具体描述
本书共8章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。
第1章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。
第2～8章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。书后附录日本电通公司AE手册及《广告法》。
本书针对高职高专学校营销专业学生编写，亦可作为广告、公关、营销等从业人员业务培训用书。
《市场营销策略与实践》图书简介 内容概要： 本书旨在为读者提供一套系统、深入的现代市场营销理论框架与实用的操作指南。全书紧密围绕市场环境的变迁、消费者行为的演化以及企业如何制定并执行有效的营销战略展开论述。我们摒弃了陈旧的、脱离实际的理论说教，而是聚焦于如何将前沿的营销科学与瞬息万变的商业实践相结合，帮助企业在激烈的市场竞争中建立可持续的竞争优势。 本书结构清晰，内容涵盖了从宏观的市场分析到微观的营销组合（4Ps/4Cs）的每一个关键环节。我们尤其强调数据驱动决策的重要性，并详细介绍了如何利用市场调研、大数据分析以及新兴技术工具来洞察消费者需求、优化产品定位和提升营销活动的投资回报率（ROI）。 第一部分：市场营销环境洞察与战略基石 第一章：理解当代市场生态 本章深入剖析了当前全球商业环境的复杂性与动态性。我们探讨了宏观环境因素（如PESTEL分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律）对企业营销决策的深刻影响。重点分析了数字化转型如何重塑行业格局，以及全球化背景下跨文化营销的挑战与机遇。此外，我们还引入了“生态位”理论，指导企业如何在日益拥挤的市场中寻找并占据独特的竞争空间。 第二章：消费者行为深度解析 消费者是营销活动的中心。本章超越了传统的“需求层次理论”，转而关注行为经济学和神经科学在理解购买决策中的应用。我们详细阐述了线上和线下消费者旅程（Customer Journey Mapping）的绘制方法，特别是社交媒体和内容消费习惯如何影响购买决策的各个阶段——从认知、兴趣、欲望到行动（AIDA模型）的现代变体。如何识别“隐性需求”和“情绪驱动”的购买行为，是本章的核心议题。 第三章：市场细分、目标与定位（STP）的实战演练 STP理论是所有营销活动的起点。本书提供了多维度细分的实用工具箱，包括基于人口统计、心理特征、行为模式（如RFM模型）以及价值导向的细分方法。在目标市场选择上，我们探讨了成长性、吸引力与企业资源匹配度的评估模型。定位部分，重点讲解了如何构建清晰、有说服力的价值主张（Value Proposition），并通过心智地图和竞争性定位图来确立品牌在目标客户心中的独特地位。 第二部分：核心营销组合的优化与创新 第四章：产品与服务的战略开发（Product Strategy） 本章超越了单纯的产品功能介绍，聚焦于“价值包”的构建。内容涵盖了产品生命周期管理（PLC）的动态策略，如何利用敏捷开发理念进行产品迭代（MVP概念的应用）。对于服务业，我们深入探讨了“服务体验设计”（Service Blueprinting），强调无形产品如何通过有形的接触点（Touchpoints）来传递质量承诺。同时，探讨了品牌资产的构建与管理，包括品牌延伸、子品牌策略以及危机中的品牌修复。 第五章：定价策略的艺术与科学（Pricing Tactics） 定价是营销组合中最能直接影响利润的要素。本书系统介绍了成本导向、竞争导向和价值导向三大定价体系。重点章节详细阐述了动态定价、心理定价（如锚定效应）、捆绑销售策略以及在不同分销渠道中实施价格差异化的技巧。特别关注了在数字经济中，如何利用算法进行实时价格优化，以最大化收入和市场份额。 第六章：分销渠道的整合与优化（Place/Distribution） 本章讨论了从传统渠道到全渠道（Omnichannel）的演进。我们详细分析了线上（电商、社交商务）和线下（零售、直销）渠道的协同作用。内容包括渠道冲突管理、渠道伙伴的选择与评估标准、物流与供应链对客户体验的影响，以及如何设计高效的“最后一公里”配送方案。重点探讨了渠道控制力与覆盖面之间的战略权衡。 第七章：整合营销传播的实践（Promotion/IMC） 这是本书篇幅最长、内容最前沿的部分。我们提出了“超越4P”的传播理念，即构建一个以内容为核心的传播生态系统。 内容营销与SEO/SEM： 如何创作有吸引力的、能解决用户痛点的长尾内容，并确保其在搜索引擎中的可见性。 社交媒体战略： 不仅是发布信息，更是构建社区、管理KOL/KOC关系和进行实时客户服务的策略。 数字广告与归因模型： 详细解析程序化购买、再营销（Retargeting）的实施细节，并介绍多触点归因模型（如U形、W形模型）如何准确评估不同媒介的贡献度。 公共关系与危机管理： 在信息爆炸时代，如何通过有效的叙事（Storytelling）建立信任，以及如何快速、透明地应对负面舆情。 第三部分：营销绩效评估与未来趋势 第八章：营销绩效衡量与控制（Metrics and Control） “无法衡量，就无法管理。”本章教授读者如何从投入导向转向产出导向。我们介绍了关键的营销指标（KPIs），包括客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）、市场份额、品牌健康度指数等。重点讲解了如何构建营销仪表板，进行营销审计，并利用A/B测试和多变量测试来持续优化营销活动。 第九章：新兴技术与营销的未来 本章展望了营销领域的科技前沿。内容包括人工智能（AI）在个性化推荐、聊天机器人服务中的应用；增强现实（AR）/虚拟现实（VR）如何改变产品体验和零售环境；以及区块链技术在供应链透明度和忠诚度计划中的潜力。强调企业必须具备“实验精神”，持续投资于新技术试点项目，以保持市场领先地位。 结论：构建以价值为核心的营销组织 本书最后强调，成功的营销不仅仅是部门职能，而是一种自上而下的组织文化。它要求销售、产品开发、客服与市场部门的深度协作，共同致力于为客户创造并交付无可替代的价值。 目标读者： 本书适合市场营销专业学生、希望系统化提升实战能力的营销经理、渴望理解现代商业逻辑的企业高管，以及所有致力于在数字时代实现业务增长的创业者。通过本书的学习，读者将能够摆脱传统的营销困境，掌握一套灵活、科学、面向未来的营销工具箱。
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