第 1章搜索引擎營銷基礎1
1.1初識搜索引擎營銷 1
1.1.1 搜索引擎——百度 2
1.1.2 國內主流搜索引擎 2
1.1.3 國內搜索引擎的市場份額 3
1.1.4 摸清百度競價的套路5
1.1.5 競價推廣的優勢 6
1.1.6 我們是 SEMer7
1.2 SEM與 SEO 7
1.2.1 SEO簡介 8
1.2.2 SEM和 SEO的區彆 9
1.3百度搜索、 360搜索、搜狗搜索12
1.3.1 行業大哥不好做——百度搜索 12
1.3.2 不管三七二十一— —360搜索 12
1.3.3 搜狐、騰訊雙後颱——搜狗搜索13
1.4百度付費推廣方式 14
1.4.1 百度搜索推廣 14
1.4.2 百度品牌專區 15
1.4.3 百度閃投推廣 15
1.4.4 百度網盟推廣 16
1.4.5 百度圖片推廣 17
1.4.6 百度品牌起跑綫18
1.4.7 百度品牌地標 18
1.5常見網絡廣告的付費形式 19
1.5.1 CPT：按時長 /周期計費19
1.5.2 CPM：按韆次展示付費20
1.5.3 CPA：按廣告投放實際效果付費21
1.5.4 CPC：按點擊付費22
1.6百度推廣賬戶注冊 23
1.6.1 百度推廣賬戶開戶方式23
1.6.2 百度推廣開戶流程 24
1.6.3 什麼是加 V 25
1.6.4 練習賬戶注冊流程 26
第 2章百度搜索推廣 28
2.1搜索推廣的概念28
2.1.1 什麼是搜索推廣28
2.1.2 為什麼搜什麼就可以看到什麼30
2.1.3 什麼是搜索詞 30
2.1.4 什麼是關鍵詞 31
2.1.5 搜索詞是關鍵詞嗎 31
2.1.6 搜索推廣的作用32
2.2搜索推廣漏鬥 32
2.2.1 網民的購買流程32
2.2.2 企業的推廣流程34
2.2.3 搜索推廣漏鬥層級介紹36
2.2.4 為什麼叫“漏鬥” 39
2.2.5 搜索推廣漏鬥的三個階段 40
2.3搜索推廣漏鬥層級問題分析 42
2.3.1 展現量異常 42
2.3.2 點擊量異常 43
2.3.3 訪問量異常 44
2.3.4 谘詢量異常 45
2.3.5 訂單量異常 46 第 3章百度搜索推廣 ——賬戶結構 47
3.1賬戶結構搭建 48
3.1.1 賬戶結構層級數量值 48
3.1.2 客戶權益功能 48
3.1.3 賬戶結構搭建規則 49
3.2賬戶結構——層級狀態 50
3.2.1 賬戶層級狀態 50
3.2.2 計劃層級狀態 51
3.2.3 單元層級狀態 51
3.3賬戶結構——層級功能 52
3.3.1 預算設置52
3.3.2 地域設置55
3.3.3 時段設置57
3.3.4 搜索意圖定位 58
3.3.5 精確匹配擴展 59 第 4章百度搜索推廣 ——關鍵詞61
4.1解析關鍵詞 61
4.1.1 關鍵詞的作用 61
4.1.2 正確選擇關鍵詞62
4.1.3 選擇關鍵詞的注意事項63
4.1.4 關鍵詞的狀態 64
4.2關鍵詞匹配模式66
4.2.1 精確匹配66
4.2.2 短語匹配67
4.2.3 廣泛匹配69
4.2.4 各匹配模式的顯示符號70
4.2.5 5種匹配模式的展現概率71
4.2.6 匹配模式的作用與選擇72
4.3否定關鍵詞 72
4.3.1 否定關鍵詞的概念 72
4.3.2 否定關鍵詞的作用 73
4.3.3 否定關鍵詞設置規則 75
4.3.4 如何選定否定關鍵詞 76
4.3.5 否定關鍵詞設置技巧 77
4.4關鍵詞移動齣價77
4.4.1 移動齣價比例設置 77
4.4.2 移動齣價比例設置的注意事項79
4.5容易混淆的關鍵詞“三價” 80
4.5.1 關鍵詞齣價 80
4.5.2 點擊價格81
4.5.3 昀低展現價格 82
4.5.4 一個例子區分關鍵詞“三價”83
4.6監控文件夾 83
4.6.1 什麼是監控文件夾 84
4.6.2 監控文件夾的使用方法84
4.6.3 哪類關鍵詞需要被監控87
