具体描述
人力资源与组织行为学（第一册），ISBN：9787111150220，作者：张维炯，王建铆编
市场营销学原理（第十六版） 本书简介 《市场营销学原理（第十六版）》是一部全面、深入且紧跟时代步伐的经典教材，旨在为读者提供一个坚实、系统的市场营销学基础。本书内容涵盖了市场营销学的核心概念、理论框架、关键流程以及最新的实践趋势，特别强调了在数字化时代背景下，企业如何理解、创造、传递和获取客户价值。 本版教材在继承前版卓越理论深度和清晰叙事结构的基础上，进行了大量的更新和修订，以反映当前瞬息万变的商业环境和消费者行为模式的深刻变化。我们深刻认识到，市场营销不再仅仅是销售和广告的代名词，而是企业战略的核心，是连接产品开发、客户关系管理和长期盈利能力的关键纽带。 第一部分：理解市场营销的基础 本部分将市场营销学的基本概念置于商业战略的宏观背景下进行阐述。 第一章：市场营销的本质与流程 本章首先界定了市场营销的核心——满足需求与欲望，并深入探讨了市场营销的价值创造过程。我们详细分析了市场营销的五大核心概念：需求、欲望、偏好、价值与满意度，以及市场与交换。同时，本章构建了现代市场营销流程的六个关键步骤，从理解市场、设计客户价值、构建综合营销计划与组合，到建立关系、获取价值以及最终实现盈利。本章重点突出了社会责任和伦理考量在现代营销活动中的基础性地位。 第二章：战略性市场营销规划 本章聚焦于企业如何制定有效的市场营销战略。我们首先探讨了企业层面的使命与目标设定，并详细介绍了波特（Porter）的通用竞争战略和安索夫（Ansoff）的产品-市场拓展矩阵。核心内容集中在业务组合分析，特别是波士顿咨询集团（BCG）矩阵和通用电气（GE）矩阵的应用，用以评估和分配资源给不同的业务单元。最后，本章阐述了如何将公司战略转化为具体的市场营销目标，为后续的战术制定奠定基础。 第三章：把握市场环境与顾客洞察 有效的营销始于对环境的深刻理解。本章首先剖析了微观环境，包括公司内部部门、供应商、营销中介机构、竞争者、公众和客户。随后，我们深入探讨了影响企业营销决策的宏观环境因素，即PESTLE分析（政治、经济、社会文化、技术、法律和环境因素）。 本部分的最大亮点在于对客户洞察的强调。我们详细介绍了如何通过市场营销信息系统（MIS）收集和分析数据，并重点阐述了营销研究的完整流程——从问题定义、研究设计（定性与定量方法）、数据收集到分析与报告。本章特别关注了大数据、人工智能和社交聆听在获取实时、深入消费者洞察方面的潜力与挑战。 第二部分：连接客户——市场细分、目标定位与差异化 本部分是构建客户中心型战略的关键环节。 第四章：构建客户价值与关系 本章系统地阐述了现代市场营销的核心目标：吸引、保持并发展有价值的客户。我们定义了“客户让渡价值”（Customer Perceived Value, CPV）和“客户满意度”的概念，并解释了“客户终身价值”（Customer Lifetime Value, CLV）在长期战略中的重要性。本章深入分析了客户关系管理（CRM）的原则和技术应用，探讨了如何利用数据驱动的方式，实现从交易关系到伙伴关系的转变，实现关系的个性化和盈利化管理。 第五章：市场细分、目标市场选择与定位 本章是市场营销实操的基石。我们详细介绍了进行市场细分的四个主要基础：地理、人口统计、心理（生活方式、个性）和社会文化因素。此外，本章深入探讨了行为细分变量，特别是基于使用情境、利益寻求、使用者状态和忠诚度的细分方法。 在细分之后，本章指导读者进行目标市场选择，评估各细分市场的吸引力（大小、增长率、结构吸引力）和公司目标及资源。随后，我们详细介绍了市场定位的艺术，包括选择合适的差异化优势、创建具有竞争力的价值主张，并利用定位图和定位声明将企业在消费者心智中占据独特且有价值的位置。 