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出版者:Wiley

作者:Ted Hart

出品人:

页数:360

译者:

出版时间:2005-3-14

价格:USD 39.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780471691884

丛书系列:

图书标签:

• 私藏英文书
• 非营利组织
• 互联网营销
• 数字策略
• 在线筹款
• 社交媒体
• 网站建设
• 内容营销
• 网络安全
• 志愿者招募
• 在线沟通

《非营利组织互联网策略》 第一章：数字浪潮下的机遇与挑战 本章深入探讨了互联网对非营利组织产生的颠覆性影响。在信息爆炸、传播渠道多元化的今天，非营利组织面临着前所未有的机遇，可以通过网络平台扩大影响力，触达更广泛的潜在捐赠者和志愿者，并更有效地传达其使命和项目成果。然而，随之而来的挑战也不容忽视，包括日益激烈的线上注意力竞争、网络安全风险、以及对组织内部数字素养和技术能力的要求。本章将从宏观视角出发，为读者勾勒出非营利组织在数字时代生存与发展的基本图景，引导读者认识到拥抱互联网变革的紧迫性和必要性。 第二章：清晰的愿景：制定成功的网络战略 本章强调了制定清晰、可衡量的网络战略的重要性。成功的互联网策略并非盲目追随潮流，而是要与组织的整体使命、目标和价值观紧密结合。我们将详细阐述如何进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），以了解组织在数字环境中的定位。接着，本章将引导读者设定 SMART 原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的网络目标，例如提升网站流量、增加在线捐赠额、扩大社交媒体粉丝数或提高公众对某个议题的认知度。最后，本章将探讨如何将这些目标转化为可执行的行动计划，为后续的策略实施奠定坚实基础。 第三章：内容为王：打造引人入胜的线上叙事 在信息过载的网络世界，优质、引人入胜的内容是吸引和留住受众的关键。本章将深入剖析非营利组织如何构建其线上内容生态系统。我们将探讨不同类型内容的策略性运用，包括： 故事讲述（Storytelling）： 如何通过感人的真实故事，展现组织工作的深度和影响力，连接受众的情感，激发共鸣和行动。 教育性内容： 如何提供有价值的信息，提升公众对相关社会问题的认知，并展示组织的专业性和解决方案。 透明度报告： 如何利用内容展现组织的财务状况、项目进展和成果，建立信任。 视觉内容： 如何有效运用图片、视频、信息图等视觉元素，增强内容的吸引力和传播力。 本章还将指导读者了解目标受众的需求和偏好，并根据不同平台（网站、社交媒体、电子邮件）的特点，优化内容呈现形式，确保信息能够精准有效地传达。 第四章：多平台融合：构建无缝的数字体验 本章重点关注如何构建一个整合、协同的数字平台矩阵，为受众提供一致且优质的体验。我们将深入分析不同数字渠道的特性及其在非营利组织传播中的作用： 官方网站： 作为信息中心和信任基石，如何优化用户体验（UX）和搜索引擎优化（SEO），使其成为信息发布、捐赠接收和志愿者招募的首要平台。 社交媒体平台（如微信、微博、抖音、Facebook、Twitter等）： 如何根据不同平台的特点，制定差异化的内容策略，建立社群，与受众互动，并引导流量回流至官网。 