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出版者:

作者:Williams, Eliza

出品人:

页数:224

译者:

出版时间:2010-3

价格:338.00元

装帧:

isbn号码:9781856696470

丛书系列:

图书标签:

• 案例
• 广告
• digital
• 广告学
• 营销学
• 品牌推广
• 传播学
• 市场营销
• 商业
• 大众传媒
• 媒体
• 消费者行为
• 文案写作

《广告的艺术与科学》 这本书深入探讨了广告的各个层面，从其历史渊源到现代数字营销的复杂策略。它不仅仅是一本关于如何制作引人注目的广告的指南，更是一次对广告如何塑造我们认知、影响消费行为以及在文化景观中扮演重要角色的深刻剖析。 第一部分：广告的根基与演进 本书将带领读者回顾广告漫长而迷人的发展历程。我们将追溯广告最早的雏形，了解印刷术的出现如何革命性地改变了信息传播的格局，以及第一批广告代理机构是如何诞生的。从报纸上的简单声明到杂志上精心设计的插页，再到广播和电视的崛起，我们会分析每一项媒介革新如何催生出新的广告形式和策略。例如，电视的出现不仅带来了视听结合的冲击力，也催生了品牌故事叙述的新可能，塑造了许多深入人心的广告形象和口号。 这一部分还将深入研究广告理论的基石。我们将探讨奥格威（David Ogilvy）等广告巨匠的经典理念，分析“USP”（Unique Selling Proposition，独家销售主张）等核心概念的形成和应用。读者将了解广告如何从单纯的信息传递转变为一种复杂的心理学、社会学和艺术学的结合体。我们将研究早期的广告创意如何利用消费者心理学，例如对稀缺性的渴望、对身份认同的追求，以及对社会地位的向往。 第二部分：创意：广告的灵魂 创意是广告的生命线。本部分将聚焦于广告创意的产生过程、核心要素以及如何衡量其有效性。我们将深入分析“好的广告”具备的特质：它是否引人注目？它是否传达了清晰的信息？它是否能激发情感共鸣？它是否具有独特性和创新性？ 本书将详细介绍创意团队的工作流程，从市场调研、消费者洞察，到头脑风暴、概念开发，再到文案撰写、视觉设计。我们将通过大量经典广告案例，解构其成功的创意逻辑。例如，一些广告通过幽默来吸引注意力，另一些则通过情感故事来建立联系，还有的则凭借大胆、甚至有些争议的视觉冲击力来制造话题。我们会探讨不同媒介对创意表现形式的影响，例如，社交媒体广告如何更注重互动性和病毒式传播，而传统电视广告则可能侧重于叙事和品牌形象的塑造。 此外，我们还将讨论创意与品牌目标之间的关系。一个成功的广告创意，无论多么出人意表，最终都必须服务于清晰的品牌目标，无论是提升品牌知名度、促进产品销售，还是改变消费者对品牌的认知。 第三部分：策略：广告的骨架 在充满竞争的市场环境中，没有策略的广告如同无头苍蝇。本部分将深入剖析广告活动的策略制定过程，从市场细分、目标受众识别，到定位、信息传递，再到媒介选择和预算分配。 我们将详细介绍如何通过市场调研来理解目标消费者的需求、痛点和偏好，以及如何根据这些洞察来制定精准的广告定位。例如，一个针对年轻消费者的产品，其广告策略必然与针对老年消费者的产品截然不同。我们会探讨不同类型的广告目标，例如，用于品牌建立的广告（Brand Building）与用于促销的广告（Promotional Advertising）在策略上的差异。 媒介策略是广告成功的关键。本书将全面介绍各种主流广告媒介的特点、优势和劣势，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、内容营销、程序化购买等。我们将分析如何根据广告目标、预算和目标受众来选择最有效的媒介组合。例如，对于需要快速建立品牌知名度的产品，电视广告可能仍然是首选；而对于需要精准触达特定兴趣群体的产品，数字营销则能提供更精细的定位能力。 第四部分：衡量与优化：广告的生命体征 广告活动并非一次性的行为，而是需要持续的监测、评估和优化。本部分将聚焦于广告效果的衡量工具和方法，以及如何根据数据反馈来不断优化广告策略。 我们将介绍各种关键的广告效果衡量指标（KPIs），例如，广告触达率（Reach）、广告曝光率（Impressions）、点击率（CTR）、转化率（Conversion Rate）、投资回报率（ROI）等。我们将深入探讨如何利用数据分析工具来追踪广告的表现，例如，网站分析工具、广告平台自带的数据分析功能，以及第三方监测机构。 本书还将讨论A/B测试在广告优化中的重要性。通过对广告文案、创意素材、目标受众、投放时间等不同变量进行测试，广告主可以找到最有效的组合，从而最大限度地提升广告效果。我们还将探讨如何从失败的广告活动中吸取教训，并将其转化为未来广告策略的改进方向。 第五部分：数字时代的挑战与机遇 互联网和移动技术的飞速发展深刻地改变了广告业的格局。本部分将重点关注数字广告的最新趋势、挑战和机遇。 我们将深入探讨社交媒体营销、内容营销、影响者营销（Influencer Marketing）、短视频广告、直播带货等新兴的数字广告形式。我们将分析它们如何改变消费者与品牌互动的方式，以及广告主如何有效地利用这些平台来吸引和转化用户。 同时，我们也无法回避数字广告带来的挑战，例如，用户对广告的“广告疲劳”、隐私保护问题、虚假流量（Fraudulent Traffic）以及算法黑箱等。本书将探讨广告主如何在日益复杂的数字环境中，保持广告的透明度和有效性，同时尊重用户隐私。 结论：广告的未来展望 最后，本书将对广告的未来进行展望。我们将讨论人工智能（AI）在广告创意、媒介投放和效果分析中的潜在作用。我们将探讨个性化广告（Personalized Advertising）的进一步发展，以及它可能带来的机遇和伦理考量。同时，我们也将关注可持续发展和企业社会责任（CSR）对广告营销的影响，以及品牌如何通过更具意义的广告来赢得消费者的信任和忠诚。 《广告的艺术与科学》旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践指导意义的广告视角。无论您是广告行业的从业者，还是希望更好地理解这个塑造我们日常生活的强大力量的普通读者，本书都将是您不可或缺的读物。它将帮助您不仅理解广告“是什么”，更能洞察广告“为何如此”以及“未来将走向何方”。

