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出版者:高等教育出版社

作者:杰拉德·A·迈克尔森

出品人:

页数:116

译者:

出版时间:2005-6

价格:29.80元

装帧:简裝本

isbn号码:9787040130706

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《兵者，诡道也：营销的无形战争》 目录 第一章：洞察敌情，知己知彼——市场分析的孙子之道 1.1 市场之“形”，一览无余：宏观环境分析的精髓 1.2 敌我之“势”，了然于胸：竞争对手的立体画像 1.3 我之“虚实”，运筹帷幄：自身优势与劣势的精准评估 1.4 “知彼知己，百战不殆”：营销策略制定的基石 第二章：造势成局，先声夺人——品牌传播的孙子之道 2.1 “不战而屈人之兵”：情感连接与心智占领 2.2 “致人而不致于人”：叙事营销与故事的力量 2.3 “兵贵神速”：话题制造与传播的黄金时机 2.4 “奇正相生”：多元渠道的协同作战与整合营销 第三章：兵贵神速，机不可失——产品定位与创新的孙子之道 3.1 “善用兵者，役不再籍，粮不在廩”：精益产品与价值传递 3.2 “知其所固有，无所不为”：需求挖掘与用户导向的创新 3.3 “避实击虚”：细分市场的精准打击与差异化定位 3.4 “因势而变，变化而适”：产品生命周期的动态管理 第四章：攻心为上，不战而胜——客户关系管理的孙子之道 3.1 “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”：关系的构建与维护 3.2 “知人者智，自知者明”：理解客户心理，把握行为模式 3.3 “善者，非独以兵也”：忠诚度的培养与口碑的裂变 3.4 “欲速则不达”：长期价值导向的客户经营 第五章：灵活应变，因败为成——危机公关与风险管理的孙子之道 5.1 “风声鹤唳，草木皆兵”：风险预警与情报收集 5.2 “善战者，求之于势，不责于人”：危机发生时的态势控制 5.3 “攻其无备，出其不意”：快速反应与策略调整 5.4 “反者道之动”：化危机为转机，重塑品牌形象 第六章：兵者，诡道也——营销的策略与艺术 6.1 谋略的博弈：价格战、渠道战、概念战 6.2 战场上的心理学：消费者认知的操纵与影响 6.3 虚实结合：线上线下的融合与协同 6.4 胜负之间：从数据到洞察，决策的智慧 --- 第一章：洞察敌情，知己知彼——市场分析的孙子之道 在瞬息万变的商业战场上，任何轻率的行动都可能导致全盘皆输。孙子兵法开篇便强调“知己知彼，百战不殆”，这一定律在营销领域同样至关重要。在制定任何营销策略之前，深入细致的市场分析是不可或缺的第一步，它如同战场上的侦察兵，为我方指明方向，规避陷阱。 1.1 市场之“形”，一览无余：宏观环境分析的精髓 “形”是指事物的外在表现，在营销中，它对应着宏观环境的分析。这包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、法律（Legal）和环境（Environmental）等因素（PESTLE分析）。例如，一项新的环保法规可能会影响产品的生产成本和消费者偏好，而经济周期的波动则会直接影响消费者的购买力。理解这些外部力量的“形”，能够帮助我们预测市场的走向，识别潜在的机会和威胁。如同观察地形，才能选择最佳的进兵路线。 1.2 敌我之“势”，了然于胸：竞争对手的立体画像 “势”则更侧重于事物的发展趋势和内在动力。在营销语境下，这便是对竞争对手的深入分析。我们需要构建一个立体的竞争对手画像，不仅仅是了解他们的产品、价格和渠道，更要洞察他们的战略意图、核心竞争力、营销手法以及潜在的弱点。例如，一家竞争对手可能拥有强大的品牌声誉，但其产品创新速度缓慢；另一家可能以低价吸引消费者，但其客户服务却是一大短板。通过分析竞争对手的“势”，我们可以找到突破口，避开其锋芒，攻击其薄弱环节，最终确立自身的优势地位。 1.3 我之“虚实”，运筹帷幄：自身优势与劣势的精准评估 “虚实”是孙子兵法中一个至关重要的概念，它指的是事物的内在状态，既包括显性的优势（实），也包括隐性的劣势（虚）。