电子邮件营销： 如何建立和维护邮件列表，通过个性化邮件进行信息推送、筹款呼吁和关系维护。 在线捐赠平台： 如何选择合适的捐赠工具，简化捐赠流程，提升捐赠转化率。 本章将强调平台之间的联动和信息共享，确保受众在任何接触点都能获得连贯、积极的互动体验。 第五章：数据驱动的优化：衡量、分析与迭代 本章将聚焦于如何运用数据来指导非营利组织的互联网策略。在数字世界中，每一个互动都会产生数据，而这些数据是评估策略成效、发现问题、优化改进的宝贵资源。我们将详细介绍： 关键绩效指标（KPIs）： 如何识别与组织目标相关的关键指标，例如网站访问量、跳出率、转化率（捐赠、注册等）、社交媒体参与度、邮件打开率和点击率等。 数据分析工具： 如何使用如Google Analytics、社交媒体自带的分析工具等，收集和解读数据。 A/B 测试： 如何通过对比不同版本的内容、设计或呼吁语，来测试哪种效果更好，从而进行优化。 用户反馈收集： 如何通过问卷调查、用户访谈等方式，获取用户直接反馈，补充数据分析的不足。 本章的核心在于强调“测量”才能“管理”，通过持续的数据监测、分析和迭代，不断提升互联网策略的有效性。 第六章：建立信任与安全：保障组织的数字声誉 在信息安全日益重要的今天，非营利组织必须高度重视其在线声誉和数据安全。本章将探讨如何建立和维护一个安全、可信的数字环境： 隐私政策与数据保护： 如何制定清晰的隐私政策，遵守相关法律法规（如GDPR、个人信息保护法等），妥善管理用户数据。 网络安全基础： 如何采取必要的安全措施，如定期更新软件、使用强密码、防范钓鱼攻击等，保护网站和数据库免受侵害。 危机管理： 如何建立危机响应机制，应对可能出现的网络负面信息、声誉危机，并及时有效地进行沟通。 透明度与问责制： 如何通过公开透明的沟通，建立公众的信任，并将组织的行为置于公众监督之下。 本章将帮助组织理解，信任是数字时代非营利组织最宝贵的资产，而安全是维护信任的基石。 第七章：技术赋能：选择合适的工具与平台 本章将为非营利组织提供关于技术选型和应用的实用指导。技术是实现互联网策略的工具，选择合适的技术能够极大地提升效率和效果。我们将探讨： 内容管理系统（CMS）： 如何选择适合自身需求和技术能力的CMS，用于网站内容的创建、管理和发布。 客户关系管理（CRM）系统： 如何利用CRM系统管理捐赠者、志愿者和支持者的信息，实现个性化沟通和精细化运营。 营销自动化工具： 如何利用自动化工具提高营销效率，例如定时发送邮件、自动回复等。 捐赠和众筹平台： 如何评估和选择合适的第三方平台，以简化募捐流程。 本章将强调，技术选择应服务于策略目标，并考虑组织的预算、技术能力和可维护性。 第八章：未来展望：持续创新与适应变化 数字世界瞬息万变，本章将引导读者思考非营利组织在互联网时代的长期发展。我们将探讨： 新兴技术的趋势： 如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等在非营利领域的潜在应用。 合作与联盟： 如何利用互联网平台与其他组织、企业或政府建立合作关系，扩大影响力。 建立数字文化： 如何在组织内部培育鼓励创新、拥抱变化的数字文化。 持续学习与适应： 强调非营利组织需要保持敏锐的洞察力，不断学习新的技术和策略，以适应不断变化的数字环境。 本章旨在激发读者对未来的思考，鼓励组织保持前瞻性，成为数字时代的积极探索者和引领者。

