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出版者:

作者:刘永芳

出品人:

页数:165

译者:

出版时间:2010-7

价格:19.60元

装帧:

isbn号码:9787561748725

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市场营销原理与实务（第二版） 作者： 王建华，李明 出版社： 经济科学出版社 出版时间： 2023年10月 字数： 约45万字 定价： 88.00元 --- 内容概要 《市场营销原理与实务（第二版）》是一本全面、深入、紧密结合当前商业实践的综合性教材，旨在为高等院校、职业技术学院及相关培训机构的市场营销、工商管理、电子商务、现代物流管理等专业的学生提供扎实的理论基础和丰富的实务操作指导。本书不仅涵盖了市场营销学的核心经典理论，更融入了近年来数字营销、社会化媒体、客户关系管理（CRM）以及可持续营销等前沿热点，确保内容的前瞻性和实用性。 全书共分为十三章，结构清晰，逻辑严密，从宏观的市场环境分析入手，逐步深入到微观的营销策略制定与执行，最终落脚于绩效评估与控制。 第一部分：市场营销基础与环境（第1-3章） 第一章：市场营销导论 本章首先界定了市场营销的概念、核心职能和哲学演进历程，详细阐述了从生产观念到社会营销观念的转变。重点剖析了现代企业营销部门在组织架构中的地位及其核心目标。同时，对市场营销的十大核心概念，如需求、欲望、产品、价值、满意度等进行了详尽的辨析，为后续学习奠定坚实的术语基础。 第二章：市场营销环境分析 本章聚焦于企业营销活动所面临的内外部环境。内部环境部分侧重于公司自身资源、能力、组织结构和营销组合的自我评估。外部宏观环境分析则采用经典的PESTEL模型（政治、经济、社会文化、技术、环境、法律），结合当前全球化和数字化趋势，分析环境变化对企业营销决策的影响。微观环境部分则深入探讨了供应商、分销商、竞争者以及利益相关者群体的作用。 第三章：营销信息系统与市场调研 高质量的营销决策依赖于可靠的信息。本章系统介绍了营销信息系统的构成要素（内部记录系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统）。核心内容集中在市场调研流程：从界定问题、设计调研方案（定性与定量方法）、数据收集到分析报告的撰写。特别强调了大数据和人工智能在市场洞察中的应用潜力与伦理考量。 第二部分：消费者行为与市场细分（第4-6章） 第四章：消费者购买行为分析 深入解析了影响消费者决策的四大类因素：文化因素（亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭角色）、个人因素（年龄、职业、生活方式）和心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。本章重点剖析了消费者购买决策过程的五个阶段（需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为），并辅以汽车、快消品等不同行业的案例进行对比分析。 第五章：组织购买行为 区别于个人消费者的购买行为，本章专门探讨了企业对企业（B2B）市场的采购特性。阐述了组织市场的特点，如需求派生性、参与者众多等。详细介绍了组织采购中心（DMU）的角色构成、购买决策过程，以及不同类型的采购情况（直复购、修正复购、全新购）。 第六章：市场细分、目标市场选择与定位 本章是制定营销策略的基石。系统介绍了市场细分的原则（可衡量性、可接近性、可赢利性）和常用的细分变量（地理、人口统计、心理和行为细分）。在目标市场选择上，详细对比了无差异、差异化、集中化和微观市场营销策略的优缺点。最后，重点讲解了市场定位的策略选择、定位声明的构建以及如何在竞争中实现差异化定位。 第三部分：核心营销策略（4P'S）（第7-10章） 第七章：产品策略 产品是营销组合的核心。本章从三个层次（核心利益、有形成品、延伸产品）解析产品概念。涵盖了新产品开发流程、产品生命周期（PLC）的各个阶段及其对应的营销策略。此外，深入探讨了产品组合和产品线的管理决策，以及品牌资产的构建与管理（品牌延伸、多品牌策略）。 第八章：定价策略 定价是企业利润的直接驱动力。本章首先分析了影响定价的内外部因素（成本、竞争、消费者感知价值）。随后，详细阐述了三大基础定价方法：成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价。重点讲解了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价）和心理定价技巧。 第九章：分销渠道策略 本章关注如何将产品有效送达目标消费者手中。系统阐述了渠道的层次结构、渠道职能和渠道设计。深度分析了直销渠道与间接渠道的选择，以及多渠道营销和全渠道营销的战略区别。同时，对渠道成员（分销商、代理商、零售商）的管理与激励进行了探讨。 第十-一章：整合营销传播（IMC）与数字营销 本章整合了传统的促销组合（广告、人员推销、公共关系、营业推广）与现代数字传播工具。 第十章侧重于IMC的理念，强调信息传递的一致性和协同效应，并详细介绍广告的说服策略与媒体选择。 第十一章则全面转向数字营销领域，详细讲解了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体营销（SMM）的实操方法论，以及如何衡量数字营销活动的投资回报率（ROI）。 第四部分：关系管理与未来趋势（第12-13章） 第十二章：客户关系管理（CRM）与服务营销 在强调关系经济的时代，本章阐述了CRM的战略价值，如何通过数据分析识别、吸引、发展和维持高价值客户。同时，针对服务业特点，引入了服务营销的4P's扩展模型（人、有形证据、过程），强调服务质量的保证与差距模型分析。 第十三章：社会责任营销与未来展望 本章引导学生树立更广阔的营销视野。探讨了企业社会责任（CSR）在营销中的体现，如可持续营销和绿色营销的实践。最后，对全球化营销、体验式营销以及新兴技术（如元宇宙营销）的未来发展趋势进行了展望。 --- 本书特色与优势 1. 理论与实务的完美结合： 每章均设置了“案例聚焦”环节，选取国内外知名企业的真实营销案例（如小米的社群运营、可口可乐的危机公关），帮助读者将抽象理论应用于具体商业场景。 2. 高度的数字化适应性： 专门辟出章节讲解数字营销和大数据应用，确保教材内容与当前商业环境的数字化转型需求保持同步。 3. 丰富的学习辅助工具： 章节末包含“关键概念回顾”、“思考与讨论题”、“实战模拟演练”及“营销工具箱”等模块，强化知识的内化和技能的培养。 4. 清晰的结构和语言： 语言力求精确严谨而不失流畅易懂，逻辑脉络清晰，适合作为专业入门及进阶学习的首选教材。

