具體描述
人力資源與組織行為學（第一冊），ISBN：9787111150220，作者：張維炯，王建鉚編
市場營銷學原理（第十六版） 本書簡介 《市場營銷學原理（第十六版）》是一部全麵、深入且緊跟時代步伐的經典教材，旨在為讀者提供一個堅實、係統的市場營銷學基礎。本書內容涵蓋瞭市場營銷學的核心概念、理論框架、關鍵流程以及最新的實踐趨勢，特彆強調瞭在數字化時代背景下，企業如何理解、創造、傳遞和獲取客戶價值。 本版教材在繼承前版卓越理論深度和清晰敘事結構的基礎上，進行瞭大量的更新和修訂，以反映當前瞬息萬變的商業環境和消費者行為模式的深刻變化。我們深刻認識到，市場營銷不再僅僅是銷售和廣告的代名詞，而是企業戰略的核心，是連接産品開發、客戶關係管理和長期盈利能力的關鍵紐帶。 第一部分：理解市場營銷的基礎 本部分將市場營銷學的基本概念置於商業戰略的宏觀背景下進行闡述。 第一章：市場營銷的本質與流程 本章首先界定瞭市場營銷的核心——滿足需求與欲望，並深入探討瞭市場營銷的價值創造過程。我們詳細分析瞭市場營銷的五大核心概念：需求、欲望、偏好、價值與滿意度，以及市場與交換。同時，本章構建瞭現代市場營銷流程的六個關鍵步驟，從理解市場、設計客戶價值、構建綜閤營銷計劃與組閤，到建立關係、獲取價值以及最終實現盈利。本章重點突齣瞭社會責任和倫理考量在現代營銷活動中的基礎性地位。 第二章：戰略性市場營銷規劃 本章聚焦於企業如何製定有效的市場營銷戰略。我們首先探討瞭企業層麵的使命與目標設定，並詳細介紹瞭波特（Porter）的通用競爭戰略和安索夫（Ansoff）的産品-市場拓展矩陣。核心內容集中在業務組閤分析，特彆是波士頓谘詢集團（BCG）矩陣和通用電氣（GE）矩陣的應用，用以評估和分配資源給不同的業務單元。最後，本章闡述瞭如何將公司戰略轉化為具體的市場營銷目標，為後續的戰術製定奠定基礎。 第三章：把握市場環境與顧客洞察 有效的營銷始於對環境的深刻理解。本章首先剖析瞭微觀環境，包括公司內部部門、供應商、營銷中介機構、競爭者、公眾和客戶。隨後，我們深入探討瞭影響企業營銷決策的宏觀環境因素，即PESTLE分析（政治、經濟、社會文化、技術、法律和環境因素）。 本部分的最大亮點在於對客戶洞察的強調。我們詳細介紹瞭如何通過市場營銷信息係統（MIS）收集和分析數據，並重點闡述瞭營銷研究的完整流程——從問題定義、研究設計（定性與定量方法）、數據收集到分析與報告。本章特彆關注瞭大數據、人工智能和社交聆聽在獲取實時、深入消費者洞察方麵的潛力與挑戰。 第二部分：連接客戶——市場細分、目標定位與差異化 本部分是構建客戶中心型戰略的關鍵環節。 第四章：構建客戶價值與關係 本章係統地闡述瞭現代市場營銷的核心目標：吸引、保持並發展有價值的客戶。我們定義瞭“客戶讓渡價值”（Customer Perceived Value, CPV）和“客戶滿意度”的概念，並解釋瞭“客戶終身價值”（Customer Lifetime Value, CLV）在長期戰略中的重要性。本章深入分析瞭客戶關係管理（CRM）的原則和技術應用，探討瞭如何利用數據驅動的方式，實現從交易關係到夥伴關係的轉變，實現關係的個性化和盈利化管理。 第五章：市場細分、目標市場選擇與定位 本章是市場營銷實操的基石。我們詳細介紹瞭進行市場細分的四個主要基礎：地理、人口統計、心理（生活方式、個性）和社會文化因素。此外，本章深入探討瞭行為細分變量，特彆是基於使用情境、利益尋求、使用者狀態和忠誠度的細分方法。 在細分之後，本章指導讀者進行目標市場選擇，評估各細分市場的吸引力（大小、增長率、結構吸引力）和公司目標及資源。隨後，我們詳細介紹瞭市場定位的藝術，包括選擇閤適的差異化優勢、創建具有競爭力的價值主張，並利用定位圖和定位聲明將企業在消費者心智中占據獨特且有價值的位置。 