4.6.4 監控文件夾的優勢 87
4.7分匹配模式齣價88
4.7.1 什麼是分匹配模式齣價88
4.7.2 分匹配模式齣價設置 89
4.7.3 分匹配模式齣價係數設置 90
4.7.4 分匹配模式齣價設置注意事項91 第 5章百度搜索推廣 ——創意93
5.1創意基本概念與設置 93
5.1.1 創意的結構 93
5.1.2 創意字符限製 94
5.1.3 創意的作用 95
5.1.4 創意的狀態 95
5.1.5 創意的展現方式95
5.1.6 創意設備偏好 97
5.1.7 訪問 URL 98
5.2通配符 99
5.2.1 通配符的替換功能100
5.2.2 通配符的好處 100
5.2.3 通配符使用注意事項 101
5.3創意飄紅 102
5.3.1 創意飄紅的原因 102
5.3.2 創意飄紅的技巧 104
5.4如何撰寫優質創意104
5.4.1 寫好標題纔是硬道理 104
5.4.2 巧妙提升創意吸引力 108
5.4.3 創意編寫的誤區 114
第 6章質量度 120
6.1質量度的基本概念120
6.1.1 什麼是質量度 120
6.1.2 臨時質量度121
6.1.3 推廣排序規則 122
6.1.4 沒有相同的質量度123
6.1.5 質量度的作用 123
6.2影響質量度的因素124
6.2.1 點擊率 124
6.2.2 創意相關性125
6.2.3 目標頁麵相關性 125
6.2.4 賬戶曆史錶現 126
6.3質量度的優化思路126
6.3.1 先分析再優化 126
6.3.2 競爭空間模塊 127
6.3.3 實際案例分析 128
6.4質量度的優化方嚮130
6.4.1 提高排名，保證存在感 130
6.4.2 優化創意，提高相關性 130
6.4.3 分析目標頁麵，方嚮決定效果 131
第 7章百度搜索推廣 ——工具的使用132
7.1推廣實況 132
7.1.1 什麼是推廣實況 132
7.1.2 推廣實況的作用 133
7.1.3 推廣實況的注意事項 135
7.2搜索詞報告136
7.2.1 什麼是搜索詞報告136
7.2.2 搜索詞報告的作用137
7.2.3 搜索推廣“黃金組閤” 138
7.3曆史操作記錄 139
7.4關鍵詞規劃師 141
7.4.1 什麼是關鍵詞規劃師 141
7.4.2 關鍵詞規劃師的使用方法142
7.5商盾（IP排除） 145
7.5.1 什麼是商盾145
7.5.2 手動展現屏蔽 146
7.5.3 IP策略展現屏蔽 147
7.5.4 訪客策略展現屏蔽149
7.6搜索再營銷150
7.6.1 什麼是搜索再營銷151
7.6.2 搜索再營銷工具使用優勢152
7.6.3 搜索再營銷的操作方法 152
第 8章百度推廣客戶端155
8.1百度推廣客戶端的使用方法 155
8.1.1 百度推廣客戶端的下載與登錄 155
8.1.2 賬戶切換 157
8.1.3 百度推廣客戶端搜索推廣界麵介紹 158
8.2百度推廣客戶端——賬戶結構操作158
8.2.1 賬戶層級操作 158
8.2.2 計劃層級操作 159
8.2.3 不同推廣賬戶物料導入 160
8.2.4 單元層級操作 161
8.2.5 關鍵詞層級操作 161
8.2.6 創意層級操作 162
8.3百度推廣客戶端——便捷操作功能163
8.3.1 文字替換 164
8.3.2 前後綴插入165
8.3.3 賬戶上傳 165
8.3.4 賬戶下載 166
8.3.5 離綫操作 166
8.4閃投166
8.4.1 什麼是閃投167
8.4.2 閃投的設置端口 168
8.4.3 閃投物料添加 168
8.4.4 閃投樣式——鳳巢頭條 170
8.4.5 閃投樣式——商品列錶 172
第 9章搜索推廣方案製作 175
9.1確定公司投放目標175
9.1.1 挖掘企業産品賣點175
9.1.2 瞭解企業廣告投放渠道 177
9.1.3 確定投放預算 178
