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出版者:Prentice Hall

作者:Naresh K. Malhotra

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2003

价格:0

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isbn号码:9780273657446

丛书系列:

图书标签:

• 市场调研
• 营销学
• 数据分析
• 消费者行为
• 研究方法
• 定量研究
• 定性研究
• 市场营销
• 商业
• 统计学

《市场调查概论：洞察消费者行为与市场趋势》 内容简介： 本书旨在为读者提供一个全面、深入的视角，解析现代市场调查的理论基础、核心方法以及实践应用。市场调查作为企业决策制定的基石，其重要性不言而喻。它不仅仅是对当前市场情况的简单描述，更是预测未来趋势、识别潜在机遇与风险的关键工具。本书将带领读者从宏观的市场环境分析入手，逐步深入到微观的消费者心理研究，构建一套系统的市场信息获取、处理与转化的能力框架。 第一部分：市场调查的理论基础与战略定位 第一章：市场调查在商业决策中的角色定位 市场调查的本质在于“信息获取与风险降低”。本章首先界定市场调查的范畴及其在企业战略规划中的核心地位。我们将探讨，在数据爆炸的时代，如何区分“数据”与“信息”，以及“信息”如何转化为“洞察”。内容涵盖企业在不同发展阶段（如新产品导入、市场渗透、品牌重塑）对市场调查的具体需求，并强调市场调查部门与业务部门之间的有效协作模式。我们将分析信息不对称性对市场竞争力的影响，阐明高质量市场调查是构建竞争优势的第一道防线。 第二章：市场调查的流程与规范化管理 一个严谨的市场调查项目必须遵循清晰的流程。本章详细阐述从确定研究目标、设计调查方案、数据收集、数据分析到撰写报告的完整周期。重点讨论“研究问题的界定”——这是决定整个项目成败的关键一步。我们将深入探讨定性研究与定量研究在不同阶段的适用性，以及如何制定一份详尽、可执行的调查计划书（Proposal）。此外，本章还将涉及市场调查的伦理规范，包括受访者的隐私保护、数据的真实性维护，以及如何确保调查结果的客观性与公正性。 第二部分：研究设计与方法论精选 第三章：探索性研究：挖掘未知领域 探索性研究是理解复杂、模糊问题的首要步骤。本章聚焦于定性研究技术，如深度访谈（In-depth Interviews, IDI）、焦点小组讨论（Focus Group Discussions, FGD）的组织与引导技巧。我们将分析如何通过投射技术（Projective Techniques）深入挖掘消费者的潜在动机、情感联结和未被言明的需求。内容还将涵盖二手资料的系统性检索与评估，特别是针对行业报告、学术文献和政府统计数据的批判性分析方法。 第四章：描述性研究：描绘市场现状 描述性研究旨在精确量化市场特征。本章的核心是抽样理论的实际应用。我们将详细解析概率抽样（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样）与非概率抽样（如便利抽样、判断抽样、配额抽样）的优劣势及其在不同研究情境下的选择标准。同时，本章将介绍构建有效问卷的关键原则，包括问题的措辞、量表的类型选择（如李克特量表、语义差异量表）以及避免提问偏差（Bias）的实战技巧。 第五章：因果关系研究：探寻“为什么” 实验设计是理解因果关系的金钥匙。本章深入探讨实验法的构建逻辑，特别是实验室实验与现场实验的设计要点。我们将详细区分前测-后测设计、控制组与实验组的设置、外部效度与内部效度的平衡。内容涵盖A/B测试在数字营销环境中的应用，以及如何通过控制干扰变量来确保观察到的效应确实由自变量引起，而非其他因素的混淆。 第三部分：数据收集与分析的实战技巧 第六章：定量数据收集的前沿技术 本章关注当代数据收集的自动化与数字化趋势。除了传统的电话访问（CATI）和入户访问（CAPI），我们将重点介绍在线调查平台（CAWI）的构建、移动设备访问（Mobile Survey）的优势与局限。对于新型数据源，如社交媒体监听（Social Listening）和传感器数据（如眼动追踪、生物反馈），本章将探讨如何将其结构化并纳入传统的调查框架中，以获取更丰富、更即时的行为数据。 第七章：描述性统计与推断性统计入门 数据分析是市场调查的价值实现环节。本章首先讲解描述性统计的核心工具——集中趋势（均值、中位数、众数）和离散程度（方差、标准差）的解读。随后，转向推断性统计，介绍假设检验的基本逻辑（P值、显著性水平），并详述T检验、方差分析（ANOVA）在比较不同群体差异中的应用。本章强调，统计结果必须与实际业务问题紧密结合，避免“为分析而分析”。 第八章：多变量分析：揭示深层关系 为了处理更复杂的市场问题，本章深入探讨多变量分析技术。内容涵盖：相关分析（Correlation）用于衡量变量间的关联强度；多元回归分析（Multiple Regression）用于预测和建立模型；因子分析（Factor Analysis）用于数据降维和潜变量的提取；以及聚类分析（Cluster Analysis）在市场细分中的实战应用。我们将通过具体案例演示，如何选择并正确解读这些高级统计模型的结果。 第四部分：市场细分、定位与消费者洞察 第九章：消费者行为建模与市场细分 市场调查的最终目标是帮助企业更好地服务目标客户。本章将市场细分理论与调查数据相结合。内容包括基于人口统计学、地理信息、心理特质以及行为模式的细分方法。重点讲解如何利用潜变量模型（如因子分析和因子得分）构建出具有业务指导意义的客户画像（Persona）。此外，本章还会讨论STP理论在调查数据指导下的操作化过程，确保定位策略有坚实的实证基础。 第十章：品牌资产与满意度研究的量化 品牌是企业最宝贵的无形资产。本章阐述如何系统地量化品牌健康度。内容包括品牌知名度（Aided/Unaided Awareness）、品牌联想（Brand Associations）、感知质量（Perceived Quality）以及品牌忠诚度（Loyalty）的测量模型（如NPS净推荐值）。我们将分析不同驱动因素如何影响整体满意度，并指导企业如何根据调查结果制定提升品牌价值的具体行动方案。 第十一章：报告撰写与有效沟通 再好的数据分析，如果不能有效传达给决策者，也是徒劳。本章侧重于市场调查报告的结构、叙事逻辑和可视化呈现。强调报告应从“管理问题”出发，而非“统计发现”出发。内容涵盖如何撰写简洁有力的执行摘要（Executive Summary），如何设计清晰的图表（避免信息过载），以及如何组织听证会，确保调查结论能够被转化为清晰、可执行的商业建议。 --- 《市场调查概论》不仅是一本方法论手册，更是一份引导读者深入理解商业世界复杂性的工具箱。通过本书的学习，读者将能够独立设计、执行并评估高质量的市场调查项目，从而在信息主导的竞争格局中，做出更明智、更具前瞻性的商业抉择。

