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出版者:广东高等教育出版社

作者:涂永式

出品人:

页数:331 页

译者:

出版时间:2007年

价格:35.0

装帧:平装

isbn号码:9787536134904

丛书系列:

图书标签:

• 服务营销
• 营销学
• 服务业
• 客户关系管理
• 服务设计
• 体验营销
• 营销管理
• 消费者行为
• 服务质量
• 品牌营销

市场营销的深度洞察与实践指南 本书核心聚焦于现代市场营销学的基石、策略构建以及在快速变化商业环境中的应用，旨在为读者提供一套系统、实战化的营销知识框架。它不涉及服务行业的特定管理难题或服务质量的专门研究，而是专注于更宏观、更基础的营销理念的建立与执行。 --- 第一部分：市场营销的理论基石与演变 本书的开篇将带您深入探索市场营销学的核心本质及其在商业活动中的战略地位。我们首先追溯了市场营销思想从生产导向、产品导向，逐步演进到以客户为中心的现代营销理念的历程。这部分内容将阐明，营销并非仅仅是销售或广告，而是一种贯穿企业所有活动的哲学。 1. 市场营销的本质与价值定位： 我们将详细界定市场营销的核心目标——满足需求并创造价值。这包括对“需求”、“欲望”与“需求”之间微妙差别的剖析，以及企业如何通过有效的信息传递，将产品或服务的潜在价值转化为客户可感知的利益点。理解价值的创造与传递机制，是后续所有营销策略的理论基础。 2. 营销环境的分析： 成功的营销活动必须建立在对外部环境的深刻洞察之上。本章详尽分析了宏观环境（如人口统计、经济、技术、政治/法律和社会文化因素）对企业营销机会和威胁的影响。同时，我们也深入探讨了微观环境（如供应商、分销商、竞争者和顾客群体）的动态，重点在于如何利用SWOT分析框架，将环境扫描结果转化为可执行的战略洞察。 3. 市场细分、目标市场选择与定位（STP战略）： 这是营销策略制定的核心。本书提供了详尽的细分标准（地理、人口统计、心理和行为细分）的解析，并展示了如何评估不同细分市场的吸引力。在目标市场选择上，我们将讨论集中、差异化和无差异化营销策略的适用场景。最重要的部分在于“定位”，我们阐述了构建清晰、独特且有说服力的价值主张，并通过心智地图（Perceptual Mapping）等工具，确保企业在目标客户心目中占据有利位置。 --- 第二部分：核心营销组合（4P）的策略构建 在确立了正确的市场定位后，本书将焦点转向营销组合（Product, Price, Place, Promotion）的各个要素，探讨如何将战略意图转化为具体的战术行动。 4. 产品策略的深度构建： 产品远不止于有形实体。本部分深入探讨了产品概念的三个层次：核心利益、有形产品和延伸产品。我们详细解析了产品组合的决策（产品线深度与宽度）、品牌管理（品牌资产的建立、维护与延伸）、新产品开发流程（从创意产生到商业化）以及产品生命周期（PLC）不同阶段的营销挑战与应对措施。对于产品线扩展和品牌家族策略的讨论，旨在帮助企业实现产品组合的最优化。 5. 价格策略与价值感知： 定价是企业实现利润目标的关键杠杆。本书提供了多种定价基础（成本导向、竞争导向和需求导向）的全面评估。在策略层面，我们细致分析了市场导向定价策略，如基于价值的定价、渗透定价和撇脂定价。此外，价格调整策略——如何处理折扣、津贴、差别定价和促销定价——在市场竞争中的敏感性与执行细节被重点强调。 6. 渠道管理与分销通路设计： 确保产品能以正确的时间、正确的地点到达目标客户是分销的艺术。本章详细研究了营销渠道的职能与结构，比较了直销、间接渠道、多渠道策略和全渠道整合的优劣。特别关注于渠道冲突的管理、中间商的选择与激励，以及现代零售业态和电子商务对传统分销网络的颠覆与重塑。 7. 整合营销传播（IMC）的规划： 推广要素被视为与客户沟通的桥梁。本书全面概述了推广组合的各个工具：广告、人员推销、公共关系、销售促进和直复营销。重点不在于单一工具的技巧，而在于如何实现这些工具的整合。我们提供了详细的传播规划流程，包括设定传播目标、信息设计、媒介选择与预算分配，强调信息一致性在建立和强化品牌形象中的决定性作用。 --- 第三部分：现代营销管理的前沿与延伸 在基础营销组合之上，本书的后半部分关注于管理层面和新兴趋势对传统营销框架的修正与拓展。 8. 客户关系管理（CRM）与终身价值（LTV）： 现代营销的重心已从一次性交易转向长期关系维护。本章阐述了CRM系统的战略意义，如何利用数据分析来识别、获取、留存和发展高价值客户。深入分析了客户满意度、客户忠诚度的衡量模型，并强调了计算客户终身价值在制定长期营销投资回报（ROI）中的重要性。 9. 竞争战略与市场进攻/防御： 市场营销的实践必然在竞争中展开。本书引入了竞争分析的框架，如波特的五力模型，并基于此指导企业的竞争定位。对于领先者、挑战者、追随者和利基市场参与者，本书分别提供了具体的市场进攻（如侧翼进攻、正面突破）和防御策略，旨在帮助企业在激烈的市场角逐中保持领先地位或安全占位。 10. 营销绩效衡量与控制： 营销的有效性需要量化评估。本部分着重于营销审计的实施，介绍关键绩效指标（KPIs）的设定，涵盖销售业绩、市场份额、品牌健康度以及营销活动的回报率（MROI）。强调了营销控制的反馈循环机制，确保企业能够根据实际表现灵活调整其策略和战术。 总结： 本书旨在成为一本扎实的、具有前瞻性的市场营销教科书或实战参考手册。它提供了一套严谨的分析工具和可操作的战略框架，帮助读者系统地理解和应用市场营销的原理，以驱动企业的长期增长和市场成功。它专注于市场、产品、价格、渠道和推广这五个基础维度，指导读者如何从战略高度规划并执行全面的市场进入和扩张计划。

