立起持久的竞争优势。

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