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出版者:Haworth Press

作者:Monle Lee

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1999-11

价格:USD 44.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780789006158

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告策略
• 营销传播
• 商业
• 媒体

《广告原理》是一本深入剖析广告活动各个层面的权威著作。本书旨在为读者构建一个全面、系统且富有洞察力的广告知识框架，帮助理解广告在现代商业和传播领域扮演的关键角色。 核心内容与章节概览： 本书的结构严谨，内容涵盖了广告学的核心理论、实践方法以及前沿趋势。 第一部分：广告的基础认知 广告的定义、功能与历史演进： 本章将从根本上界定广告的概念，探讨广告在经济、社会和文化层面的多重功能，并梳理广告行业从早期萌芽到如今数字时代的发展脉络，帮助读者理解广告为何存在以及它如何塑造我们所处的环境。 广告的法律、伦理与社会责任： 广告并非不受约束的自由表达，本章将深入探讨广告活动所必须遵守的法律法规，分析广告中常见的伦理困境，并强调广告从业者应承担的社会责任，引导读者建立负责任的广告观。 广告的经济与传播功能： 广告如何驱动消费、影响市场竞争，以及它在信息传播中的独特价值，都将在这一章得到详尽的阐述。理解广告的经济属性是把握其商业价值的前提，而其作为信息传递媒介的特性则构成了传播学的重要组成部分。 第二部分：广告策略与规划 市场细分、目标市场选择与定位： 成功的广告始于清晰的市场洞察。本章将介绍如何通过科学的市场细分方法，识别并选择最有价值的目标消费群体，并为品牌在消费者心中确立独特的、有竞争力的位置。 广告目标设定： 明确的广告目标是衡量广告效果的基石。本章将指导读者如何设定SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的广告目标，从提升品牌知名度到促进销售转化，涵盖各类可能的广告目标。 消费者行为研究与广告信息策略： 理解消费者为何购买、如何购买是制定有效广告信息的前提。本章将深入剖析消费者决策过程中的心理、社会和文化因素，并基于这些洞察，指导如何提炼有说服力、能打动人心的广告信息，包括创意诉求、情感策略等。 第三部分：广告媒介的选择与运用 传统广告媒介： 报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒介在现代营销组合中依然扮演着重要角色。本章将详细分析各类传统媒介的特点、优劣势、传播效果以及如何有效运用它们来达成广告目标。 数字广告媒介： 搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、内容营销、程序化购买、影响者营销等新兴数字媒介是当下广告传播的重点。本章将全面梳理数字广告的生态系统，讲解各类数字广告形式的操作原理、优化策略和效果评估方法。 媒介计划与预算制定： 如何在有限的预算内，通过科学的媒介选择和组合，最大化广告投放效果，是广告从业者面临的核心挑战。本章将提供实用的媒介计划制定框架和预算分配模型。 第四部分：广告创意与执行 广告创意的理论与实践： 广告创意是连接品牌与消费者的桥梁。本章将探索广告创意的来源、构成要素，介绍不同的创意方法和流程，并分析成功广告创意的案例，帮助读者培养和提升广告创意能力。 广告文案与视觉设计： 好的文案和引人入胜的视觉设计是广告作品的灵魂。本章将深入讲解如何撰写精准、有吸引力的广告文案，以及如何运用视觉元素（色彩、构图、图像等）来强化广告信息和品牌形象。 广告制作流程与管理： 从概念到成品，广告制作涉及复杂的流程和多方协作。本章将介绍广告制作的各个环节，包括前期策划、脚本撰写、拍摄/录制、后期制作等，并强调项目管理在广告执行中的重要性。 第五部分：广告效果评估与整合营销传播 广告效果的衡量指标与方法： 如何科学、客观地评估广告活动的成效？本章将介绍各种常用的广告效果评估指标（如知名度、记忆度、态度、购买意愿、销售额等）以及相应的研究方法，帮助读者进行有效的广告投资回报分析。 整合营销传播（IMC）理论与实践： 在信息爆炸的时代，各传播渠道需要协同作战。本章将阐述整合营销传播的核心理念，即如何将广告、公关、直销、促销等各种营销传播工具有效地整合起来，形成统一的品牌信息和传播策略，实现1+1>2的传播效果。 广告的未来趋势： 随着技术的发展和消费者行为的变迁，广告行业正经历着深刻的变革。本章将展望广告的未来发展方向，如数据驱动的广告、个性化广告、互动式广告、社交责任广告等，引导读者关注行业前沿动态。 《广告原理》以其严谨的学术视角、丰富的案例分析和前瞻性的行业洞察，不仅是广告学专业学生的必读教材，更是任何希望深入理解广告运作、提升营销传播能力的企业管理者、市场营销人员以及对广告传播感兴趣的读者所不可或缺的参考书。通过本书的学习，读者将能够系统地掌握广告学的基本原理，洞察广告活动的本质，并具备独立思考和实践广告策略的能力。

