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出版者:Palgrave Macmillan

作者:Thoenig, Jean-Claude/ Waldman, Charles

出品人:

页数:256

译者:

出版时间:2006-12

价格:$ 73.45

装帧:HRD

isbn号码:9780230001879

丛书系列:

图书标签:

商业策略
创业
市场营销
品牌建设
企业管理
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领导力
商业模式
增长
营销策略

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具体描述

Enterprises such as Ikea, First Direct, Apple, Royal Canin or Starbucks are models not only because of their economic performances, but also because they leave a mark on society. Marking enterprises are special. They think and act in a specific manner. They cooperate with multiple outside stakeholders beyond a mere opportunistic transaction or mercantile approach. More than just satisfying an economic market, they serve, even construct and govern, societal territories. They fill relevant, political, cultural, or functional gaps. They also manage differently. They consider customers to be intelligent, responsible adults living in a complex and ever evolving society. They interact intensively with consumers. They act as moral communities. They listen to emerging societal changes and values. They co-opt many outside allies and relays. Marking enterprises succeed because they invent alternative approaches about branding, marketing and strategizing. This challenging book makes them explicit and replicable. It offers a ground breaking new framework to business practices and to management sciences.

《The Marking Enterprise》是一本探索企业如何在新时代背景下，构建并强化品牌印记，从而在市场中脱颖而出的深度分析著作。本书并非一部商业案例合集，也不是枯燥的市场调研报告，而是一部旨在揭示“品牌印记”核心价值及其塑造逻辑的实践指南。作者深入浅出地阐述了，在信息爆炸、消费者主权崛起、技术日新月异的当下，传统意义上的品牌推广早已不足以应对挑战。真正的“标记”（Marking）——即品牌在消费者心智、社会文化以及行业生态中留下的独特且深刻的烙印——才是企业长期生存与发展的基石。本书的开篇，作者便旗帜鲜明地提出，品牌印记的构建，始于对企业自身DNA的深刻洞察。这包括企业创立的初心、核心价值观、使命愿景，以及其所提供的产品或服务所能满足的根本性需求。它要求企业不仅要清楚“我们做什么”，更要深刻理解“我们为何存在”。这种内省式的探索，是构建真实、可信品牌印记的第一步，也是最关键的一步。作者认为，许多企业之所以在品牌建设上举步维艰，正是因为未能扎根于自身最本真的价值，而是盲目追逐潮流，导致品牌形象模糊不清，缺乏辨识度。紧接着，本书深入探讨了“标记”在消费者层面的具体体现。