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这本书的语言风格是极其平易近人且富有激情的，读起来完全不像是在啃一本教科书。它更像是一位经验丰富的行业前辈，坐在你身边，一边喝着咖啡，一边分享他走过的弯路和成功的秘诀。最让我感到受鼓舞的是，作者反复强调了“小步快跑，快速迭代”的理念，这极大地缓解了我们团队在面对庞大数字化转型任务时的焦虑感。书中举了很多中小规模非营利组织的案例，展示了他们如何利用有限的资源，通过巧妙的A/B测试和快速原型设计，解决了看似无解的难题。例如，书中详细描述了一个小型动物保护组织如何通过优化其邮件退订页面的设计，意外地提高了月度捐赠的留存率，这个案例的细节还原度极高，让我能立刻在自己的组织中找到对应的场景进行模仿和测试。它避免了那种只有财大气粗的跨国NGO才能实现的宏大叙事，而是专注于如何让每一个资源紧张的基层组织都能在数字世界中找到自己的一席之地，并真正发挥影响力，这种务实精神非常可贵。

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这本书的作者显然是下了大功夫的，尤其是在探讨非营利组织如何驾驭日益复杂的数字环境方面，提供了非常具体的行动指南。我发现它最引人注目的一点是，它没有停留在空泛的“你需要一个网站”的层面，而是深入到了技术栈的选择、数据隐私的合规性，以及如何构建一个既能吸引捐赠者又能有效服务受益人的在线生态系统。比如，书中详尽地分析了不同类型的CRM系统在小型到大型非营利组织中的适用性，并提供了评估供应商的详细检查清单，这对于像我们这样预算有限但又急需系统化管理的组织来说，简直是救命稻草。此外，关于社交媒体策略的部分，它没有仅仅罗列Facebook和Instagram，而是聚焦于如何利用这些平台讲述引人入胜的故事，并将“点赞”转化为实际的行动，这才是核心所在。作者特别强调了“价值交换”的原则，即组织必须向访问者提供明确的价值，无论是信息、社区参与感还是情感连接，才能实现转化。这本书的结构非常清晰，从基础的数字足迹建立，到高级的众筹和绩效衡量，一步步引导读者，让人感觉每走一步都有坚实的基础支撑。它的实用性远远超过了市面上许多理论性太强的管理书籍。

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老实说，我原本以为这是一本会充斥着晦涩难懂的技术术语和过时的互联网案例的工具书，毕竟“互联网策略”这个词听起来就有点老派。但出乎我的意料，这本书的视角异常敏锐，对当前数字营销的“注意力经济”有着深刻的洞察。它没有试图让你成为一个全能的程序员，而是聚焦于战略思维的转变——如何将一个传统的、以线下活动为驱动的组织文化，平稳过渡到一个数据驱动、用户体验至上的数字优先模式。我特别欣赏其中关于“无障碍设计”（Accessibility）的章节，这在很多非营利组织相关的指南中经常被忽略，但作者将其提升到了道德和法律责任的高度，这不仅提升了组织的社会形象，也确实扩大了潜在受众的范围。书中关于搜索引擎优化（SEO）的讲解也相当到位，它不是那种让你去买关键词的伎俩，而是教会你如何用组织的使命和工作内容，自然而然地吸引到真正需要我们帮助的人群。读完后，我感觉我们团队对“如何衡量在线活动的成功”有了更科学、更少主观臆断的标准，这对于向董事会汇报工作至关重要。

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这本书最大的价值，我认为在于它打破了技术与使命之间的壁垒。许多人认为，非营利组织的精力应该百分之百投入到服务对象身上，技术只是一个必要的恶。但本书强有力地论证了，一个优化且高效的互联网策略，是实现并扩大使命的放大器，而不是分散注意力的工具。作者对内容策略的阐述尤其深刻，他指出，信息传递的“真实性”远比制作的“精美度”更重要，尤其是在这个充斥着虚假信息的时代，非营利组织必须成为信息真实性的堡垒。书中还提供了一个实用的“数字健康自检清单”，让你可以对照评估自己组织的线上成熟度，从邮件营销的打开率到网站跳出率，提供了一套可量化的基准。这种将战略目标与可操作指标紧密结合的方式，让整个互联网战略不再是一个虚无缥缈的概念，而是可以被分解、被管理、被改进的流程。它真正教会我的是，如何将技术整合进组织的DNA，使其成为我们服务社区的最有力助手。

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我必须承认，在阅读这本书之前，我对于非营利组织的“会员管理系统”和“捐赠者关系管理”之间的区别一直很模糊。这本书用清晰的逻辑和图表，将复杂的后台流程进行了彻底的梳理。它不只是告诉你“你需要一个好的CRM”，而是详细解释了CRM如何从一个简单的联系人数据库，演变成一个预测未来捐赠趋势的强大工具。尤其是在数据安全和透明度方面，作者提供了非常具有前瞻性的建议，考虑到目前全球对数据保护的日益严格，这部分内容显得尤为及时和重要。书中对于“数据伦理”的讨论，也促使我们重新审视了我们收集用户信息的目的和方式，确保我们不是在‘利用’信息，而是在‘服务’我们的使命。此外，书中还涉及到了新兴的技术应用，比如如何利用播客和增强现实（AR）来提升公众对复杂社会问题的理解和共情，这些内容拓宽了我的视野，让我意识到数字策略远不止于网站和邮件列表。

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