具体描述
《高等职业教育"十一五"规划教材•高职高专市场营销类教材系列•电子商务概论及实训》是高职高专电子商务类教材系列之一，结合当前电子商务发展的现状和趋势，根据电子商务人才培养的需要，全面系统介绍了电子商务的基本框架。《高等职业教育"十一五"规划教材•高职高专市场营销类教材系列•电子商务概论及实训》内容丰富、体系完整、图文并茂、实用性强，突出对基本理论、基本技能的掌握和各方面能力的培养。全书共分八章，每个章节都有案例导入，并根据每章节知识的需要，章后配有实训指导和实验项目以及电子商务学习网址。
《市场营销学原理》 书籍简介 本书旨在系统、全面地介绍现代市场营销学的基本理论、核心概念和应用方法。作为一门跨学科的综合性管理科学，市场营销学是企业生存与发展战略的核心驱动力。本书的编写严格遵循学术严谨性与实践指导性的统一原则，力求为读者构建一个清晰、深入的市场营销知识体系框架。 全书内容涵盖了从宏观环境分析到具体营销策略执行的全过程，旨在帮助读者理解消费者行为的复杂性，掌握市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）的科学流程，并能够熟练运用产品、定价、渠道和促销这四大经典营销组合（4Ps）工具。 第一部分：市场营销基础与环境分析 第一章 市场营销导论 本章首先界定了市场营销的内涵与外延，澄清了销售、广告与市场营销之间的本质区别。重点阐述了市场营销观念的演变历程，从生产观念、产品观念、推销观念，逐步过渡到现代的以顾客价值和社会责任为核心的营销观念。我们将探讨“交换”的本质，以及有效市场营销所依赖的基本要素——需求、欲望、需求、价值、满意度和质量。本章还会简要介绍服务营销、体验营销等前沿视角，为后续的深入学习奠定理论基石。 第二章 市场营销环境分析 理解企业所处的外部环境是制定有效营销战略的前提。本章详细剖析了微观营销环境和宏观营销环境的构成要素。 在微观环境方面，我们将深入研究企业内部因素、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客以及公众对企业营销活动的影响。特别强调了竞争分析的重要性，介绍波特五力模型等工具的应用。 在宏观环境方面，本书重点剖析了人口环境、自然环境（如资源稀缺、气候变化的影响）、技术环境（创新对市场格局的颠覆性作用）、政治与法律环境（监管政策的约束与机遇）以及社会文化环境（价值观、信仰和习俗的变迁如何塑造消费趋势）。通过对这些环境因素的系统梳理，读者将学会如何识别潜在的威胁与机会。 第三章 营销信息系统与营销研究 信息是现代营销决策的血液。本章系统介绍了企业应如何建立和运用一套高效的营销信息系统（MIS），以持续、系统地收集、分析和解释相关信息。内容包括内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统。 营销研究是解决特定营销问题的关键手段。本章详细阐述了营销研究的五个步骤：界定问题和研究目标、制定研究方案、收集信息、分析信息以及呈现研究结果。我们将探讨定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、实验法）的适用场景和技术要求，确保研究结果的科学性和可靠性。 第二部分：消费者行为与市场细分 第四章 消费者购买行为分析 理解“为什么人们购买”是营销的终极难题。本章深入剖析了影响消费者购买决策的复杂因素，包括文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、个性与自我概念）以及心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。 我们将重点介绍消费者决策过程的五个阶段：需求激发、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。通过对不同类型购买行为（复杂购买、认知失调、习惯性购买等）的分析，帮助读者预测消费者的反应。 第五章 组织市场购买行为 组织市场（或称B2B市场）具有其独特的购买特征。本章专门研究购买中心（Buying Center）的概念及其在工业、政府、中介机构等不同组织市场中的作用。我们将对比分析组织市场的需求特点（派生需求、需求弹性小）、市场结构以及购买决策过程（如公开招标、合同采购）。