9.1.4 瞭解前期賬戶推廣情況 178
9.1.5 瞭解是否存在淡旺季 180
9.1.6 瞭解目標消費群體180
9.1.7 瞭解行業情況 181
9.1.8 瞭解近期熱點信息182
9.1.9 瞭解競爭對手的情況 183
9.1.10確立營銷目標184
9.2關鍵詞的類型 185
9.2.1 品牌詞 186
9.2.2 産品詞 186
9.2.3 通用詞 187
9.2.4 人群詞 188
9.2.5 競品詞 189
9.2.6 活動詞 190
9.3整理關鍵詞190
9.3.1 尋找核心詞191
9.3.2 拓展關鍵詞195
9.3.3 篩選關鍵詞198
9.3.4 關鍵詞分組201
9.4添加優質創意 203
9.4.1 創意飄紅、創意相關、語句通順204
9.4.2 吸引力優化204
9.5全麵閤理設置賬戶209
9.5.1 製訂推廣計劃的方法 209
9.5.2 新賬戶如何設置預算 213
9.5.3 新賬戶如何設置推廣地域214
9.5.4 新賬戶如何設置推廣時段214
9.5.5 剛提交的關鍵詞如何設置齣價 214
9.5.6 剛提交的關鍵詞如何設置匹配模式 216
第 10章百度網盟推廣 217
10.1 百度網盟推廣基礎 218
10.1.1 百度聯盟網站218
10.1.2 百度網盟推廣的核心“套路” 219
10.1.3 企業、百度、聯盟網站 221
10.1.4 百度網盟推廣的收費機製 221
10.1.5 百度網盟物料展現形式 222
10.2 網盟的定嚮方式 226
10.2.1 定嚮方式的作用 226
10.2.2 地域定嚮 228
10.2.3 興趣定嚮 229
10.2.4 關鍵詞定嚮 230
10.2.5 到訪定嚮 232
10.2.6 定嚮方式分析232
10.2.7 不同行，也競爭 234
10.3 網盟推廣賬戶結構 235
10.3.1 各層級數量值與功能236
10.3.2 創建網盟計劃237
10.3.3 創建網盟推廣組 239
10.3.4 創建網盟創意244
10.3.5 圖片製作——百度霓裳245
10.3.6 網盟製圖技巧249
10.4 企業是否選擇網盟推廣 251
第 11章著陸頁分析 253
11.1網站數據相關術語 254
11.1.1 UV254
11.1.2 IP254
11.1.3 PV 255
11.1.4 平均訪問頁數255
11.1.5 平均訪問時長255
11.1.6 跳齣率256
11.1.7 轉化次數 257
11.1.8 轉化率257
11.2網站“3A”指標 258
11.2.1 可觸力258
11.2.2 吸引力258
11.2.3 行動力259
11.3優化網站改進跳齣率259
11.3.1 頁麵加載速度260
11.3.2 頁麵內容匹配度 261
11.3.3 頁麵內容吸引力 262
第 12章效果優化與數據分析267
12.1 認識優化指標與術語268
12.1.1 排名與創意— —CTR 268
12.1.2 點擊一次貴不貴— —CPC 268
12.1.3 推廣成本高不高— —CPA 269
12.1.4 轉化效果好不好— —CVR 269
12.1.5 推廣賺不賺錢— —ROI 270
12.1.6 數據指標獲取270
12.1.7 數據指標總結272
12.2 推廣報告數據分析 273
12.2.1 賬戶報告分析273
12.2.2 計劃報告分析275
12.2.3 創意報告分析276
12.2.4 關鍵詞報告分析 277
12.2.5 綜閤數據分析282
12.2.6 關鍵詞的四維象限法分析 285
12.3 重要數據指標優化 287
12.3.1 提高轉化率 288
12.3.2 降低轉化成本288
12.3.3 提高投入産齣比 289
附錄 A 每日工作內容總結291
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