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坦白说，这本书的文风比较学术化，但绝不晦涩难懂，它更像是一篇篇高质量的行业深度研究报告的集合。作者在构建理论模型时显得非常严谨，每一步推导都有坚实的学术基础支撑，这对于寻求理论深度的读者来说，无疑是极大的吸引力。我特别赞赏它对“服务创新”的探讨，不仅仅局限于技术革新，更关注服务流程和商业模式的根本性重构。书中列举了多个服务创新失败的案例，并深入分析了失败的原因——往往是脱离了客户的真实需求和企业的资源禀赋——这种辩证性的分析，比单纯的成功案例分享更有价值，能够帮助我们规避潜在的陷阱。这本书读下来，需要一定的专注度，因为它要求读者不仅仅是接受信息，更需要进行批判性思考和内化吸收，但回报是丰厚的，它提供了一套构建可持续、高价值服务体系的理论基石。

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这本书的视角非常具有穿透力，它没有把服务仅仅看作是产品销售后的附加值，而是将其提升到了企业核心竞争力的层面进行审视。书中深入剖析了“体验经济”的底层逻辑，解释了为什么在同质化竞争日益严重的今天，卓越的服务体验成为了品牌溢价的决定性因素。作者对“关系营销”的阐述尤为精妙，它强调了长期客户价值远高于短期交易利润，并提供了一系列维护客户生命周期的策略，比如定制化的升级路径和社群运营的方法论。阅读过程中，我感觉作者的知识储备非常深厚，经常能看到对心理学、行为经济学的引用，这些跨学科的借鉴极大地丰富了服务营销的理论深度。这本书的结构安排也非常合理，从宏观战略到微观执行，层层递进，逻辑严密，让人在阅读时有一种知识体系不断扩充的充实感，对于提升我对服务行业的整体认知非常有帮助。

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翻开这本书，我最大的感受是其极强的实操指导性，简直就是一本“实战手册”。它不是那种停留在理论高空的空谈，而是充满了可以直接带回工位上应用的方法论。书中对“服务质量衡量”的章节令我印象深刻，它没有只介绍SERVQUAL模型，而是扩展到了更具前瞻性的基于大数据的客户情感分析。作者详细拆解了如何设计有效的问卷、如何利用社交媒体反馈进行实时调整，这些内容对于当下处于数字化转型期的企业来说，无疑是雪中送炭。我特别喜欢书中对“员工赋能”的论述，认为一线员工才是品牌价值的最终传递者，并提供了一套系统的激励和培训框架。这本书的排版和图示设计也十分用心，复杂的概念都有清晰的流程图来辅助理解，使得即便是初次接触服务营销领域的读者，也能快速建立起知识框架。读完后，感觉自己手中多了一套解决服务难题的工具箱，期待能尽快在我的团队中推行其中的一些革新措施。

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这本关于服务营销的书，内容上着实让我有些意想不到的收获。首先，它对传统营销理论的颠覆性解读让我耳目一新。作者并没有停留在对“4P”的表面解读上，而是深入挖掘了服务过程中的“人、物、流程”这三个关键要素，并将其与客户体验紧密结合。尤其是在案例分析部分，作者选择的行业非常多元化，从高科技产品售后服务到豪华酒店的管理，每一种情境下，理论都能迅速落地，显得非常扎实。我尤其欣赏它对“服务失误管理”的探讨，指出危机公关不仅仅是亡羊补牢，更是一种重塑客户信任的绝佳机会。书中提到的“服务蓝图”工具，我尝试在自己的工作中应用了一下，对于梳理复杂的客户旅程非常有帮助，能清晰地看到哪些环节是痛点，哪些环节可以进行差异化创新。这本书的叙事风格很流畅，像是经验丰富的前辈在娓娓道来，而不是冷冰冰的教科书，读起来有一种在与行业专家对话的感觉，让人很容易沉浸其中，思考如何将这些策略融入到日常的运营决策中去。

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这本书的魅力在于它对“服务文化”的独特阐释。作者认为，任何先进的服务流程或技术，如果缺乏根植于企业血液中的服务文化支撑，最终都会沦为花架子。书中花了大量篇幅讨论如何自上而下地塑造一种以客户为中心的组织氛围，包括高管的言传身教、绩效考核体系的调整，乃至新员工入职培训的侧重点。这些“软性”的管理艺术，往往是决定服务成败的关键，却在很多营销书籍中被轻描淡写。这本书的叙述方式非常富有感染力，它仿佛在邀请你一同加入一场关于如何打造“伟大服务企业”的对话。案例的选择也十分巧妙，很多是行业内耳熟能详的经典，但作者总能挖掘出常人未曾注意到的、隐藏在光环背后的管理精髓。读完后，我感觉我的管理视野得到了极大的拓展，对如何通过文化驱动服务质量有了更深刻的理解和更坚定的信念。

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