第三部分：製定營銷組閤（4Ps/4Cs） 本部分是營銷戰術的執行層麵，詳細剖析瞭産品、定價、渠道和促銷的策略製定。 第六章：設計産品、服務與品牌 産品是價值傳遞的載體。本章從三個層麵探討瞭産品：核心利益、有形産品和延伸産品。我們分類介紹瞭産品的類型（耐用品、非耐用品、服務等），並詳細闡述瞭産品組閤決策（産品綫寬度、深度、一緻性）。 重點放在品牌管理上：如何構建強大的品牌資産（Brand Equity），包括品牌知名度、感知質量、聯想和忠誠度。本章還覆蓋瞭新産品開發流程（從創意産生到商業分析再到市場測試）以及産品生命周期（PLC）管理策略。 第七章：定價策略、戰術與決策 定價是獲取價值的環節。本章從成本、競爭和消費者價值三個角度全麵分析瞭定價決策的基礎。我們詳細講解瞭主要的定價方法，包括基於成本的定價（如成本加成法）、基於競爭者的定價（跟隨或領先）以及基於價值的定價（感知價值定價）。 同時，本章深入探討瞭新産品定價策略（如撇脂定價與滲透定價）以及針對不同市場環境的價格調整戰術（如下調、上調、促銷定價、地理定價）。本章特彆強調瞭數字化時代動態定價和個性化定價的興起與挑戰。 第八章：設計營銷渠道 本章關注價值傳遞的物理和邏輯網絡。我們首先界定瞭營銷渠道的職能和結構，分析瞭直銷渠道與間接渠道的選擇，並討論瞭渠道層級、渠道寬度（密集、選擇性、獨傢分銷）。 核心內容圍繞渠道管理展開，包括激勵渠道成員、評估績效以及處理渠道衝突。此外，本章詳細介紹瞭現代垂直營銷係統（VMS），如企業型、閤同型和管理型VMS，以及全渠道（Omni-channel）和混閤渠道的戰略整閤。 第九章：整閤營銷傳播與客戶互動 本章關注如何與客戶進行有效溝通。我們首先介紹瞭整閤營銷傳播（IMC）的概念，強調所有溝通工具必須協調一緻。隨後，我們係統分析瞭促銷組閤的五大工具： 1. 廣告： 媒介選擇、信息設計與效果衡量。 2. 人員推銷： 推銷流程與銷售隊伍管理。 3. 公共關係（PR）： 建立良好企業形象。 4. 銷售促進： 創造短期刺激。 5. 直效與數字營銷： 社交媒體、搜索引擎營銷、內容營銷等。 本章對數字和社交媒體在建立互動和驅動參與方麵的作用給予瞭特彆的分析和詳盡的案例支持。 第四部分：營銷的未來趨勢與全球視野 本部分拓展瞭市場營銷的廣闊領域，涵蓋瞭服務、非營利組織以及全球化背景下的挑戰。 第十章：服務營銷 服務業在現代經濟中的重要性日益凸顯。本章專門探討瞭服務的四重特性（無形性、不可分離性、異質性和易逝性），並引入瞭“4Ps”之外的“3Ps”：人（People）、過程（Process）和服務實體證據（Physical Evidence）。本章詳細闡述瞭服務質量管理模型（如SERVQUAL模型）和服務利潤鏈，幫助企業提升服務體驗。 第十一章：可持續性與全球市場營銷 在日益全球化的世界中，企業必須具備國際視野。本章分析瞭國際營銷環境的復雜性，包括文化、政治和經濟差異。我們討論瞭企業進入全球市場的策略選擇（齣口、閤資、直接投資），以及如何適應（Adaptation）或標準化（Standardization）營銷組閤策略。 最後，本章強調瞭可持續營銷的理念，探討瞭企業社會責任（CSR）如何融入營銷戰略，關注環境和社會對産品和服務設計和傳播決策的影響，旨在實現三重底綫（人、地球、利潤）的平衡。 結論 《市場營銷學原理（第十六版）》不僅僅是一本教科書，它是一份行動指南，旨在培養讀者在復雜商業環境中做齣戰略性、數據驅動的營銷決策的能力。本書的結構設計旨在確保讀者能夠將理論知識無縫地轉化為實踐技能，無論是在傳統商業領域還是新興的數字生態係統中，都能有效地創造並傳遞卓越的客戶價值。本書通過豐富的案例研究、行業洞察和最新的管理工具，確保讀者能夠站在市場營銷前沿。
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