Routledge Handbook of Sports Sponsorship pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Routledge

作者:Ferrand, Alain/ Torrigiani, Luiggino/ Povill, Andreu Camps i

出品人:

页数:288

译者:

出版时间:2006-12

价格:$ 214.70

装帧:HRD

isbn号码:9780415401104

丛书系列:

图书标签:

• Sport
• Management
• Sports Sponsorship
• Marketing
• Sports Management
• Event Marketing
• Brand Activation
• Advertising
• Business
• Communication
• Media
• Globalization

《体育赞助：策略、实践与影响》 引言 在当今商业世界中，体育与商业的融合已成为一股不可逆转的潮流。体育赞助，作为这种融合的核心驱动力之一，不仅为体育赛事、俱乐部和运动员提供了至关重要的资金支持，更成为品牌建立认知、提升声誉、拓展市场、驱动销售的强大营销工具。它是一种双向赋能的战略性合作，体育组织得以借助商业力量实现可持续发展，而品牌则能够借由体育的吸引力、激情与普适性，触达更广泛的受众，建立情感连接，并最终实现商业目标。《体育赞助：策略、实践与影响》深入剖析了体育赞助的各个维度，旨在为企业决策者、营销专业人士、体育管理者以及相关研究者提供一个全面、系统且富有洞察力的分析框架。本书将超越简单的赞助商与被赞助方的关系描述，着重探讨赞助活动背后深层的策略考量、精细化的实践运作以及其产生的广泛而深刻的影响。 第一部分：体育赞助的战略基石 本部分将首先奠定体育赞助的战略思想基础，帮助读者理解为何以及如何在复杂的商业环境中制定有效的赞助策略。 第一章：体育赞助的商业逻辑与价值主张 市场环境的演变： 探讨传统广告效果的边际递减，以及消费者对直接推销式营销的免疫力提升，促使品牌寻求更具情感连接和参与度的营销方式。 体育的独特吸引力： 分析体育所具备的普适性、激情、戏剧性、社区归属感以及全球影响力等特质，使其成为理想的品牌传播载体。 赞助的核心价值： 详细阐述体育赞助能够为企业带来的多重价值，包括但不限于：品牌认知度提升、品牌形象重塑、目标受众触达、销售增长驱动、员工士气激励、企业社会责任（CSR）的实现、以及进入新市场或细分市场的机会。 ROI的考量： 讨论如何从战略层面理解和衡量赞助的投资回报，超越短期销售，关注长期品牌资产的积累。 第二章：目标设定与受众分析：赞助成功的起点 明确的商业目标： 强调赞助活动必须与整体企业战略和营销目标紧密结合。详细列举不同类型的目标，如：提升品牌知名度、改变品牌定位、加强客户关系、支持产品发布、促进国际化拓展等。 精准的受众画像： 深入分析如何通过对目标消费者群体（如年龄、性别、收入、兴趣、价值观、消费习惯等）的细致研究，来选择最匹配的体育项目、赛事或运动员。 体育受众的深度理解： 探讨不同体育项目的粉丝群体特征、参与动机、媒体消费习惯以及他们对赞助的接受程度，为后续的赞助选择提供依据。 第三章：选择正确的赞助对象：策略性匹配的关键 评估赞助机会的维度： 建立一套全面的评估框架，考察潜在赞助对象的品牌形象、声誉、影响力、受众构成、媒体曝光度、地理覆盖范围、商业价值以及其与赞助商品牌核心价值观的契合度。 不同层级的赞助项目： 分析全球顶级赛事（如奥运会、世界杯）、国家级联赛、地方性赛事、俱乐部、单项运动、运动员个人以及新兴体育项目（如电竞）各自的特点与适合的企业类型。 长期合作与短期机会： 探讨是选择与知名体育IP建立长期战略伙伴关系，还是捕捉短期、高曝光的赞助机会，以及如何权衡两者的利弊。 风险评估与规避： 识别与体育赞助相关的潜在风险，如丑闻、负面新闻、赛事取消、表现不佳等，并探讨相应的风险管理策略。 第二部分：体育赞助的实践运作 本部分将聚焦于体育赞助的实际操作层面，揭示成功的赞助活动是如何被精心设计、执行和管理的。 