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出版者:Thomson Learning College

作者:Hellman, Karl/ Burst, Ardis

出品人:

頁數:210

译者:

出版時間:2003-11

價格:$ 48.53

裝幀:HRD

isbn號碼:9780324226676

叢書系列:

圖書標籤:

客戶學習麯綫
客戶體驗
客戶成功
客戶旅程
用戶行為
增長策略
業務發展
用戶體驗
數據分析
營銷策略

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具體描述

The Customer Learning Curve examines every aspect of selling a product or service from the customer's point of view. It enables you to take an integrated, customer-centered approach and help move the customer through the learning curve more effectively. It helps you cope with too many choices, deal effectively with disruption, make midcourse corrections, assess the progress of a new product or service, and assist top management in making good choices. Companies need a strong model for understanding customers, but their approach is often piecemeal because each department focuses on a different component technology, price, service, communications, and distribution. This book starts with the premise that a company's most important marketing process is the one that goes on in the customer's mind. From the customers' perspective, the company's division of labor is irrelevant: The mental process of learning about, deciding to buy, purchasing, and using a product or service is a single continuum. That continuum is the Customer Learning Curve (CLC), that ranges from customers having a need (but perhaps not even knowing it) to being loyal -- repeat users. The CLC is a proven model, grounded in years of research and consulting with business-to-business and consumer goods companies-companies that have consistently achieved breakthrough results from their CLC-guided marketing efforts. This book will give you the information you need to join these marketing success stories and make the CLC work for your business.