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我最近刚参加完一次行业技能大赛的集训，深感这套教材在知识深度上把握得非常精准。很多同类的教材，要么是过于侧重理论的宏大叙事，对于具体操作细节一带而过，要么就是陷入了纯粹的操作手册模式，缺乏对背后原理的剖析。但《中等职业学校商贸财经专业教学用书》在这方面找到了一个绝佳的平衡点。它不仅详尽地列出了每一步操作的规范（比如进销存管理的具体流程、税务申报的最新要求），更重要的是，它穿插讲解了“为什么这么做”的深层逻辑。例如，在讲授商业谈判技巧时，它不仅教你话术，还会分析不同商业文化背景下的沟通障碍与对策，这极大地提升了学生的思辨能力，而不是仅仅停留在“模仿”层面。对我个人而言，那些关于风险控制和合规性的章节，信息量非常扎实，很多细节即便是工作了一段时间的学长学姐们也未必能完全掌握，这套书无疑为我们打下了一个非常坚实的“内功基础”，让我对未来进入实际工作岗位时能处理复杂情况更有信心。

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从教学互动的角度来看，这本书的设计也体现了对职校生学习特点的深刻理解。它的章节末尾设置的“自测与反思”环节，通常都是以开放式问题为主，而不是简单的选择题或填空题。这些问题常常设计成“如果你是这家公司的决策者，你会如何解决这个问题？”或者“请你分析一下当前经济形势对这个业务板块的影响”，这种设计极大地激发了学生的讨论欲望和批判性思维。我所在的班级经常会围绕这些问题展开激烈的辩论，比如关于“利润优先还是客户体验优先”的权衡，大家的观点都非常多元。此外，书中提供的一些小组项目建议，比如“策划一次校园跳蚤市场或虚拟商品展销会”，这些都是非常贴近实际操作的模拟训练，让我们有机会在低风险的环境下实践所学，及时发现并纠正认知上的偏差，这比单纯听老师讲解效果要好太多了。

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说实话，我是一个对传统教材不太感冒的人，总觉得它们更新速度跟不上市场变化。但这本教材在“与时俱进”这一点上做得相当出色。我注意到，其中关于电子商务和新零售的章节，内容组织得非常新潮，涵盖了直播带货的后台数据分析、社群营销的初步概念，甚至还提到了数字化支付工具的应用细节。这表明编纂团队对行业前沿动态有着敏锐的洞察力。最让我惊喜的是，书本后面附带的“拓展学习资源指引”非常实用，它没有局限于书本本身，而是推荐了相关的行业协会网站、优质的在线公开课链接，甚至还有一些前沿的行业分析报告摘要。这种开放式的学习导向，让我感觉手里的不仅仅是一本静态的教科书，而是一个动态的学习工具包，它鼓励我们将课堂知识与瞬息万变的商业实践连接起来，非常符合现在“终身学习”的理念。

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这本教材的排版设计真是让人眼前一亮，特别是对于初次接触这类专业知识的学生来说，那种清晰度和逻辑性简直是福音。我记得我翻开目录的时候，首先被吸引的是那些精心制作的图表和流程图，它们把原本可能显得枯燥的理论知识，比如市场调研的方法论或者财务报表的构成，一下子变得可视化和易于理解。作者显然在如何“教”上下了不少功夫，他们没有一股脑地堆砌概念，而是采用了循序渐进的方式，比如在讲解成本核算时，会先用一个非常贴近生活的小案例引入，然后再逐步过渡到复杂的行业标准。我尤其欣赏书中对案例的选用，它们紧密贴合了当前中职教育的实际需求，很多都是我们学校周边企业正在应用的实操案例，这让学习过程不再是纸上谈兵，而是有了一个明确的实践出口。而且，书中的语言风格非常平实、亲切，没有太多晦涩难懂的专业术语“拦路虎”，即使是基础薄弱的同学，也能比较顺畅地跟上进度。对于我们这些渴望快速掌握实用技能的职校生来说，这种注重“能用、好用”的设计理念，无疑是大大提高了学习的积极性和效率。

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这本书的装帧和纸张质量也值得称赞，这对于需要频繁翻阅和做笔记的学习者来说至关重要。我习惯于在书页边缘写下自己的理解和疑问，或者粘贴便利贴进行重点标记，这本教材的纸张厚度适中，墨迹不易洇开，即使用比较粗的记号笔也不会透底，这为我的精细化学习提供了极大的便利。而且，全书的色彩搭配非常和谐，主要内容和辅助信息（如注释、重点提示）通过不同的字体和色块区分得井井有条，长时间阅读下来眼睛不容易疲劳。作为一本面向实践的教材，它在细节上体现出的对学习者舒适度的关注，显示出编者团队的专业素养和人文关怀。一本好的工具书，不仅要内容硬核，使用起来也必须得心应手，这本教材在这方面确实做到了令人信服。

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