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读完这本书，我最大的感受是它极大地拓宽了我对市场研究的认知边界。我之前一直以为市场研究就是做问卷、发数据，但这本书让我明白，它远不止于此。它深入探讨了研究的哲学层面，比如认识论和方法论，这使得整个研究过程更加严谨和有深度。作者并没有回避研究中的挑战和局限性，反而详细分析了潜在的偏差，以及如何尽量减少它们对研究结果的影响。从研究问题的界定、研究目标的设定，到研究假设的提出，每一步都充满了智慧和考量。尤其在数据分析部分，作者介绍了多种统计工具和技术，并且解释了如何根据不同的研究目的选择最合适的分析方法。对于我来说，这部分内容是学习的重点，也让我对数据背后的故事有了更深刻的理解。这本书的语言风格也十分独特，既有学术的严谨，又不失启发性，读起来并不枯燥。它让我意识到，优秀的市场研究不仅仅是数据的堆砌，更是洞察力和战略思维的体现。

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我一直对市场背后的驱动力感到好奇，尤其想了解消费者为什么会做出某些选择。这本书在这方面给了我极大的满足。它不仅讲解了基础的市场研究方法，还深入探讨了消费者心理学、行为经济学等相关领域的知识，并将它们巧妙地融入市场研究的实践中。例如，书中关于消费者洞察的章节，通过大量生动的案例，阐述了如何从看似杂乱的数据中挖掘出消费者真实的需求和动机。这让我明白，市场研究的最终目的不是为了得出几个数字，而是为了理解人。作者的写作风格非常注重逻辑性和层次感，使得复杂的理论概念也变得易于理解。阅读过程中，我经常会停下来思考，将书中的观点与我自己的生活经验联系起来，这让我对周围的世界有了全新的认识。

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我不得不说，这本书简直是我最近遇到的“宝藏”。在实际的市场工作中，我们经常会遇到各种各样的问题，例如产品如何定价、广告效果如何评估、新市场机会如何挖掘等等。这本书就像一个万能工具箱，为这些难题提供了系统性的解决方案。它从根本上教会我如何构建一个研究框架，如何根据企业面临的具体问题，设计出有针对性的研究方案。书中对不同研究工具的讲解非常到位，比如焦点小组的组织技巧、深度访谈的提问艺术，以及如何设计一个既能收集到有效信息又不引起被访者反感的问卷。我尤其欣赏书中关于研究伦理的讨论，这在当下信息安全和隐私保护日益受到重视的时代，显得尤为重要。这本书让我能够以一种更专业、更系统的方式去思考和解决市场问题，而不仅仅是凭经验和直觉。

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这是一本关于市场营销研究的书，我最近刚刚读完。它提供了一个非常系统性的视角来理解整个市场研究过程，从最初的课题定义，到数据收集、分析，再到最终的报告撰写。作者在书中详细地阐述了不同研究方法的优缺点，例如定性研究和定量研究在什么情况下更适用，如何设计有效的问卷，以及如何进行访谈和焦点小组。对于那些刚刚接触市场营销研究领域的新手来说，这本书就像一本百科全书，能够帮助他们建立起扎实的基础知识。书中的案例分析也非常有启发性，能够让你看到理论知识是如何在实际工作中应用的。我特别喜欢其中关于抽样技术的部分，它用通俗易懂的方式解释了复杂的统计概念，让我能够更好地理解样本代表性和推断性。总的来说，如果你想在营销领域有所建树，或者想深入了解消费者行为背后的逻辑，这本书绝对是不可多得的参考资料。它不仅教会你“做什么”，更教会你“为什么这么做”，以及“如何做得更好”。

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对于那些渴望提升自身市场分析能力的人来说，这本书绝对值得一读。它不像市面上很多书籍那样停留在概念层面，而是通过大量实操性的指导，让你能够真正上手。我尤其喜欢书中关于研究报告撰写的章节，它详细讲解了如何清晰、简洁地呈现研究结果，如何让报告既有说服力又能被不同的受众理解。书中还强调了研究结果的转化和应用，指导我们如何将研究发现转化为可执行的市场策略。这一点对我来说非常重要，因为很多时候，我们辛辛苦苦做了研究，但却不知道如何真正将它用到实际工作中。这本书填补了这一空白，它不仅教会我如何做研究，更教会我如何“用”研究。整体而言，这本书具有很强的实践指导意义，对于任何希望在市场营销领域取得成功的专业人士，都是一本不可或缺的参考书。

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