在营销中，我们必须对自己企业的“虚实”有清晰的认知。我们的核心技术是什么？我们的品牌资产有多雄厚？我们的团队执行力如何？同时，我们也必须诚实地面对自身的不足：我们的资金是否充裕？我们的渠道是否通畅？我们的品牌认知度是否足够高？只有充分了解自身“虚实”，才能扬长避短，制定出切实可行的营销计划。 1.4 “知彼知己，百战不殆”：营销策略制定的基石 将宏观环境分析、竞争对手评估和自身能力评估结合起来，便构成了营销策略制定的坚实基础。如同孙子所言，“知彼知己，百战不殆”，了解了市场的大势，看清了对手的动向，认识到了自身的实力，我们才能在营销的战场上做到心中有数，进退自如。没有扎实的市场分析，任何宏伟的营销蓝图都如同空中楼阁，注定难以实现。因此，在踏入营销战场之前，请务必进行彻底的“侦察”与“情报收集”。 第二章：造势成局，先声夺人——品牌传播的孙子之道 品牌传播是营销的核心环节，它不仅仅是信息的传递，更是一种“造势”的过程。孙子兵法中的“势”，在品牌传播中被赋予了全新的解读。通过巧妙的传播策略，我们可以塑造品牌形象，影响消费者认知，甚至在“不战而屈人之兵”的状态下，赢得市场先机。 2.1 “不战而屈人之兵”：情感连接与心智占领 孙子强调“不战而屈人之兵”，这在品牌传播中意味着通过情感连接来赢得消费者的心。营销并非一场单纯的销售比拼，而是对消费者心智的争夺。一个成功的品牌，能够与消费者建立深层次的情感共鸣。这可能通过讲述品牌故事、传递品牌价值观，或者唤起消费者共同的记忆与梦想来实现。当消费者在情感上认同品牌，他们便会主动成为品牌的拥护者，无需过多的硬性推广，营销的“战争”便已胜券在握。 2.2 “致人而不致于人”：叙事营销与故事的力量 “致人而不致于人”是指主动出击，掌控局面。在品牌传播中，叙事营销和故事的力量能够帮助我们实现这一点。消费者天生就喜欢听故事。一个引人入胜的故事，能够让品牌摆脱冰冷的产品标签，变得有温度、有生命力。无论是讲述品牌创始人艰辛的创业历程，还是描绘产品如何改变了用户的真实生活，优秀的故事能够激发消费者的兴趣，让他们主动去了解、去传播，从而将传播的主动权牢牢掌握在自己手中。 2.3 “兵贵神速”：话题制造与传播的黄金时机 “兵贵神速”强调的是速度与时机的重要性。在信息爆炸的时代，一个稍纵即逝的热点，如果能够被品牌敏锐地捕捉并加以利用，便能产生巨大的传播效应。这需要品牌具备敏锐的洞察力，能够快速识别并制造具有传播潜力的“话题”。同时，选择合适的传播时机至关重要，在热度最高点进行内容发布，能够最大限度地触达目标受众，引发广泛的讨论和关注。 2.4 “奇正相生”：多元渠道的协同作战与整合营销 “奇正相生”是指正兵与奇兵的结合，刚柔并济。在品牌传播中，这体现为多元渠道的协同作战和整合营销。单一渠道的传播力量是有限的，而将线上社交媒体、线下活动、内容营销、公关传播等多种渠道有机地结合起来，形成传播的合力，则能够实现“奇正相生”的效果。通过整合营销，品牌信息能够以不同的形式，在不同的触点触达消费者，形成全方位的品牌包围，最终实现“攻心为上”的传播目标。 第三章：兵贵神速，机不可失——产品定位与创新的孙子之道 产品是营销的根基，而精准的产品定位与持续的创新则是赢得市场竞争的关键。孙子兵法中“兵贵神速”以及“善用兵者，役不再籍”等理念，为我们提供了关于产品策略的深刻启示。 3.1 “善用兵者，役不再籍，粮不在廩”：精益产品与价值传递 “役不再籍，粮不在廩”意指善于用兵者，无需再次征发兵力，无需囤积粮草。在产品层面，这意味着要打造“精益产品”，即能够以最小的成本和最快的速度，为用户提供核心价值的产品。这要求我们聚焦用户的核心需求，砍掉不必要的冗余功能，快速迭代，将有限的资源集中在创造和传递价值上。当产品能够精准地满足用户需求，并能以极高的效率呈现，用户便会用口碑和忠诚度来“投票”，从而降低了营销的“粮草”消耗。 3.2 “知其所固有，无所不为”：需求挖掘与用户导向的创新 “知其所固有，无所不为”可以理解为深刻理解事物的本质，从而能够发挥出无限的潜力。在产品创新中，这强调的是深入挖掘用户潜在需求的重要性。