这并非简单的广告宣传或公关活动，而是通过产品设计、用户体验、客户服务，乃至企业运营的每一个触点，在消费者心中种下独特的“感觉”。作者强调，这种“感觉”是多维度的，它包含了消费者对品牌的认知（他们认为我们是什么）、情感（他们喜欢或不喜欢我们）、以及行为（他们是否愿意选择我们）。本书详细剖析了如何通过精细化的用户旅程设计，确保每一个环节都能传递品牌的核心信息，并引发积极的情感共鸣。例如，在产品设计方面，作者会引导读者思考，产品的外观、功能、材质，乃至包装，是否都在不动声色地讲述品牌的故事，是否能唤起目标消费者的特定联想。在客户服务方面，本书则鼓励企业将每一次与消费者的互动，都视为一次强化品牌印记的宝贵机会，从及时响应的便捷性，到解决问题的专业性，再到超出预期的惊喜，每一个细节都可能成为消费者津津乐道的谈资，从而形成口碑传播的强大力量。然而，《The Marking Enterprise》的视野远不止于消费者个体。书中花了大量篇幅去阐述品牌印记在更宏观层面的战略意义。作者认为，一个成功的品牌印记，能够帮助企业在行业内形成独特的生态位，并吸引志同道合的合作伙伴、人才，甚至投资者。这涉及到品牌如何通过其独特的价值主张，在行业内建立一种“游戏规则”，并引导市场朝着有利于自身的方向发展。例如，一家以可持续发展为核心的企业，其品牌印记不仅吸引了关注环保的消费者，也可能吸引致力于绿色创新的供应商和愿意投资长期价值的机构。本书会提供一系列分析工具和思维框架，帮助企业识别自身在行业价值链中的独特定位，并规划如何通过品牌印记来巩固和拓展这一优势。在技术飞速发展的时代，《The Marking Enterprise》没有回避技术对品牌印记构建的影响，而是将其视为重塑和加速品牌传播的强大工具。然而，作者的立场是审慎的，他强调技术只是手段，而非目的。真正的挑战在于，如何在利用大数据、人工智能、社交媒体等技术的同时，保持品牌的人性化和独特性。本书会探讨如何利用数据分析来更精准地理解消费者需求，如何通过创新的内容营销来传递品牌故事，以及如何构建开放的平台，让消费者参与到品牌共创的过程中。但同时，作者也警告了过度依赖技术可能带来的风险，比如信息茧房的形成、算法的偏见，以及品牌可能变得冰冷、缺乏温度。因此，本书会强调技术应用与人性化关怀的平衡，以及如何在数字化浪潮中，让品牌印记更加温暖、真实、可信。本书的另一大亮点在于，它将“标记”的理念延伸至企业内部文化建设。作者认为，一个强大的品牌印记，其根基在于内部员工的认同和践行。如果员工不理解、不认同企业的核心价值，那么对外宣传的品牌口号将显得苍白无力。因此，《The Marking Enterprise》鼓励企业建立一种能够内化品牌价值观的企业文化，让每一个员工都成为品牌的“代言人”。这包括如何通过有效的内部沟通，让员工了解品牌的故事和使命；如何设计激励机制，鼓励员工在日常工作中践行品牌承诺；以及如何创造一种开放、包容的工作环境，让员工感受到归属感和成就感。当企业内部形成一种强大的共识和凝聚力时，这种内在的力量将会自然而然地辐射到外部，成为品牌印记最坚实的后盾。此外，《The Marking Enterprise》还关注了品牌印记的长期维护与演进。品牌并非一成不变的概念，它需要在不断变化的市场环境中保持活力和相关性。本书会探讨如何在保持品牌核心DNA的同时，适时地进行品牌的迭代和升级，以适应新的消费者需求和社会趋势。这包括如何识别品牌可能出现的“老化”迹象，如何巧妙地引入新的元素或信息，从而在保留品牌认知度的前提下，赋予品牌新的生命力。作者以历史的视角，审视了众多经典品牌如何在不同的时代背景下，成功地进行了自我革新，从而得以在漫长的岁月中保持其品牌影响力。本书的结构设计十分严谨，每一章节都围绕“标记”这一核心概念展开，层层递进，从理论到实践，从宏观到微观，为读者提供了一个系统性的品牌印记构建框架。它不仅仅是指导企业如何“做品牌”，更是引导企业如何“成为一个有印记的品牌”。作者的语言风格平实而富有洞察力，避免了空泛的理论说辞，而是通过大量的反思性提问和启发性的观点，引导读者进行自我探索和实践。总而言之，《The Marking Enterprise》是一部关于品牌战略的深刻思考，它不仅仅关注品牌的“样子”，更关注品牌的“魂”。它鼓励企业回归初心，深入理解自身价值，并通过产品、服务、文化、技术等一切可能的载体，在消费者、行业乃至社会心中，刻下难以磨灭的、独特的、充满力量的“标记”。本书适合所有渴望在激烈竞争中建立持久竞争优势的企业家、市场营销专业人士、品牌管理者，以及任何对品牌战略有深入探究兴趣的读者。它提供的不是“秘籍”，而是“思维”，是帮助企业穿越迷雾，找到自己独特印记的导航图。