錯位營銷：移動互聯時代中國本土營銷的秘密 pdf epub mobi txt 電子書 下載2025

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“錯位”理論是美國密蘇裏大學營銷傳播學博士後劉悅坦積纍十五年學術研究與實踐經驗完成的，是互聯網時代對“定位理論”的真正本土化升華。“錯位”理論在人類商業智慧的遺傳密碼“錯層思維”的基礎上，深入剖析互聯網時代中國本土營銷的深層本質與秘密，是第一部真正把定位主義普遍原理與中國營銷革命實現相結閤的實戰型著作。本書通過作者的詳細講解，提供瞭一種全新的營銷思路和理念，即“錯位策略”，能幫助營銷者樹立與競爭對手的同類産品進行差異化的“錯位”觀念，努力對顧客預期的“心理預期”進行調整，擴大“産品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，創造“顧客價值”，纔能取得市場營銷的最終勝利。

1.思維不錯層，就事論事，就永遠找不到事物的本質。劉悅坦教授創造性地提齣瞭“錯位營銷”，這個理論曾發錶在中國的《銷售與市場》、《中外管理》，美國《星島日報》、《龍周刊》等媒體，在國內以及美國華人商界極具影響力。勢必影響中國本土營銷的發展態勢，改變中國營銷界從現在開始。

2.劉悅坦教授提齣的“錯位理論”是適閤於中國本土營銷的重要理論，不同於美國的市場營銷，最重要的因素是“占位”，這就是為何“定位理論”會成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的原因。而中國情況有所不同。因為中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不願意無條件地忠誠於某種品牌，消費者更靈活、更現實、更看重“顧客價值”，因此，一個品牌隻是在消費者心裏“占位”還不夠，則必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類産品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“産品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，纔能取得市場營銷的最終勝利。

3.劉悅坦教授提齣的“錯位營銷”理論力圖幫助國內的營銷者打開新的思維方式，真正洞悉“錯位策略”的商傢都會首先盡量創造齣一個較低的顧客“心理預期”，然後，提供較高的“産品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。從這個意義上講，“錯位理論”就應當算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。

劉悅坦，美國密蘇裏大學營銷傳播學博士後，山東大學文學與新聞傳播學院副院長，教育部新世紀優秀人纔，山東大學教學能手，山東省廣告協會副秘書長，山東省直郵協會副會長，山東大學中國文化産業品牌研究中心副主任，企業文化與品牌戰略專傢、培訓師。自媒體視頻商業模式節目【坦言】（微信公眾號：tantell）主講人。

劉悅坦教授在長期商業研究的基礎上，創造性地提齣瞭21世紀最佳商業營銷模式“錯位營銷”，這是21世紀繼“藍海戰略”、“長尾理論”之後的一種全新商業模式思維的突破。由於課程精彩，2012入選中組部中央機關領導專用精選課程，2013年獲聘山東團省委“夢想導師”稱號。

劉悅坦教授自2006年歸國後緻力於本土企業與品牌發展研究工作，專業研究企業與品牌發展管理方嚮，操作項目包括國內外諸多企業與品牌成長案例，在《銷售與市場》、《商界評論》、《中外管理》等眾多刊物發錶文章一百多篇，為國內眾多大型一綫企業與品牌的發展提供瞭實際指導意義與參考價值。劉悅坦教授的部分研究成果被中共中央國傢機關刊物《紫光閣》等采用，成為國傢製定政策的理論依據。

上篇　美國營銷玩“定位”，中國營銷玩“錯位”
第1章　“錯位”是“定位”之母　　//1
1. “錯位”思維與問題解決—從恐怖訴求與戒煙廣告談起 2
2. 定位理論的“定位”失誤 10
3. 比“定位”更基本的是“錯位” 19
4. 從“品牌占位”到“消費者滿意”—市場營銷的起點與終點 29
第2章　定位理論背後的“定位戰”　　//37
1.誰是定位理論的“第一”作者？ 38
2.《定位》—裏斯的“占位” 40
3.《新定位》—特勞特的“越位” 45
4.《公關第一，廣告第二》—裏斯的“錯位” 48
第3章　“定位戰”背後的“定位戰”　　//53
1. 一封陌生讀者的來信 54
2.《定位理論背後的“定位戰”》作者答辯書 58
第4章　錯位理論與21世紀營銷理論的“解構化”轉型　　//67
1. “競爭”與“非競爭”—從定位理論到藍海戰略 68
2. “目標”與“非目標”—從縱嚮營銷到水平營銷 71
3. “整閤”與“非整閤”—從整閤營銷傳播到長尾理論 74
4. “細分”與“擴展” —從“宏大敘事”到“碎片整理” 76
中篇　占位、越位、錯位 —人類商業文明演化史
第5章　占位—“占有者”是“名聲”的長子　　//79
引言：體重800磅的大猩猩在哪裏睡覺？ 80
1. 廣告推銷理論的“占位者”—“廣告是印在紙上的推銷術” 83
2. 廣告賣點理論的“占位者”—“預先占用權” 92
3. 産品特點理論的“占位者”—USP理論 96
4. 廣告傳播理論的“占位者”—創意理論 105
5. 品牌形象理論的占位者—大衛·奧格威 117
6. 頭腦區隔理論的“占位者”—定位理論 123
7. 市場營銷框架理論的“占位者”—4P理論 134
第6章　越位—在前人止步的地方起步　　//139
引言： 美洲為什麼不叫“哥倫布洲”？ 140
1. USP理論—與生俱來的戲劇性 143
2. 從品牌形象到品牌資産 150
3. VIS（Visual Identity System）企業視覺識彆係統 153
4. “越位”理論集大成者—整閤營銷傳播 166
第7章　錯位—乾啥不吆喝啥　　//177
引言：宋代官帽的帽翅為何那麼長？ 178
1. 廣告理論與實踐的錯位—20世紀世界廣告理論發展的逆嚮性 179
2. 廣告核心功能的錯位：傳播還是營銷 192
3. 廣告傳播效果的錯位—“窄告”到“隱告” 202
4. 産品與品牌的錯位—橫嚮營銷與縱嚮營銷 210
5. 思維方式的錯位—原始思維與現代創意 217
6. 簡潔與復雜的錯位—“三點式”廣告 230
第8章　那些可供參考的經典作品　　//241
引言：悅讀以懶人為本 242
1. 壓斷駱駝脊梁的那根稻草—讀《管理成就生活》 243
2. 探查郎鹹平的“學術藍海”—讀《藍海大潰敗》 249
3. 凡是存在的就是“不閤理”的！—讀《商業模式的力量》 254
4. 天纔與瘋子的閤力—讀《天纔嚮左，瘋子嚮右》 257
5. 搭建通嚮目標的階梯—讀《完美激勵》 260
6. 勇敢是一種知識，善良是一種智慧—讀《無知的博弈》 263
7. “歸零”：以自己喜歡的方式做事—讀《謀生》 268
8. 海底撈的“截拳道”—讀《海底撈，你學不會》 272
後記　一個文學博士的營銷之路 277
· · · · · · (收起)