许多时候，用户并不知道自己真正想要什么，或者无法清晰地表达出来。通过细致的用户研究、用户行为分析，甚至通过“用户体验设计”等方法，我们可以“知其所固有”，发现那些用户自己都未意识到的需求，并以此为基础进行创新，从而做出能够真正打动用户、引领市场的产品。 3.3 “避实击虚”：细分市场的精准打击与差异化定位 “避实击虚”是孙子兵法中的重要作战原则，即避开敌人坚固的阵地，攻击其薄弱之处。在产品定位上，这意味着要避免在已经饱和、竞争激烈的“红海市场”中硬碰硬，而是要寻找并深耕那些尚未被充分满足的“蓝海市场”，进行细分市场的精准打击。通过差异化的产品定位，打造出与众不同的产品特色，满足特定用户群体的独特需求，从而形成竞争壁垒，让对手难以模仿和追赶。 3.4 “因势而变，变化而适”：产品生命周期的动态管理 “因势而变，变化而适”强调的是顺应趋势，灵活应变。产品并非一成不变，它有其生命周期。在产品发展的不同阶段，我们需要根据市场变化、用户反馈和竞争态势，及时调整产品策略。当产品处于引入期，需要侧重于市场教育和用户获取；在成长期，则要加大推广力度，巩固市场地位；在成熟期，需要思考如何延长产品生命周期，例如通过功能升级、服务创新或拓展新市场；而在衰退期，则要果断决策，进行产品转型或退出。这种“因势而变，变化而适”的产品管理策略，是产品持续生命力的保障。 第四章：攻心为上，不战而胜——客户关系管理的孙子之道 在现代营销中，客户关系管理（CRM）扮演着至关重要的角色。孙子兵法中“攻心为上，不战而胜”的理念，正是客户关系管理的精髓所在。与其将客户视为交易的对象，不如将其视为战略伙伴，通过深入理解和精心维护，实现长期的价值共赢。 4.1 “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”：关系的构建与维护 这句话阐述了战争的最高境界：“上兵伐谋”，即通过战略和智谋来获胜。在客户关系管理中，这可以引申为“上策伐心”，即通过构建和维护良好的客户关系来赢得忠诚。与其花费巨大的资源去“攻城略地”，争夺新的客户，不如将精力放在“伐交”——与现有客户建立更深层次的连接，巩固关系。通过提供卓越的客户服务、个性化的体验和持续的价值，让客户感受到被重视，从而转化为品牌的忠实拥趸。 4.2 “知人者智，自知者明”：理解客户心理，把握行为模式 “知人者智”强调的是了解他人的智慧。在客户关系管理中，这意味着我们要深入理解客户的心理需求、购买动机、消费习惯和行为模式。这需要我们运用各种数据分析工具、用户画像技术，以及与客户的直接沟通，去“知人”。一旦我们能够真正洞察客户的内心世界，我们就能够提供更加精准、贴心的产品和服务，从而有效提升客户满意度和忠诚度。 4.3 “善者，非独以兵也”：忠诚度的培养与口碑的裂变 “善者，非独以兵也”意味着优秀的决策者不仅依靠武力。在客户关系管理中，我们不能仅仅依靠促销手段来“强迫”客户购买。而是要通过提供持续的优质体验，培养客户的内在忠诚度。当客户对品牌产生深厚的信任和情感依恋时，他们便会成为品牌的“自来水”，主动为品牌传播口碑，实现“口碑裂变”。这种口碑传播，是任何广告都无法比拟的，它能够以最低的成本，带来最有效的转化。 4.4 “欲速则不达”：长期价值导向的客户经营 “欲速则不达”告诫我们不能急于求成。在客户关系管理中，这意味着要树立长期的价值导向。赢得客户信任和忠诚需要时间和耐心，不可能一蹴而就。我们要避免短期利益驱动，而应该专注于为客户创造长期的价值。通过持续的沟通、个性化的关怀、以及不断优化产品和服务，与客户建立一种长久、稳固的伙伴关系。这样的关系，才能为企业带来持续、稳定的收益，实现真正的“不战而胜”。 第五章：灵活应变，因败为成——危机公关与风险管理的孙子之道 在复杂多变的商业环境中，危机如同战场上的伏兵，随时可能出现。孙子兵法中关于“计”的论述，以及“先计而后战”、“因形而动”等原则，为我们提供了应对危机公关和风险管理的智慧。 5.1 “风声鹤唳，草木皆兵”：风险预警与情报收集 “风声鹤唳，草木皆兵”描绘的是一种高度紧张、草木皆兵的局面。在营销领域，这也可以理解为对潜在风险的高度敏感。