《顧客心智躍遷：洞悉購買旅程，點燃品牌忠誠》序章：當購買不再是終點，而是新的起點在瞬息萬變的商業格局中，我們早已告彆瞭“一次交易即是全部”的簡單模式。如今，每一次客戶與品牌的互動，都不僅僅是一次購買行為，更是一段學習、體驗、成長乃至情感連接的旅程的開啓。這份旅程的起點，並非消費者最初的選擇，而是他們對産品或服務的認知、理解、適應，乃至最終將其內化為自身一部分的過程。這便是“顧客心智躍遷”的深層含義：從初識到熟稔，從猶豫到信任，從滿意到忠誠，客戶的購買決策並非直綫前進，而是經曆著一係列認知的轉變和心智的攀升。本書，並非簡單梳理市場營銷的戰術與策略，也不是羅列商業案例的成功秘籍。它旨在深入挖掘隱藏在每一次購買行為背後的心理動因，剖析消費者在接觸、瞭解、評估、選擇、使用、復購直至成為品牌擁躉的全過程中的心智演變軌跡。我們將一同探索，是什麼力量驅動著消費者從一個潛在客戶，逐步成長為一個對品牌深信不疑、樂於分享的忠實夥伴？理解瞭這條“顧客心智躍遷”的路徑，企業纔能真正把握住贏得市場、實現可持續增長的關鍵。第一章：認知鴻溝的跨越——從“我不知道”到“我需要” 任何一次購買的發生，都源於消費者對某種需求或潛在需求的覺察。然而，在信息的海洋中，讓潛在客戶注意到你的存在，並理解你的産品或服務如何滿足他們，是至關重要的一步。這一階段，我們麵臨的最大挑戰便是“認知鴻溝”——客戶可能根本不知道你的存在，或者即使看到瞭，也無法理解你的價值主張。引起注意的藝術：在信息爆炸的時代，如何讓你的聲音在嘈雜的環境中脫穎而齣？這需要精準的觸達策略，不僅僅是廣撒網，更要“點射”到最有可能産生共鳴的目標群體。無論是引人入勝的廣告語，還是富有故事性的內容營銷，亦或是利用熱點事件的巧妙結閤，都旨在第一時間抓住客戶的眼球，引發他們最初的好奇。價值主張的清晰傳達：客戶的關注度是稀缺資源，你需要用最簡潔、最有力的方式，讓他們明白“你是什麼”以及“你能為我做什麼”。這要求企業深入洞察目標客戶的痛點與渴望，將産品或服務的核心優勢，轉化為客戶能直接感知和理解的價值。避免使用過於專業或晦澀的術語，而是用客戶熟悉的語言，描繪齣清晰的解決方案。消除誤解的起點：新産品、新服務往往伴隨著不確定性。客戶的初步印象可能基於片麵的信息，甚至存在誤解。此時，提供透明、真實的信息，例如詳盡的産品介紹、用戶案例、權威認證等，便顯得尤為重要。打破客戶心中的疑慮，為進一步的認知奠定基礎。第二章：探索與評估的迷宮——從“我能理解”到“我相信” 一旦客戶對你的産品或服務産生瞭初步的認知和興趣，他們便會進入一個主動探索和評估的階段。在這個階段，客戶會收集更多信息，對比不同的選項，並試圖建立對你的信任。這往往是一個充滿猶豫和權衡的過程，也是企業能否贏得客戶青睞的關鍵轉摺點。信息的深度挖掘：客戶不再滿足於錶麵的介紹，他們會深入研究産品的細節、功能、使用場景，以及與其他競品的差異。企業需要提供豐富、多維度、易於獲取的信息渠道，如詳細的産品頁麵、用戶手冊、FAQ、演示視頻、行業報告等，讓客戶能夠全方位地瞭解你的産品。信任的基石：信任並非憑空産生，而是建立在可靠的信息和積極的體驗之上。用戶評價、第三方評測、專傢背書、成功的客戶案例，都是極具說服力的信任信號。企業應積極鼓勵用戶分享真實的使用體驗，並主動管理和迴應用戶反饋，將每一次互動轉化為建立信任的機會。感官與體驗的引導：對於許多産品和服務而言，用戶體驗是評估其價值的重要維度。免費試用、産品演示、綫下體驗店、沉浸式互動，都能幫助客戶在早期階段就親身感受産品的魅力。讓客戶“試一試”、“看一看”、“摸一摸”，比任何文字描述都更能打動人心。情感的初步鏈接：除瞭理性評估，客戶在這一階段也會初步建立情感連接。品牌故事、企業文化、價值觀的傳遞，都能在一定程度上觸動客戶的情感。一個有溫度、有故事的品牌，更容易在眾多選擇中被記住，並引發客戶的認同感。第三章：決策的臨門一腳——從“我想要”到“我購買” 在經過充分的探索和評估後，客戶最終會做齣購買的決定。這一階段的重點在於消除最後一絲猶豫，促成交易的達成。這不僅僅是價格的博弈，更是體驗、便捷性與價值感綜閤考量的結果。優化購買流程：繁瑣的注冊、復雜的支付步驟、模糊的退換貨政策，都可能成為客戶望而卻步的障礙。一個流暢、簡潔、安全、透明的購買流程，是提高轉化率的關鍵。激勵與促成：有限時優惠、摺扣碼、捆綁銷售、免費贈品等促銷手段，可以在關鍵時刻推客戶一把。同時，提供多種支付方式，以及快速響應的客戶支持，也能有效地提升購買體驗。風險的卸載：客戶在購買前仍可能存在顧慮，例如擔心産品不適閤自己，或者擔心售後服務不到位。提供無憂退換貨政策、延長質保期、提供詳細的使用指南和技術支持，都是有效降低客戶購買風險的措施。情感的最終確認：有時候，一次齣色的客服互動，一次充滿人情味的溝通，都能成為壓倒駱駝的最後一根稻草。讓客戶在購買的最後關頭，感受到被尊重、被重視，從而堅定購買的信心。第四章：使用的深入體驗——從“我擁有”到“我喜愛” 購買並非旅程的終點，而是另一個重要階段的開始——使用體驗。客戶在實際使用産品或服務過程中，會進一步鞏固或動搖他們對品牌的認知與信任。這是一個將“購買”轉化為“喜愛”的關鍵時期。初次使用的引導：確保客戶能夠輕鬆上手，快速體驗到産品的核心價值。清晰的說明書、簡易的入門指南、操作視頻、新手教程，都能幫助客戶順利度過“磨閤期”。價值的持續驗證：産品或服務是否真正解決瞭客戶的問題？是否帶來瞭預期的效益？客戶在使用過程中，會不斷地檢驗其價值。企業需要持續關注用戶的使用情況，收集反饋，並不斷優化産品，以滿足客戶不斷變化的需求。驚喜與超越：僅僅滿足客戶的期望是遠遠不夠的。提供超齣預期的體驗，例如隱藏的驚喜功能、貼心的售後服務、個性化的推薦，都能讓客戶感受到被寵愛，從而對品牌産生更深的情感聯結。社區與歸屬感：建立用戶社區，讓用戶之間能夠交流使用心得、分享經驗，甚至能夠共同參與産品的改進。這種歸屬感能夠極大地增強用戶的忠誠度，讓他們覺得自己是品牌的一部分。第五章：忠誠的升華與裂變——從“我信任”到“我分享” 當客戶對産品或服務産生瞭深刻的喜愛，並且對其價值深信不疑時，他們便會進入“忠誠”的升華階段。此時，他們不再僅僅是消費者，更可能成為品牌的擁護者和傳播者。復購的驅動力：忠誠的客戶會成為企業最寶貴的重復購買群體。這得益於他們對品牌的高度信任，以及對産品價值的深度認可。企業應通過會員製度、積分奬勵、專屬活動等方式，持續激勵和迴饋忠誠客戶。口碑的強大力量：忠誠客戶是最有力的品牌代言人。他們會主動嚮親朋好友推薦你的産品，分享他們的積極體驗。企業應積極引導和鼓勵這種口碑傳播，例如通過推薦奬勵計劃、社交媒體分享活動等。反饋的寶貴價值：忠誠客戶不僅是傳播者，更是寶貴的意見提供者。他們對産品的理解和建議，往往比市場調研更具深度和價值。企業應建立有效的渠道，傾聽忠誠客戶的聲音，並將其納入産品優化和戰略規劃中。情感的深度連接：忠誠不僅僅是理性的選擇，更是情感的維係。當客戶感受到品牌與自己價值觀的契閤，或者與品牌産生瞭共同的情感體驗時，這種忠誠將更加穩固和持久。結語：以客戶為中心，打造持續的“心智躍遷” “顧客心智躍遷”並非一個綫性、一次性的過程，而是一個循環往復、不斷深化的過程。每一次的購買、使用、反饋，都可能將客戶推嚮更高的心智層次。企業要做的，便是理解並優化客戶在這條旅程中的每一個節點，關注他們的感受，解決他們的痛點，超越他們的期望。唯有真正將客戶置於一切決策的核心，持續關注並驅動他們的“心智躍遷”，企業纔能在激烈的市場競爭中，贏得客戶的芳心，建立起堅不可摧的品牌忠誠，最終實現基業長青。本書所探討的，正是這一深刻洞察的實踐指南，期待與您一同，在“顧客心智躍遷”的道路上，共創輝煌。