第一章 導論 第一節 廣告的內涵與構成 1 第二節 廣告的功能與類型 2 第三節 廣告的産生與發展 9 資料2004年中國廣告業發展綜述 22第二章 廣告組織 第一節 企業廣告組織 26 第二節 專業廣告組織 33 第三節 媒體廣告組織 42 第四節 廣告團體組織 47 資料中國廣告聯閤總公司的組織結構 52第三章 廣告調研 第一節 廣告調研的基本內容 54 第二節 廣告調研的程序 66 第三節 廣告調研方法與技術 71 資料速溶咖啡為何受冷遇 86第四章 廣告心理 第一節 廣告與消費行為的關係 88 第二節 廣告與感覺、知覺 90 第三節 廣告與注意 93 第四節 廣告與記憶、聯想 97 第五節 廣告與態度 102 資料百姓嘴邊的廣告語 106第五章 廣告策劃與預算 第一節 現代廣告策劃的含義及特點 109 第二節 廣告策劃的程序 111 第三節 廣告目標 114 第四節 廣告計劃 120 第五節 廣告預算 129 資料荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司喜力啤酒廣告策劃案 139第六章 廣告主題策劃 第一節 什麼是廣告主題 143 第二節 廣告主題策劃的基礎 145 第三節 確定廣告主題應注意的問題 156 資料定位，王老吉的飆紅主綫 165第七章 廣告創意原理及方法 第一節 廣告創意內涵 170 第二節 廣告創意原理 180 第三節 廣告創意的過程 184 第四節 廣告創意的思考方法 188 資料廣告創意：“金六福”品牌——福文化與奧運融洽結閤 192第八章 廣告創意策略 第一節 USP廣告策略 197 第二節 品牌形象策略 201 第三節 廣告定位策略 208 資料 “萬寶路”的牛仔形象 216第九章 廣告創作 第一節 廣告創作的基本要求 217 第二節 廣告文案的創作 224 第三節 廣告畫的創作 234 第四節 當代國際廣告創作的新特點 240 資料廣告文案：穿“哈特威”襯衫的男 245第十章 廣告媒體及選擇 第一節 廣告媒體的含義及功能 246 第二節 主要廣告媒體的特點 252 第三節 廣告媒體的選擇 281 資料寶潔：央視新標王的媒體策略 290第十一章 廣告效果評估 第一節 廣告效果概述 295 第二節 廣告效果的事前評估 303 第三節 廣告效果的事中評估 313 第四節 廣告效果的事後評估 316 資料廣告效果評估調查 322第十二章 廣告規則與管理 第一節 廣告規則的重要性與基本要求 328 第二節 廣告法規 334 第三節 廣告自律 346 第四節 廣告管理 357 資料認證排名引火燒身 364附錄1 相關網址附錄2 主要名詞術語英漢對照參考文獻
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