成功的企业，会像一个警觉的侦察兵，时刻关注市场动态、消费者情绪、舆论走向以及行业趋势，以便能够尽早发现潜在的危机信号。建立完善的风险预警机制，加强情报收集，如同在战场上提前得知敌军的动向，能够为我们争取宝贵的应对时间。 5.2 “善战者，求之于势，不责于人”：危机发生时的态势控制 “善战者，求之于势，不责于人”强调的是善于把握整体态势，而非仅仅追究个人责任。当危机爆发时，企业的第一要务是控制事态的蔓延，稳定局面。这需要冷静的头脑和全局观，迅速评估危机的性质和影响范围，并采取措施限制其进一步恶化。将重心放在“求之于势”，即通过有效的公关策略和危机管理措施，来重塑公众 perception，而不是简单地责备某个部门或个人。 5.3 “攻其无备，出其不意”：快速反应与策略调整 “攻其无备，出其不意”是孙子关于出奇制胜的论述。在危机公关中，快速反应至关重要。拖延只会让情况变得更糟。当危机发生时，企业需要迅速做出反应，及时向公众传递信息，回应关切。同时，危机应对本身也需要灵活的策略调整。面对不断变化的信息和公众情绪，不能墨守成规，而要根据实际情况，适时调整沟通策略和行动方案，以达到最佳的公关效果。 5.4 “反者道之动”：化危机为转机，重塑品牌形象 “反者道之动”揭示了事物发展的辩证法，即物极必反，否极泰来。一场成功的危机公关，不仅能够帮助企业度过难关，更有可能将危机转化为品牌重塑的契机。通过真诚的道歉、积极的补救措施，以及对问题根源的深刻反思和改进，企业可以向公众展示其负责任的态度和强大的韧性。这样的经历，如果处理得当，反而能够赢得更多消费者的信任和尊重，从而实现“因败为成”，让品牌形象更加坚韧和有深度。 第六章：兵者，诡道也——营销的策略与艺术 “兵者，诡道也”是孙子兵法的核心论断，它揭示了战争的本质是充满变数和智慧的博弈。在营销领域，“诡道”并非指欺骗，而是指通过策略、洞察和灵活的应变，在竞争中占据优势，达成目标。 6.1 谋略的博弈：价格战、渠道战、概念战 营销竞争如同战场上的战术博弈。价格战固然能带来短期销量，但却可能损害品牌价值，让企业陷入价格泥潭；渠道战则关乎产品的触达能力，谁能掌控更广泛、更高效的渠道，谁就能在市场上占据主动；而概念战，则是通过独特的品牌理念、产品故事或营销创意，在消费者心中建立差异化的认知，形成情感连接，从而赢得消费者的偏爱。理解这些“战”，并能灵活运用，是营销的艺术所在。 6.2 战场上的心理学：消费者认知的操纵与影响 营销的本质是影响消费者的认知和决策。这离不开对消费者心理学的深刻理解。如何利用锚定效应、稀缺性原则、社会认同等心理学原理，来影响消费者的购买行为？如何通过巧妙的广告语言、视觉设计和传播节奏，来引导消费者对品牌产生积极的联想？这需要营销人具备敏锐的洞察力，将心理学知识巧妙地融入营销策略之中，但同时也要坚守诚信的底线。 6.3 虚实结合：线上线下的融合与协同 在数字时代，线上线下早已不是割裂的战场，而是相互依存、互为补充的“虚实结合”。线上渠道提供了广泛的触达和精准的互动，而线下则能带来更直接的体验和更深厚的情感连接。成功的营销，需要将线上线下的优势有机融合，形成协同效应。例如，通过线上社交媒体制造话题，引流至线下门店体验；通过线下活动收集用户数据，用于线上个性化推荐。这种“虚实结合”的策略，能够极大地拓展营销的边界。 6.4 胜负之间：从数据到洞察，决策的智慧 战场上的胜负，往往取决于决策者的智慧。营销的胜负，则取决于能否从海量的数据中提炼出有价值的洞察，并以此指导决策。数据本身只是冰冷的数字，只有经过深入的分析和解读，才能转化为真正的“洞察”。理解数据背后的含义，洞察消费者行为的驱动因素，预判市场趋势的变化，并在此基础上做出明智的营销决策，是走向营销胜利的关键。这要求营销人具备数据分析能力，更要拥有战略性的思维和敏锐的判断力。 《兵者，诡道也：营销的无形战争》并非一本关于战争的书，而是一本关于智慧的书。它运用古代的军事哲学，揭示了现代营销活动中无形的竞争、精妙的策略以及深邃的心理博弈。通过对孙子兵法理念的深刻解读与创新应用，本书旨在帮助读者领悟营销的真谛，掌握在商业战场上“知己知彼，百战不殆”的制胜之道。

