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出版者:

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页数:379

译者:

出版时间:2007-8

价格:31.00元

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isbn号码:9787304039165

丛书系列:

图书标签:

• 人力资源管理
• 公共部门
• 公务员
• 组织行为
• 绩效管理
• 薪酬福利
• 人才发展
• 政策研究
• 行政管理
• 事业单位

市场营销战略与实践 第一章：营销基础与战略环境分析 本章将深入探讨市场营销的核心概念，界定其在现代商业活动中的关键地位。我们将首先剖析市场营销的演进历程，从传统的以产品为中心转向当今的以客户价值和关系构建为导向的现代营销理念。重点阐述营销组合（4P/4C）框架的理论基础及其在企业运营中的应用逻辑。 随后，本章将着重于外部环境的扫描与评估。这包括对宏观环境因素（如人口结构变化、经济周期波动、技术革新速度、社会文化趋势以及法律法规的演变）进行系统性分析。我们将引入PESTEL分析模型，指导读者如何识别外部机会与威胁。在微观环境层面，我们将详细解析行业结构分析，运用波特五力模型来评估行业竞争强度、供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者威胁以及替代品威胁，为后续的战略制定提供严谨的行业洞察。同时，本章也会介绍竞争格局分析的关键工具，如竞争对手画像构建、战略群体划分以及差异化优势的初步识别。 第二章：消费者行为与市场细分 理解消费者是营销成功的基石。本章将系统阐述个体消费者和组织消费者（B2B）的购买行为模型。对于个体消费者，我们将从心理学角度剖析动机、感知、学习、态度和个性等内在影响因素，并结合情境因素（如时间压力、购买任务性质）对决策过程进行细致的拆解，包括需求识别、信息搜集、方案评估、购买决策及购后行为。我们将引入经典的消费者决策过程五阶段模型，并讨论其在不同产品类别（便利品、选购品、奢侈品）中的变异性。 在组织购买行为方面，我们将聚焦于采购中心（Buying Center）的角色划分（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），探讨其复杂的决策流程和影响因素，特别是在政府、工业和再销售这三种主要的B2B市场中的特殊性。 基于对消费者行为的深刻理解，本章的重点将转向市场细分、目标市场选择和市场定位（STP理论）。我们将阐述细分的必要性与标准（地理、人口统计、心理、行为），并探讨如何评估细分市场的吸引力（大小、增长率、可盈利性、可达性）。目标市场选择策略将涵盖无差异营销、差异化营销、集中化营销以及微营销（一人一市场）的适用场景。最后，本章将详细讲解市场定位的艺术与科学，包括制定明确的定位声明、选择有效的竞争优势基础，以及如何通过感知图谱来可视化和维护品牌的差异化定位。 第三章：产品与品牌战略 本章聚焦于企业提供的核心价值载体——产品战略。我们将从三个层次构建产品概念：核心利益、有形产品（特征、设计、质量、品牌名、包装）和延伸产品（保修、安装、售后服务）。产品组合的深度、广度与一致性管理是本章的重要内容，读者将学习如何运用产品组合分析工具，如波士顿矩阵（BCG Matrix）和通用电气矩阵（GE/McKinsey Matrix），来指导产品线的投资和退出决策。 新产品开发是企业生命力的源泉。我们将详细介绍系统化的新产品开发流程，从创意产生、筛选、概念测试、商业分析到最终的市场测试和商业化推广。本章还将探讨产品生命周期（PLC）的四个阶段（导入、成长、成熟、衰退）及其在不同阶段应采取的营销策略调整，尤其关注成熟期如何通过市场渗透、产品改进或市场开发来延长产品寿命。 品牌管理是构建长期竞争壁垒的关键。我们将深入剖析品牌的本质，强调品牌资产（Brand Equity）的构建要素，包括品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。本章会介绍品牌战略的制定，如品牌延展、多品牌策略、新品牌创建策略，以及如何通过有效的品牌沟通来巩固和提升品牌价值。 第四章：定价战略与收益管理 定价是营销组合中最灵活、最直接影响企业利润的要素。本章将从成本、竞争和客户价值三个维度，全面解析定价决策的复杂性。首先，我们将介绍基于成本的定价方法（如成本加成定价、目标收益定价）及其局限性。其次，是基于竞争的定价策略，如随行就市定价、密封投标定价等。 核心内容将集中于基于价值的定价，这是现代营销的精髓。我们将探讨如何通过感知价值评估来设定价格上限，并讨论价格弹性（需求价格敏感度）的测量和应用，以预测价格变动对销量的影响。 本章随后将系统梳理定价的初始策略，如新产品高价撇脂策略（Price Skimming）和低价渗透策略（Penetration Pricing）的选择标准。