序 言　地球人是有限理性的
外星人瓊斯駕到
“換位思考”不理性嗎？
感情是理性判斷的大敵
行為經濟學到底是什麼
術語
第1章　地球人常受錯誤的直覺驅使
來自國際刑警組織的聯絡
思考的捷徑
刻闆印象
賭徒謬誤
新手的厄運
可得性和近因效應
彆忽略瞭基礎數據
琵琶湖的大小
逃不齣的錨定效應
錨定值操控人心
警惕飛鏢效應
術語
第2章　地球人最喜歡“ 損失規避”
賣的話，要價7 萬，但買的話，隻願意齣價3 萬！
地球人都無法逃脫“稟賦效應”
稟賦效應的商業運用
錯誤共識效應和前景理論
錶示內心價值的麯綫
價值基準（參照依賴）
不斷變化的參照點
損失規避
吝嗇的本質
彆忽略瞭機會成本
第一杯啤酒好喝的理由
損失閤並成1 次
電視購物之謎
地球人對小概率事件是風險偏好的
非綫性的主觀概率
對待1%的熱情
術語
第3章　地球人無法容忍社會的不公平
理性經濟人星球上沒有收銀颱
“收銀颱怒”
等待收銀颱的相對時間和參照點
迪士尼樂園的等待時間告知
鄰居的草地特彆綠
重要的是社會的公平
對社會不公平的憤怒
術語
第4章　地球人容易受時間影響
地球人不擅長製訂計劃
實際行動比計劃晚1.6 倍？
承諾的效果
現在比將來重要
時間和價值的不穩定關係
缺乏耐心的大腦
地球人是任性的生物
期待的事情可以再等等
上升偏好與峰終定律
無視通貨膨脹的地球人
術語
第5章　地球人不斷變化的態度
地球人喜歡占蔔
積極框架與消極框架
肯定選項和否定選項
“朝三暮四”和框架效應
默認效應下的市場營銷
實際數量和百分比的框架效應
抽象問題和具體問題
逆命題·否命題·逆否命題
突破框架的思維
術語
第6章　地球人拘泥於已經花掉的錢
狹窄座椅上的兩個人
不從指定席換到自由席的原因
本應被遺忘的沉沒成本
金額相同， 價值有彆
地球人有“心理賬戶”
有效使用“意外之財”的方法
很容易花掉的“小錢”
刷卡更容易讓人消費
重視交易效用的地球人
彆小看機會成本
術語
第7章　地球人的選擇睏難癥
為什麼要這麼麻煩？
返現之謎
自我選擇機製下的信息甄彆
不可思議的價格
選擇中間選項的天性
警惕所謂的“誘餌”
選項過多而陷入選擇麻痹
促銷戰略
免費的魅力
術語
結 語　地球人容易上當受騙
地球人和大腦不可思議的關係
大腦非常容易上當
經濟學的發展方嚮—腦研究
術語
參考文獻
· · · · · · (收起)