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这本书的实践价值是显而易见的，但更让我感到惊喜的是它对底层逻辑的解构能力。它不仅仅教你“如何做”，更重要的是深入探讨了“为什么会这样”。书中对于驱动人类行为的深层心理机制的分析，展现了作者深厚的跨学科背景。我感觉自己不只是在学习某个特定领域的知识，而是在学习一种观察世界、分析现象的底层思维框架。当我尝试将书中提出的某些模型应用到我日常生活中遇到的各种小问题上时，我发现它们竟然奇迹般地有效。这种‘举一反三’的能力，才是这本书真正的宝藏所在。它没有给我现成的公式，而是给了我一套解锁新思维的钥匙。每当我在工作或生活中遇到困惑时，我都会习惯性地翻开书中那些被我用荧光笔标记的段落，它们总能以一种令人意想不到的角度提供解决问题的视角，仿佛书中的智慧具有跨越时间界限的穿透力，能够洞悉当下。

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我必须强调，这本书对我个人世界观的冲击是深远而持久的。它不是那种读完就扔在一边的消遣读物，而是那种需要被反复咀嚼、时常回顾的案头之作。我甚至为此专门准备了一个笔记本，用来记录下那些引发我共鸣或者需要进一步研究的概念。这本书成功地在我的知识体系中开辟了一个全新的维度，它让我对许多司空见惯的事物产生了‘二次觉醒’般的认知。以前我对此类话题的看法是扁平化的，而读完之后，它们在我脑海中立刻立体了起来，充满了复杂性和张力。它激发了我内心深处对探索未知领域的好奇心，让我敢于质疑那些被普遍接受的‘真理’。这本书的价值在于它提供了一种强大的‘质疑的工具’，帮助读者构建起一个更具韧性和适应性的认知防御体系。总而言之，这是一次令人振奋、足以改变认知格局的阅读旅程。

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这本书的语言风格充满了活力和一种独特的韵律感，读起来绝不枯燥沉闷，反倒有一种让人想高声朗读的冲动。作者似乎深谙如何用最简洁的词汇构建出最复杂和深刻的结构。很多句子读起来就像是精炼过的箴言，每一个词语都仿佛经过了千锤百炼，被放置在了最恰当的位置上，不可替代。我发现自己不自觉地开始模仿作者的某些表达方式，试图在自己的日常交流中也加入那种精准而富有力量的措辞。它避开了行业内常见的那些陈词滥调和空洞的术语，转而使用大量生动的比喻和日常生活的观察来支撑宏大的理论。例如，作者描述某种市场心态时，将其比作“暴风雨来临前海边度假村的喧嚣”，这种画面感极强的描述，瞬间就让抽象的概念变得具象化、可触摸。这种文采和深度并重的写作手法，让阅读这本书变成了一种享受语言艺术的愉悦体验，而不是一项艰巨的任务。

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阅读这本书的过程，更像是一次与作者进行深度思维碰撞的心灵对话。它的论述方式并非那种高高在上、不容置疑的教科书腔调，反而充满了启发性和挑战性。作者似乎总是能够精准地捕捉到读者脑海中那些模糊不清的疑问，然后用一种近乎诗意的语言将其剖析得淋漓尽致。我时常发现自己在阅读某个段落时会突然停下来，陷入沉思，甚至需要合上书本，在房间里踱步好几分钟，消化那种穿透力极强的洞察力。书中引用的案例，涵盖了从古老的商业传奇到最新的数字时代现象，它们之间的跨度之大，处理之细腻，令人叹为观止。我尤其对其中关于“隐形叙事”的探讨印象深刻，它彻底颠覆了我过去对信息传播的简单认知。这种阅读体验带来的智力上的“疼痛感”——那种努力跟上作者思维脉络所带来的轻微的疲惫——恰恰是我最享受的部分，因为它意味着我在成长，我的思维边界正在被拓宽，这种满足感是任何快餐式信息都无法替代的。

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这本书的封面设计极其引人注目，那种大胆的色彩搭配和精妙的字体选择，立刻就抓住了我的眼球。我记得我是在一个阳光明媚的下午，在一家老式独立书店的角落里发现它的。书页的纸张质感非常舒服，散发着一种淡淡的油墨香气，让人忍不住想立刻翻开阅读。内页的排版也很有心思，留白恰到好处，既保证了阅读的舒适度，又让信息传递显得格外清晰有力。我特别欣赏作者在章节划分上的匠心，那种层层递进的逻辑结构，仿佛带领着读者进行一场精心策划的智力探险。每一章的引言都像一扇迷人的小门，让人迫不及待地想一探究竟。这本书的装帧设计本身，就是一种无声的宣言，它预示着里面承载的内容绝非平庸之辈，它在用视觉语言告诉我，你即将接触到的，是一种经过精心打磨和雕琢的智慧结晶。这种对物理形态的重视，在如今这个数字阅读盛行的时代，显得尤为珍贵和可贵，它成功地将阅读体验从单纯的信息获取，提升到了一种近乎仪式感的享受。

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