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这本书的语言风格，初看之下略显老派，但细细品味却有一种经得起时间考验的厚重感。它似乎拒绝追逐最新的网络热词和转瞬即逝的流行趋势，而是专注于那些构成广告学科基石的永恒真理。我特别欣赏作者对“品牌资产”的定义和构建过程的论述，那不仅仅是商标和颜色的简单叠加，而是一个复杂的情感契约的建立过程。书中通过几个百年品牌的案例研究，展示了如何通过持续、一致的沟通，将一个产品提升为一种文化符号，这种“慢功夫”的论述，在当今追求“速成”的商业环境中显得尤为可贵。阅读这本书，就像是和一位饱经风霜的行业泰斗进行深度对话，他不会给你任何即时的“灵丹妙药”，但会为你指明通往真正专业主义的崎岖小路。它教会我的最重要的一课是：好的广告，是洞察人性的艺术，而不是单纯的商品推销术。

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我得说，这本书的深度远超出了我对一本“广告原理”书籍的预期，它更像是一部关于现代商业传播的社会学著作。最让我印象深刻的是其中关于“媒介生态演变与广告伦理”那一章。作者没有回避广告业光鲜外表下的阴影，而是直面了数据隐私、信息茧房以及过度消费主义等尖锐问题。这种批判性的视角非常宝贵，它迫使我跳出只关注“如何卖出去”的狭隘思维，转而思考“我们应该如何负责任地去沟通”。书中对不同文化背景下广告接受度的比较分析也极其精彩，比如在强调集体主义的文化中，强调家庭价值的广告为何比强调个人成就的广告更有效，这种跨文化的洞察力，对于现在全球化的市场来说简直是金科玉律。阅读过程中，我常常需要停下来，拿出笔记本记录一些关键的理论模型，比如信息处理模型（Elaboration Likelihood Model），因为它解释了为什么有些广告需要详尽的论据，而另一些只需要一个强烈的视觉冲击就能达到目的。这本书的知识密度非常高，读完一遍后感觉我的“广告雷达”被彻底校准升级了。

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这本《Principles of Advertising》实在是让我对广告这个行业有了全新的认识，它不仅仅是关于那些花里胡哨的创意和铺天盖地的宣传，更深入地探讨了广告背后的心理学基础和社会影响。我尤其欣赏作者在讲解“说服的艺术”时，那种抽丝剥茧的分析方法。书中用大量的篇幅去剖析消费者决策过程中的认知偏差和情感驱动力，这完全颠覆了我过去那种“只要产品好，自然会有人买”的简单想法。举个例子，书中对“锚定效应”在定价策略中的应用描述得淋漓尽致，我立刻联想到了最近看到的一些电商促销活动，原来那些看似随意的价格设置背后，都隐藏着精密的心理学计算。而且，它并没有停留在理论层面，而是结合了大量的经典案例，从上世纪的烟草广告到近期的社交媒体营销活动，每一个案例都配有详尽的解构，让我能清晰地看到理论是如何在实践中落地生根的。这本书的行文风格非常严谨，学术性很强，读起来需要一定的专注度，但一旦进入状态，那种知识被不断填充和构建的满足感是无与伦比的。它更像是一本教科书级别的深度研究报告，而不是一本轻飘飘的入门指南。

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要说这本书的特点，那绝对是它那无与伦比的结构清晰度和逻辑连贯性。从广告的历史起源，到媒介计划的制定，再到创意的执行与效果评估，每一个模块都衔接得天衣无缝，仿佛是精密的瑞士钟表，让人在阅读时几乎感觉不到任何知识的断层或跳跃。我个人特别喜欢它在讲解“预算分配”时采取的对比分析法，它详细对比了百分比法、支付能力法和目标可达性法等多种预算制定策略的优劣势，并且通过模拟场景展示了在不同经济环境下，哪种策略的投入产出比最高。这种实操性极强的分析，让原本枯燥的数字游戏变得生动有趣。而且，作者在描述复杂的统计和定量分析时，总是能用非常直观的类比来解释，避免了将读者直接推入复杂的数学公式海洋中。这本书的排版和图表设计也极为出色，那些流程图和矩阵分析图，很大程度上帮助我消化了那些抽象的商业概念，让学习过程变成了一种高效的探索之旅。

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如果用一个词来形容这本《Principles of Advertising》带给我的感受，那就是“体系化重构”。在我接触过的相关资料中，这本书最独特之处在于它对“整合营销传播（IMC）”理念的阐述，它不再将广告视为孤立的环节，而是将其置于整个客户旅程和多渠道互动的宏大框架中进行审视。作者巧妙地将客户体验设计、公共关系、数字营销乃至店内促销活动，都纳入了广告策略的考量范畴，强调信息传递的一致性与协同效应。书中关于媒介组合优化（Media Mix Optimization）的章节，提供了一个极其实用的框架，帮助读者权衡传统媒体的广度覆盖和数字媒体的精准触达之间的最佳平衡点。它不是告诉你“要用TikTok”，而是告诉你“在你的目标受众A和B的交汇点上，如何根据预算限制，科学地分配你的传播资源”。这种从战略高度出发的分析，让我从一个执行者的视角，提升到了一个规划师的高度。这本书的价值，在于它提供了一种看待和构建现代商业沟通的全景图。

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