第四章：合同谈判与权益界定：建立互信合作的基础 赞助合同的核心要素： 详细解读赞助合同中必备的关键条款，包括赞助费、合作期限、赞助权益（如名称权、标识使用权、广告位、球票、VIP体验、球员/明星代言、媒体报道权等）、双方责任与义务、排他性条款、终止条款等。 权益的价值化与量化： 探讨如何为不同的赞助权益进行科学的价值评估，确保双方的投入与产出相对公平。 谈判策略与技巧： 提供实用的谈判建议，帮助企业在谈判中争取最优条件，同时维护长期合作关系。 法律与合规性考量： 强调在合同中必须考虑的法律法规、知识产权保护以及潜在的合规风险。 第五章：整合营销传播（IMC）：最大化赞助价值的钥匙 赞助激活（Sponsorship Activation）： 深入阐述赞助激活的理念与重要性，即如何将静态的赞助权益转化为动态的、能够与目标受众产生互动的营销活动。 多渠道整合： 详细介绍如何将赞助活动与其他营销传播渠道（如广告、公关、社交媒体、内容营销、线下活动、促销、体验营销等）有机地整合起来，形成协同效应。 创意策划与内容产出： 探讨如何围绕赞助IP，创作引人入胜的内容，讲述品牌故事，传递品牌信息，并鼓励用户参与。 数字时代的赞助激活： 关注社交媒体、直播、短视频、AR/VR等数字技术在体育赞助激活中的应用，以及如何利用数据分析优化活动效果。 第六章：赞助效果评估与ROI衡量：证明赞助的商业价值 评估指标的设定： 建立一套多元化的评估指标体系，涵盖品牌指标（认知度、偏好度、忠诚度、品牌联想）、市场指标（市场份额、销售额、客户获取成本）、传播指标（媒体曝光量、社交媒体提及量、网站流量）以及公关/CSR指标。 研究方法的选择： 介绍常用的赞助效果评估方法，如问卷调查、焦点小组、媒体监测、销售数据分析、案例研究等。 ROI的计算模型： 讨论如何构建科学的ROI计算模型，将赞助投入与所产生的商业价值进行量化对比。 持续优化与学习： 强调评估不仅仅是为了证明价值，更是为了从中学习，不断优化未来的赞助策略和执行。 第三部分：体育赞助的深远影响 本部分将拓展视野，探讨体育赞助在更广泛的社会、文化和经济层面产生的复杂而长远的影响。 第七章：品牌形象与声誉管理：赞助的双刃剑 积极影响： 分析赞助如何帮助品牌建立积极、正面的企业形象，如年轻化、活力、健康、团队合作、拼搏精神等，从而提升公众好感度和信任度。 潜在风险与危机应对： 详细剖析体育界可能发生的负面事件（如兴奋剂丑闻、假赛、球员不当行为、赛事安全问题等）对品牌声誉造成的损害，以及企业应如何进行危机公关和风险规避。 道德与价值观的体现： 探讨品牌通过体育赞助所传递的价值观，以及这些价值观如何与消费者产生共鸣，构建更深层次的品牌连接。 第八章：企业社会责任（CSR）与可持续发展：赞助的社会维度 赞助与CSR的协同： 探讨体育赞助如何作为实现企业社会责任的重要途径，例如支持基层体育发展、促进青少年健康成长、推动环境保护、倡导平等与包容等。 “绿色赞助”与可持续赛事： 分析如何在赞助活动中融入可持续发展理念，减少环境足迹，支持绿色赛事运营。 构建品牌的美誉度： 强调通过有意义的CSR活动，赞助可以有效提升企业的社会美誉度，赢得公众的尊重和认可。 第九章：体育产业的商业生态与未来趋势 赞助对体育产业的驱动作用： 阐述体育赞助如何为职业体育联盟、俱乐部、赛事组织者、运动员经纪公司等提供了重要的收入来源，推动了体育产业的专业化、商业化和全球化发展。 新兴赞助模式： 探讨新兴体育项目（如电竞、极限运动）的赞助机会，以及这些项目如何吸引新的品牌和受众。 数据与科技在赞助中的应用： 展望大数据、人工智能、区块链等技术在未来体育赞助中的应用前景，例如更精准的受众画像、更智能的权益评估、更透明的赞助效果追踪等。 全球化与本土化策略： 分析在跨国体育赞助活动中，如何平衡全球化品牌形象的塑造与对本土市场文化的尊重和适应。 结论 《体育赞助：策略、实践与影响》旨在为读者提供一个全面、深入且具有前瞻性的体育赞助指南。通过对战略基石的奠定、实践运作的解析以及深远影响的探讨，本书力求帮助读者深刻理解体育赞助的复杂性，掌握其核心方法论，并能够将其应用于实际商业活动中，实现品牌与体育的共赢。无论您是寻求提升品牌价值的企业家，还是致力于推动体育产业发展的管理者，抑或是对体育营销充满兴趣的研究者，本书都将是您不可或缺的参考。

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