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出版者:McGraw-Hill College

作者:Arens, William F./ Weigold, Michael F./ Arens, Christian

出品人:

页数:752

译者:

出版时间:2007-3

价格:$ 229.54

装帧:HRD

isbn号码:9780073529912

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告策略
• 媒体规划
• 数字营销
• 整合营销传播

《广告的力量：重塑认知，驱动增长》 内容梗概 《广告的力量：重塑认知，驱动增长》是一本深度剖析现代广告运作机制，探索其在商业、社会及文化领域扮演的关键角色的著作。本书并非简单罗列广告案例或技巧，而是着眼于广告背后更深层次的心理学、社会学、经济学原理，以及技术革新如何深刻地改变着广告的形态与效力。全书共分为四个主要部分，层层递进，带领读者从宏观视角理解广告的本质，再到微观层面掌握行之有效的策略。 第一部分：广告的哲学与心理基石 本部分首先追溯广告的起源与演变，阐述其从最初的信息传递工具，如何逐渐发展成为一种强大的文化符号与社会影响力塑造者。我们探讨广告的哲学内涵，揭示其如何利用人类的欲望、恐惧、情感与认知偏差来传递信息并引发行动。 需求的创造与满足： 深入分析广告如何识别、放大甚至创造消费者的潜在需求。我们将审视马斯洛需求层次理论在广告策略中的应用，以及如何通过情感共鸣、身份认同等方式，将产品或服务与消费者的深层渴望联系起来。 认知失调与信息处理： 剖析消费者在接收广告信息时所经历的心理过程。本书将介绍认知心理学中的关键概念，如选择性注意、选择性记忆、认知失调理论等，并解释广告如何巧妙地利用这些机制来影响消费者的态度和决策。例如，广告如何通过制造小冲突来促使消费者寻求信息、改变认知，最终倾向于品牌。 社会认同与群体效应： 探讨社会因素在广告传播中的重要性。我们将研究社会认同理论、参考群体理论，以及名人效应、意见领袖（KOL）如何通过群体压力和模仿心理来影响消费者的购买行为。本书将分析为何“大家都在用”或“某某明星推荐”能成为极具说服力的广告语。 故事的力量与叙事技巧： 强调故事在广告中的核心地位。本书认为，最成功的广告往往能构建引人入胜的叙事，让消费者沉浸其中，从而产生情感连接和记忆。我们将解析不同类型的叙事模式，如英雄之旅、情感驱动型故事、解决方案型故事等，并提供如何运用这些技巧来提升广告的吸引力和说服力。 第二部分：现代广告的策略与实践 在奠定了理论基础后，本部分将聚焦于现代广告的实际操作层面，介绍当前广告业的核心策略和关键实践。 目标受众的精准定位： 强调“懂你的客户”是广告成功的关键。本书将详细阐述人口统计学、心理画像、行为分析等多种方法，指导广告主如何精确地识别和理解目标受众，从而制定更具针对性的广告信息和投放渠道。我们将讨论大数据在受众画像构建中的作用。 创意策略的多元化： 广告的生命在于创意。本部分将探讨不同类型的创意策略，包括情感诉求、理性诉求、幽默诉求、感官诉求等，并分析不同行业、不同产品适合采用的创意方向。我们将审视如何突破传统思维，打造令人耳目一新、过目难忘的广告作品。 媒介选择的智慧： 广告的有效性很大程度上取决于其传播媒介。本书将深入分析传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）与数字媒体（搜索引擎、社交媒体、视频平台、程序化广告）的特点、优势与劣势。我们将探讨如何根据目标受众、广告目标和预算，进行跨媒体整合，实现最佳的触达率和转化率。 内容营销与品牌故事： 随着消费者对广告信息日益警惕，内容营销成为一种重要的策略。本部分将解释如何通过有价值、有趣味、有教育意义的内容来吸引和留住受众，从而建立品牌忠诚度。