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《品牌叙事的力量：从神话到日常的连接》这本书，着实让我体会到了“讲故事”的深度和广度。它没有停留在教你如何写一句动听的广告语，而是回溯了人类文明中叙事是如何构建身份认同和社群归属的。作者认为，一个成功的品牌，本质上就是一套被大众集体认同和持续演绎的“现代神话”。书中对不同文化背景下，英雄旅程的变体进行了深入的比较研究，尤其是探讨了在去中心化的社交媒体时代，品牌叙事如何从“自上而下”转变为“自下而上”的共创模式。我非常欣赏作者对“不完美叙事”的推崇，即适度暴露品牌的挣扎和局限，反而能激发用户更深层次的共情与忠诚。这本书的文字带着一种文学性的浪漫和历史的厚重感，读起来像是在阅读一本关于人类集体想象力的编年史，让人对“意义构建”这件事产生了全新的敬畏。

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我最近翻阅的《数字化浪潮下的用户心智重塑》这本书，彻底颠覆了我过去对于“用户中心”这一口号的肤浅认知。它没有过多关注工具层面的App设计或者社交媒体的算法，而是聚焦于在信息爆炸时代，如何穿透噪音，触及用户最深层的需求和潜意识的驱动力。作者引入了认知心理学和神经科学的最新研究成果，详尽剖析了现代人在面对海量信息流时的注意力稀缺性以及决策疲劳的现象。尤其精彩的是，书中通过多个案例剖析了那些看似“非理性”的消费行为背后，其实隐藏着一套新的、基于快速判断和信任锚定的心智模型。我印象最深的是关于“最小可行性信任单位”（MVTT）的论述，这为如何在陌生的数字环境中快速建立品牌信赖提供了一个全新的理论框架。这本书的行文节奏非常快，逻辑链条紧密，充满了对未来趋势的犀利预判，读起来像是在看一部关于未来商业生态的科幻小说，令人手不释卷，迫不及待地想知道下一步会发生什么。