理解这些差异，对于设计针对性的企业营销策略至关重要。 第六章 市场细分、目标市场选择与定位 本章是营销战略制定的核心步骤。 市场细分：介绍细分的必要性、基础变量（地理、人口统计、心理和行为变量）以及细分的有效性标准。 目标市场选择：评估不同细分市场的吸引力，并选择进入策略，包括无差异营销、差异营销、集中营销或微观营销。 市场定位：阐述如何为目标市场创造独特的价值主张。深入讲解定位图的绘制、竞争优势的建立，以及制定和传达有效市场定位声明的方法。本书强调了“差异化”在建立持久竞争优势中的决定性作用。 第三部分：核心营销组合策略（4Ps） 第七章 产品策略 产品是营销组合的核心。本章从三个层次定义产品：核心利益、实际产品和期望产品。我们将讨论产品决策的各个层面，包括产品线与产品组合的决策、品牌建设（品牌资产、品牌延伸策略）、包装与标签的作用，以及服务营销的特殊性。 此外，本章将详细介绍新产品开发过程（从创意生成到商业分析），产品生命周期（PLC）模型及其在不同阶段的市场营销策略调整，以及全球产品策略的考量。 第八章 定价策略 定价是企业获取收入的关键。本章首先探讨影响定价决策的内部因素（营销目标、成本结构）和外部因素（市场与需求、竞争者定价、其他环境因素）。 随后，本书深入讲解三大类定价方法：成本导向定价（如成本加成法）、顾客价值导向定价（如感知价值定价）和竞争导向定价。 最后，本章详细介绍了制定新产品定价的策略（撇脂定价与渗透定价），以及针对不同市场情况的价格调整策略（如折扣、分摊、心理定价和产品组合定价）。 第九章 渠道策略与供应链管理 分销渠道是将产品和服务从生产者转移到最终消费者的必要途径。本章分析了渠道的构成、功能与结构，以及营销渠道的设计与管理。 我们将比较不同类型的营销渠道系统：垂直营销系统（特许经营、集中控制）、水平营销系统和多渠道系统。本章还探讨了渠道成员（经销商、代理商）的选择、激励和评估，以及零售业和批发业的最新发展趋势，如电子商务对传统渠道的冲击与融合。 第十章 促销策略与整合营销传播（IMC） 促销组合包括广告、人员推销、公共关系、销售促进和直复营销。本章的重点是整合营销传播（IMC）的理念——确保所有传播工具协同工作，传递清晰、一致且有说服力的信息。 我们将详细解析： 广告：目标设定、媒介选择、信息设计与评估。 人员推销：销售流程管理、销售队伍的组织与激励。 销售促进：短期刺激消费者购买的工具（如折扣券、竞赛）。 公共关系（PR）：维护企业形象和建立良好公众关系的技术。 直复营销与数字传播：邮件营销、电话营销以及社交媒体在促销中的新兴作用。 第四部分：现代营销趋势与社会责任 第十一章 关系营销与客户关系管理（CRM） 在竞争日益激烈的市场中，维系现有客户比获取新客户更具成本效益。本章强调了从交易营销向关系营销的转变。我们将深入探讨客户生命周期价值（CLV）的概念，并介绍如何利用客户关系管理（CRM）系统来识别、吸引、保持和发展高价值客户。 第十二章 战略性营销规划与实施 本章将视角提升至企业战略层面。介绍如何运用波士顿咨询矩阵（BCG Matrix）和通用竞争战略（如成本领先、差异化、集中化）进行业务组合分析和战略选择。重点阐述营销计划的制定流程，包括情景分析、目标设定、策略选择与行动方案的细化与控制。 第十三章 营销的社会责任与伦理 现代企业必须关注其活动对社会和环境的影响。本章探讨了市场营销在可持续发展、绿色营销和企业社会责任（CSR）方面的角色与挑战。同时，深入分析了营销实践中面临的伦理困境，如误导性广告、隐私保护和价格歧视，引导读者建立负责任的营销思维。 本书特色： 1. 理论与实践的深度融合： 每章均包含精选的国内外经典案例分析，展示营销原则如何在真实商业环境中被应用和修正。 2. 强调分析工具： 穿插讲解了SWOT分析、市场细分矩阵、价格弹性计算等多种实用的分析模型。 3. 与时俱进： 紧密追踪互联网、移动技术对传统营销的冲击，为读者理解数字化环境下的营销变化打下坚实基础。 本书适合高等院校市场营销、工商管理、电子商务（侧重策略层面而非技术实现）等专业的本科生及研究生使用，也可作为企业中高层管理人员和营销从业人员的参考用书。通过系统学习，读者将具备独立分析市场、制定并执行有效营销战略的能力。
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