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出版者:Prentice Hall

作者:Lane, Ronald/ King, Karen/ Russell, Tom

出品人:

页数:864

译者:

出版时间:2007-7

价格:$ 216.59

装帧:HRD

isbn号码:9780132308298

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 营销
• 传播
• 市场营销
• 品牌推广
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• 教科书
• Kleppner

《营销传播策略与实践：整合信息流的现代方法》 本书导言：在信息爆炸时代重塑品牌叙事 我们正处在一个前所未有的信息洪流之中。消费者被海量的广告、社交媒体动态和即时通讯淹没，注意力成为最稀缺的资源。传统的、单向灌输式的营销信息正迅速失效。品牌若想在拥挤的市场中脱颖而出，必须摒弃碎片化的推广思维，转向一种高度整合、以受众为中心、并能持续创造价值的传播范式。 《营销传播策略与实践：整合信息流的现代方法》正是在此背景下应运而生的一本深度专业著作。本书并非对既有经典营销流程的简单回顾，而是对当前营销传播生态系统进行彻底解构与重构的蓝图。我们聚焦于如何构建一个“活的”营销系统，该系统能够感知、适应并与目标受众进行有意义的、多触点、跨平台的深度对话。 本书的宗旨是为营销领导者、传播专家以及未来的行业创新者提供一套实用的、可操作的框架，以应对数字原生的复杂性、衡量体系的模糊性以及消费者自主权空前提高的现实。我们将深入剖析“整合营销传播”（IMC）概念在后数字时代的演变，强调的不再仅仅是“信息的一致性”，而是“体验的连贯性”——即每一个与品牌接触点都必须共同强化一个清晰、可信且引人入胜的品牌故事。 第一部分：战略基石——理解现代消费者与市场动态 本部分奠定了理解当代营销传播的基础。我们首先挑战了许多基于工业时代遗留的消费者行为模型，转而探讨“后消费者主义”的特征：价值驱动的购买决策、对真实性的苛求以及社群认同的重要性。 第一章：重塑目标受众画像：从人口统计到情感共鸣图谱 我们不再满足于“谁在购买”，而是深入探究“为什么购买”以及“在什么情境下购买”。本章详细介绍了如何利用大数据分析、自然语言处理（NLP）和情境感知技术，构建出动态的“情感共鸣图谱”。这包括对受众的深层恐惧、渴望、痛点以及他们在线上线下的社交网络中如何相互影响的细致描摹。重点探讨了微观社区（Micro-Communities）的识别与渗透策略，它们往往是高信任度和高转化率的温床。 第二章：品牌叙事的核心架构：构建永不褪色的主线 在信息爆炸中，内容容易被遗忘。本书强调，成功的传播依赖于一个坚不可摧的“品牌主线”（Core Narrative）。本章将品牌故事的构建提升到叙事学的层面，探讨如何围绕品牌的核心价值（Purpose）构建一套多层次、可适应不同媒介的叙事结构。我们引入了“叙事弹性测试”——评估品牌故事在遭受负面舆论冲击或市场环境剧变时，能否保持其基本内核和相关性的能力。 第三章：整合传播的再定义：从渠道协调到体验编织 传统的IMC关注的是如何让所有渠道的声音保持一致。本书则主张“体验编织”（Experience Weaving）。传播不再是信息的堆砌，而是精心编排的一系列用户旅程片段。我们引入了“接触点效能矩阵”，用以评估每个触点（无论是付费广告、客户服务对话、产品开箱体验还是社交媒体评论）对整体用户旅程的贡献度，确保信息流的自然过渡和深度累积。 第二部分：执行层面——跨平台的内容生产与分发 信息如何被创造、优化和投放到正确的受众面前，是本部分的核心关注点。我们全面审视了从传统媒体到新兴数字平台的内容生态。 第四章：内容炼金术：将数据转化为引人入胜的资产 本章深入探讨了内容生产的“数据驱动”与“创意主导”之间的平衡艺术。重点在于如何利用预测分析来确定哪些主题、格式和情感基调最有可能在特定时间点引起目标受众的共鸣。我们详细阐述了“原子化内容策略”，即如何将一个核心信息源（“原子”）高效地重构为适应短视频、播客片段、长篇白皮书和互动式网页体验的衍生内容，以最大化投资回报率（ROI）。 第五章：程序化传播与精准定向的伦理边界 程序化购买和AI驱动的定向投放极大地提高了效率，但也带来了隐私和透明度的挑战。本章审视了先进的定向技术（如上下文定向、预测性LTV建模），并强调了建立“信任协议”的必要性。讨论了如何在利用数据提高相关性的同时，尊重用户数据的安全性和自主权，以维护长期的品牌信誉。 第六章：社群驱动的传播：将客户转化为内容共创者 在社群中，信息流动是去中心化的。本书指导读者如何从“管理”客户转向“赋能”客户。详细介绍了“信任代理人”计划的建立，即识别并激励品牌社区中的意见领袖（KOLs与KOCs）。关键在于设计激励机制，使社群成员自发地、真实地分享体验，从而创造出比任何硬性广告都更具说服力的“社会证明”。 第三部分：衡量与迭代——在不确定性中寻求可量化的增长 在营销效果难以直接归因的时代，衡量体系的革新至关重要。本部分专注于构建面向未来的效果评估框架。 第七章：超越点击率：衡量真实影响力的多维指标体系 传统的营销漏斗模型已无法捕捉现代复杂的非线性用户旅程。本章提出了一个“多维影响矩阵”，它将衡量标准分为认知（Awareness）、参与（Engagement）、转化（Conversion）和忠诚/倡导（Advocacy）四个象限，并强调了“延迟影响指标”（Lagging Indicators）如品牌情感倾向和市场份额变化的重要性。我们特别关注如何为无直接转化路径的品牌建设活动（如企业社会责任倡议）确立可信赖的衡量标准。 第八章：归因模型的演进：从线性到动态路径分析 随着触点数量的增加，线性归因方法（如末次点击）的弊端日益凸显。本章深入探讨了更复杂的归因模型，如基于马尔可夫链的概率模型和基于机器学习的路径分析。核心目标是为营销预算的动态分配提供科学依据，明确哪个触点组合对最终的长期客户价值（LTV）贡献最大。 第九章：敏捷传播与危机应对：构建学习型组织 市场变化的速度要求传播部门具备极高的敏捷性。本章阐述了如何将“最小可行传播”（MVC – Minimum Viable Communication）的理念应用于快速测试和迭代传播活动。此外，我们提供了详尽的“数字危机预案框架”，包括实时监测、快速反应团队的激活流程，以及如何在危机中利用既有的品牌信任资本进行有效的风险最小化沟通。 结语：面向未来的传播领导力 《营销传播策略与实践：整合信息流的现代方法》最终引导读者超越战术层面，培养一种系统的、适应性的领导思维。成功的营销不再是拥有最好的创意，而是拥有最有效的信息组织和流动架构。本书旨在帮助从业者构建一个能够自我优化、持续学习，并将每一次与受众的接触都转化为长期价值积累的现代营销生态系统。这要求领导者拥抱复杂性，勇于实验，并始终将品牌与受众之间的信任置于一切策略的核心。

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