第一章 导论 第一节 广告的内涵与构成 1 第二节 广告的功能与类型 2 第三节 广告的产生与发展 9 资料2004年中国广告业发展综述 22第二章 广告组织 第一节 企业广告组织 26 第二节 专业广告组织 33 第三节 媒体广告组织 42 第四节 广告团体组织 47 资料中国广告联合总公司的组织结构 52第三章 广告调研 第一节 广告调研的基本内容 54 第二节 广告调研的程序 66 第三节 广告调研方法与技术 71 资料速溶咖啡为何受冷遇 86第四章 广告心理 第一节 广告与消费行为的关系 88 第二节 广告与感觉、知觉 90 第三节 广告与注意 93 第四节 广告与记忆、联想 97 第五节 广告与态度 102 资料百姓嘴边的广告语 106第五章 广告策划与预算 第一节 现代广告策划的含义及特点 109 第二节 广告策划的程序 111 第三节 广告目标 114 第四节 广告计划 120 第五节 广告预算 129 资料荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案 139第六章 广告主题策划 第一节 什么是广告主题 143 第二节 广告主题策划的基础 145 第三节 确定广告主题应注意的问题 156 资料定位，王老吉的飙红主线 165第七章 广告创意原理及方法 第一节 广告创意内涵 170 第二节 广告创意原理 180 第三节 广告创意的过程 184 第四节 广告创意的思考方法 188 资料广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合 192第八章 广告创意策略 第一节 USP广告策略 197 第二节 品牌形象策略 201 第三节 广告定位策略 208 资料 “万宝路”的牛仔形象 216第九章 广告创作 第一节 广告创作的基本要求 217 第二节 广告文案的创作 224 第三节 广告画的创作 234 第四节 当代国际广告创作的新特点 240 资料广告文案：穿“哈特威”衬衫的男 245第十章 广告媒体及选择 第一节 广告媒体的含义及功能 246 第二节 主要广告媒体的特点 252 第三节 广告媒体的选择 281 资料宝洁：央视新标王的媒体策略 290第十一章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 295 第二节 广告效果的事前评估 303 第三节 广告效果的事中评估 313 第四节 广告效果的事后评估 316 资料广告效果评估调查 322第十二章 广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性与基本要求 328 第二节 广告法规 334 第三节 广告自律 346 第四节 广告管理 357 资料认证排名引火烧身 364附录1 相关网址附录2 主要名词术语英汉对照参考文献
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