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要说《供应链的黑箱艺术》，这本书绝对是为那些厌倦了高层战略讨论、渴望深入了解实体运作的人准备的。它完全避开了财务报表上的那些光鲜数字，而是潜入了全球物流网络的最底层，揭示了从原材料采购到终端交付过程中那些不为人知的“灰色地带”和“弹性空间”。作者似乎拥有一个深入全球工厂和港口的“透视眼”，将那些原本隐藏在层层分包之下的冗余、浪费以及关键节点的脆弱性，一一呈现在读者面前。书中对于“牛鞭效应”的解析，不再是教科书上的线性模型，而是将其视为一个多维度的、具有混沌特性的系统反馈，并提出了“预见性韧性”的概念，主张将风险内嵌为一种应对变化的能力，而非单纯的消除。这本书的叙事风格非常写实、硬朗，充满了技术细节和实战经验的重量感，读完后，会对任何一个看似简单的商品价格背后所蕴含的复杂博弈产生深深的敬畏之心。

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这本《古卷遗珍：失落的商业哲学》简直是一场思维的洗礼，作者以一种近乎冥想的方式，探讨了古代哲人对于商业活动的根本性洞察。它没有落入俗套地讨论具体的营销技巧或市场分析模型，而是深入挖掘了“道”与“术”在商业决策中的微妙平衡。比如，书中对“无为而治”在现代企业管理中的应用进行了非常精妙的阐述，提出了一个引人深思的观点：真正的掌控力往往来自于对局势的深刻理解和适时放手。我特别喜欢其中关于“势能”的分析，它不仅仅局限于经济学上的动量，更是将个体决策、团队士气乃至于宏观环境变化都纳入了同一个动态的能量场进行考量。读完之后，我感觉自己对“抓住时机”的理解不再是简单的抢占市场份额，而是一种对宇宙节奏的精准把握。书中的语言风格古朴而有力，充满了哲学的思辨色彩，需要静下心来细细品味，每一次重读都会有新的领悟，仿佛在跟一位智者对话，探讨那些永恒不变的商业真理。

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近来我接触了《资本的博弈与权力重构》，这本书的视角极其独特，它几乎完全抛开了传统商业分析中对“效率最大化”的迷恋，转而聚焦于权力结构如何在资本的流动中被周期性地瓦解与重建。作者更像是一位地缘政治学者而非金融分析师，他将宏观经济的波动视为权力阶层之间持续的拉锯战。书中详尽分析了两次重大金融危机中，不同利益集团如何通过对“信息不对称”和“监管杠杆”的精准运用，实现了财富和控制权的转移。它探讨的不是如何赚钱，而是“谁有权力决定游戏规则，以及他们如何改变规则”。这本书的论证非常大胆和批判性，充满了对现有经济体系深层次的质疑，它迫使读者跳出日常交易的琐碎，从一个宏大、冷酷的权力视角去审视商业世界的本质。阅读体验是震撼的，它就像一把手术刀，剖开了繁荣表象下的权力肌理。

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