针对成熟市场，我们将探讨价格调整策略，包括折扣与折让、差别定价（如学生票、区域定价）以及促销定价的使用规范。 最后，我们将引入收益管理（Yield Management）的概念，特别是在服务和高固定成本行业中的应用，讲解如何通过动态定价来优化库存和容量的利用率，实现利润最大化。 第五章：渠道和供应链管理 分销渠道是产品和服务从生产者到达消费者的桥梁。本章将探讨渠道的结构、功能和设计原则。我们将分析直接渠道与间接渠道的优劣，并深入研究不同类型的渠道成员（分销商、批发商、零售商、代理商）所扮演的角色和职能，如交易职能、物流职能和便利职能。 渠道设计环节，本章将指导读者如何确定所需的渠道层级、渠道类型（密集分销、独家分销、选择分销）的选择标准。重点讨论渠道冲突的管理，包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突的成因及解决机制。 在现代商业环境下，渠道管理已与供应链管理紧密结合。我们将探讨全渠道（Omni-Channel）和集成渠道战略的构建，强调线上（电商、社交媒体）与线下（实体店、体验中心）的协同效应。此外，本章还将简要介绍物流管理和库存控制在渠道效率中的作用。 第六章：整合营销传播（IMC） 本章旨在指导企业如何构建一个统一、清晰、有说服力的市场信息体系。我们将首先界定整合营销传播（IMC）的理念及其重要性，强调在所有接触点上传递一致品牌信息的必要性。 传播组合的各个要素将得到详尽的阐述： 1. 广告 (Advertising)： 探讨广告的媒介选择（传统媒体与数字媒体）、创意开发流程以及广告效果的衡量方法。 2. 人员推销 (Personal Selling)： 分析销售团队的构建、管理和激励机制，重点介绍 B2B 环境下的关键销售技巧和关系建立。 3. 公共关系 (PR) 与事件营销 (Events)： 讲解如何通过建立良好的企业形象、危机公关和赞助活动来获取免费媒体关注和建立信任。 4. 销售促进 (Sales Promotion)： 区分针对消费者的促销（如折扣、样品）和针对贸易的促销（如返点、激励），并讨论其短期刺激效应。 5. 直效营销与数字营销 (Direct & Digital Marketing)： 深入探讨邮件营销、数据库营销、搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销和社交媒体营销的策略与工具，以及它们在建立客户关系管理（CRM）中的核心作用。 本章的难点在于如何科学地进行传播预算的分配，以及如何运用AIDA模型（注意、兴趣、欲望、行动）等传播模型来设计有效的沟通信息。 第七章：服务营销与体验设计 随着经济结构转型，服务业在现代经济中的比重日益增加。本章专门探讨服务营销的独特性，识别服务与有形产品在本质上的四大差异（无形性、易变性、不可分离性、易逝性）。 针对这些特性，本章将引入“7P”营销组合模型（增加人员、实体证据、过程）。我们将分析“人员”在服务交付中的关键作用，探讨服务环境（实体证据）的设计如何影响客户感知，以及服务流程（过程）的标准化与差异化平衡。 核心内容包括服务质量的评估与管理，运用SERVQUAL模型（可靠性、响应性、保证性、同理心、有形性）来识别服务差距，并制定提升客户体验的策略。同时，本章还将涵盖服务恢复（Service Recovery）的流程设计，即当服务失败发生时，如何通过有效的补救措施来挽回客户忠诚度。 第八章：关系营销与客户关系管理（CRM） 本章将营销视角从单一交易转向长期的客户关系维护。我们将探讨关系营销的理论基础，强调客户终身价值（CLV）的概念，并阐述获取新客户的成本远高于维护现有客户的经济学原理。 客户关系管理（CRM）系统被视为实现关系营销的工具。本章将介绍CRM系统的核心组成部分（战略、流程、技术和组织），并指导读者如何利用客户数据挖掘和分析来识别高价值客户、进行个性化沟通和预测客户流失。客户忠诚度计划的设计与实施也是本章的重点，包括积分系统、会员制度和专属服务的构建。最终目标是实现从“客户满意”到“客户忠诚”再到“客户拥护者”的转化。 第九章：营销伦理、社会责任与全球营销 本章探讨营销活动在更广阔的社会和全球背景下的影响。首先，我们将审视营销决策中的伦理困境，如产品安全责任、误导性广告、隐私保护以及对弱势群体的营销行为。企业需要建立强大的营销伦理框架来指导日常运营，平衡商业利益与社会福祉。 其次，企业社会责任（CSR）在现代营销中的地位日益重要。我们将分析如何将可持续性、环保理念融入产品设计、生产和传播中，构建“绿色营销”或“道德营销”的品牌形象。 最后，本章将转向全球市场。我们将分析进入国际市场的不同方式（出口、合资、直接投资），探讨文化差异（如霍夫斯泰德的文化维度）对产品设计、定价和促销策略的制约与影响。成功进行全球营销需要对“标准化”与“适应化”之间的权衡做出明智决策。

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