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出版者:清华大学出版社

作者:邹辉霞

出品人:

页数:340

译者:

出版时间:2004-9-1

价格:32.00

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787302094548

丛书系列:

图书标签:

• 供应链
• 物流管理
• 库存管理
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• 供应链优化
• 电子商务物流

市场营销原理与实践 书籍简介 本书旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践指导意义的市场营销知识体系。我们深知，在当今快速变化、竞争白热化的商业环境中，理解并精通市场营销的各个维度，是企业实现可持续增长和保持竞争优势的核心能力。本书内容涵盖了从宏观的市场环境分析到微观的消费者行为洞察，再到具体的营销策略设计与执行评估的完整流程。 第一部分：市场营销的基石与环境洞察 本部分致力于为读者构建坚实的理论基础，并培养对外部环境的敏锐洞察力。 第一章：市场营销的本质与核心概念 我们将从市场营销的哲学演变讲起，探讨其从“推销导向”向“客户价值导向”的根本性转变。详细阐述核心概念，如需求、欲望、交换、价值和满意度。重点解析“市场营销组合”（4Ps/4Cs）的演变及其在现代商业中的适用性。本章强调市场营销不再仅仅是销售部门的职能，而是贯穿企业价值链的战略思维。 第二章：战略性市场营销规划 企业资源的有限性要求营销活动必须具有明确的战略指导。本章深入探讨战略规划的步骤，包括使命陈述的界定、目标设定（SMART原则），以及如何利用安索夫矩阵（Ansoff Matrix）识别增长机会。我们将详细分析竞争战略的构建，例如波特的竞争优势理论（成本领先、差异化和集中化战略）在不同市场结构下的应用。 第三章：理解宏观市场环境 一个有效的营销策略必须建立在对外部环境的准确评估之上。本章详述影响企业营销决策的六大宏观力量：人口统计环境、经济环境（关注通货膨胀、利率和消费信心指数）、自然环境（如可持续性压力和资源稀缺性）、技术环境（新兴技术如何颠覆传统行业）、政治/法律环境（合规性与监管影响）以及社会/文化环境（价值观、信仰和社会趋势的变迁）。我们将通过案例分析说明这些因素如何直接影响产品设计、定价和渠道选择。 第四章：深度解析消费者行为 消费者是营销活动的中心。本章将从心理学、社会学和人类学的角度，剖析影响个体购买决策的复杂因素。我们将细致探讨购买过程的五个阶段（需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为），并重点分析文化、亚文化、社会阶层、家庭角色以及个人特征（如年龄、职业、经济状况、生活方式和个性）的作用。此外，还将介绍组织市场（B2B）的采购行为模型，区分其与消费者市场（B2C）的本质差异。 第五章：组织市场与市场细分、目标市场选择 本部分将营销视野从个体消费者扩展到群体，并教授如何科学地划分市场。我们将讲解市场细分的理论基础和关键变量（地理、人口统计、心理和行为变量），并介绍衡量细分市场吸引力的标准。随后，深入探讨目标市场选择的策略，包括无差异化、差异化、集中化和微营销（微细分）的优劣势及适用场景。 第二部分：构建与执行营销组合策略 本部分是本书的核心实践部分，详细阐述如何设计和管理“营销组合”的各个要素。 第六章：产品战略与品牌管理 产品是营销的物质基础。本章从三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品）来定义产品，并介绍新产品开发（NPD）的系统流程，包括创意产生、筛选、概念测试、商业分析和商业化推广。品牌管理是本章的重中之重，我们将解析品牌资产的构成要素（如品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度），以及如何通过品牌延伸、品牌重塑等策略来最大化品牌价值。 第七章：定价策略与价值实现 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章全面覆盖定价的理论与实践。首先分析影响定价决策的内外部因素（成本、竞争、需求）。其次，系统介绍三大类定价方法：基于成本的定价法、基于竞争的定价法和基于价值的定价法。重点剖析市场导向的定价策略，如新产品的高价撇脂定价法和渗透定价法，以及动态定价和心理定价的实际应用。 第八章：营销渠道与分销管理 再好的产品也需要高效的渠道才能触达消费者。本章聚焦于营销渠道的结构、功能和管理。我们将分析各种中间商（批发商、零售商、代理商）的角色，并比较传统渠道、多渠道和全渠道（Omni-channel）策略的优劣。详细讨论渠道设计中的关键决策，如渠道层级、覆盖密度（密集、选择性、独家分销）以及渠道冲突的管理与解决。 第九章：整合营销传播（IMC）与促销策略 本章探讨如何有效地向目标市场传达价值主张。我们将IMC定义为协调所有传播工具以确保信息一致性的战略。详细分析促销组合的五大要素：广告（策略规划与媒介选择）、人员推销（B2B中的关键角色）、销售促进（短期激励工具）、公共关系（维护企业形象）以及直接营销和数字营销的融合。 第十章：数字营销与社交媒体的重塑 面对互联网和移动技术的飞速发展，传统传播模式受到深刻挑战。本章专注于数字时代的营销实践。内容涵盖搜索引擎优化（SEO）与付费搜索（SEM）、内容营销（Content Marketing）的策略制定、社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）的特性分析与运营策略。重点讲解如何利用数据分析工具（如网站分析、归因模型）来衡量数字营销活动的投资回报率（ROI）。 第三部分：衡量、控制与新兴趋势 本部分关注营销活动的绩效评估、伦理考量以及应对未来的挑战。 第十一章：营销绩效衡量与控制 营销活动需要科学的评估和反馈机制。本章介绍如何建立营销控制体系，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。详细阐述关键绩效指标（KPIs）的设定，如客户生命周期价值（CLV）、客户获取成本（CAC）、净推荐值（NPS）等，并介绍市场营销审计的方法论。 第十二章：社会责任、伦理营销与可持续发展 现代企业必须在追求利润的同时，肩负起对社会和环境的责任。本章讨论企业社会责任（CSR）在营销中的体现，探讨绿色营销、可持续产品设计以及透明沟通的必要性。同时，剖析在数据隐私、广告真实性等方面所面临的伦理困境，并提出构建负责任营销实践的框架。 第十三章：全球化与国际市场营销 随着企业走出国界，国际市场营销的复杂性剧增。本章分析进入国际市场的模式（出口、合资、直接投资），并探讨文化差异如何影响产品本地化、定价和沟通策略。重点分析全球化战略与本土化适应之间的平衡点（“思全球，做本土”）。 结语 本书的编排旨在形成一个逻辑清晰、层层递进的学习路径，确保读者不仅掌握了“是什么”（理论知识），更掌握了“怎么做”（实战方法）。通过丰富的行业案例、思考题和实践任务，我们期望每一位读者都能将所学知识转化为驱动业务增长的实际行动力。

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