我们将探讨博客、视频、播客、社交媒体帖子等多种内容形式的运用，以及如何将品牌信息融入其中，实现“润物细无声”的营销效果。 用户体验（UX）与广告互动： 尤其在数字时代，广告不再是单向输出，而是与用户产生互动的过程。本书将分析用户体验在广告设计中的重要性，从广告的加载速度、视觉呈现到用户点击后的流程，每一个环节都可能影响广告的最终效果。我们将探讨如何通过优化用户体验，提高广告的点击率、转化率和用户满意度。 第三部分：数字时代广告的变革与挑战 随着互联网和移动技术的飞速发展，广告业正经历着前所未有的变革。本部分将聚焦于数字广告的方方面面，探讨其带来的机遇与挑战。 程序化广告与算法驱动： 深入解析程序化广告的运作原理，包括实时竞价（RTB）、需求侧平台（DSP）、供给侧平台（SSP）等关键概念。我们将探讨算法如何驱动广告的精准投放、实时优化，以及它如何改变了广告的购买与销售模式。 社交媒体广告的生态： 分析Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等社交媒体平台在广告传播中的独特优势。本书将介绍在不同社交平台上的广告形式、内容策略，以及如何利用社交网络的病毒式传播效应和用户互动来提升广告效果。 搜索引擎营销（SEM）与内容优化： 强调在信息爆炸时代，如何让用户在搜索时找到你的品牌。我们将详细讲解搜索引擎优化的（SEO）基本原则，以及付费搜索广告（PPC）的投放策略，包括关键词研究、广告文案撰写、落地页优化等。 短视频与直播带货的崛起： 剖析短视频和直播平台如何重塑消费者的购物习惯。本书将探讨如何利用短视频的碎片化传播特点，以及直播的实时互动和信任建立，来驱动销售和品牌曝光。 隐私保护与数据伦理： 随着数据应用的普及，隐私保护和数据伦理问题日益突出。本部分将探讨广告业在数据收集、使用和保护方面所面临的挑战，以及行业如何应对日益严格的法规和消费者日益增长的隐私意识。 第四部分：广告的未来趋势与社会责任 在技术不断进步、消费者行为不断变化的背景下，广告业正朝着新的方向发展。本部分将展望广告的未来，并强调广告所肩负的社会责任。 人工智能（AI）在广告中的应用： 探讨AI如何赋能广告创意、内容生成、精准投放、效果评估等各个环节。本书将分析AI在个性化推荐、自动化报告、欺诈检测等方面的潜力，以及它将如何进一步颠覆传统的广告模式。 沉浸式广告与元宇宙： 展望虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术将如何创造全新的广告体验。我们将探讨在元宇宙等虚拟空间中，广告将如何以更具沉浸感、互动性和趣味性的方式呈现，以及这可能为品牌带来的新机遇。 可持续营销与社会责任广告： 强调在日益关注环境保护和社会公平的时代，广告的价值导向将更加重要。本书将分析企业如何通过可持续营销策略，以及有社会责任感的广告活动，来赢得消费者的认同和尊重，并为社会发展做出贡献。 衡量广告的真正价值： 广告的最终目的是驱动商业增长。本部分将探讨如何科学地衡量广告活动的投资回报率（ROI），以及如何利用各种数据分析工具来评估广告的有效性，并为未来的广告策略提供数据支持。 广告伦理与消费者权益： 广告作为一种社会现象，其伦理问题不容忽视。本书将探讨广告的透明度、真实性、公平性等关键问题，并强调广告主、广告公司和监管机构共同的责任，以保护消费者的合法权益，维护广告行业的健康发展。 《广告的力量：重塑认知，驱动增长》旨在为广告从业者、营销专业人士、企业管理者以及对广告及其影响力感兴趣的读者，提供一个全面、深入且富有洞察力的视角。通过本书的学习，读者将能够更深刻地理解广告的本质，掌握现代广告的最新策略与技术，并为未来的广告实践奠定坚实的基础，最终实现商业目标的有效达成。

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