第三部分：制定营销组合（4Ps/4Cs） 本部分是营销战术的执行层面，详细剖析了产品、定价、渠道和促销的策略制定。 第六章：设计产品、服务与品牌 产品是价值传递的载体。本章从三个层面探讨了产品：核心利益、有形产品和延伸产品。我们分类介绍了产品的类型（耐用品、非耐用品、服务等），并详细阐述了产品组合决策（产品线宽度、深度、一致性）。 重点放在品牌管理上：如何构建强大的品牌资产（Brand Equity），包括品牌知名度、感知质量、联想和忠诚度。本章还覆盖了新产品开发流程（从创意产生到商业分析再到市场测试）以及产品生命周期（PLC）管理策略。 第七章：定价策略、战术与决策 定价是获取价值的环节。本章从成本、竞争和消费者价值三个角度全面分析了定价决策的基础。我们详细讲解了主要的定价方法，包括基于成本的定价（如成本加成法）、基于竞争者的定价（跟随或领先）以及基于价值的定价（感知价值定价）。 同时，本章深入探讨了新产品定价策略（如撇脂定价与渗透定价）以及针对不同市场环境的价格调整战术（如下调、上调、促销定价、地理定价）。本章特别强调了数字化时代动态定价和个性化定价的兴起与挑战。 第八章：设计营销渠道 本章关注价值传递的物理和逻辑网络。我们首先界定了营销渠道的职能和结构，分析了直销渠道与间接渠道的选择，并讨论了渠道层级、渠道宽度（密集、选择性、独家分销）。 核心内容围绕渠道管理展开，包括激励渠道成员、评估绩效以及处理渠道冲突。此外，本章详细介绍了现代垂直营销系统（VMS），如企业型、合同型和管理型VMS，以及全渠道（Omni-channel）和混合渠道的战略整合。 第九章：整合营销传播与客户互动 本章关注如何与客户进行有效沟通。我们首先介绍了整合营销传播（IMC）的概念，强调所有沟通工具必须协调一致。随后，我们系统分析了促销组合的五大工具： 1. 广告： 媒介选择、信息设计与效果衡量。 2. 人员推销： 推销流程与销售队伍管理。 3. 公共关系（PR）： 建立良好企业形象。 4. 销售促进： 创造短期刺激。 5. 直效与数字营销： 社交媒体、搜索引擎营销、内容营销等。 本章对数字和社交媒体在建立互动和驱动参与方面的作用给予了特别的分析和详尽的案例支持。 第四部分：营销的未来趋势与全球视野 本部分拓展了市场营销的广阔领域，涵盖了服务、非营利组织以及全球化背景下的挑战。 第十章：服务营销 服务业在现代经济中的重要性日益凸显。本章专门探讨了服务的四重特性（无形性、不可分离性、异质性和易逝性），并引入了“4Ps”之外的“3Ps”：人（People）、过程（Process）和服务实体证据（Physical Evidence）。本章详细阐述了服务质量管理模型（如SERVQUAL模型）和服务利润链，帮助企业提升服务体验。 第十一章：可持续性与全球市场营销 在日益全球化的世界中，企业必须具备国际视野。本章分析了国际营销环境的复杂性，包括文化、政治和经济差异。我们讨论了企业进入全球市场的策略选择（出口、合资、直接投资），以及如何适应（Adaptation）或标准化（Standardization）营销组合策略。 最后，本章强调了可持续营销的理念，探讨了企业社会责任（CSR）如何融入营销战略，关注环境和社会对产品和服务设计和传播决策的影响，旨在实现三重底线（人、地球、利润）的平衡。 结论 《市场营销学原理（第十六版）》不仅仅是一本教科书，它是一份行动指南，旨在培养读者在复杂商业环境中做出战略性、数据驱动的营销决策的能力。本书的结构设计旨在确保读者能够将理论知识无缝地转化为实践技能，无论是在传统商业领域还是新兴的数字生态系统中，都能有效地创造并传递卓越的客户价值。本书通过丰富的案例研究、行业洞察和最新的管理工具，确保读者能够站在市场营销前沿。
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