具体描述
本书在编写上突出以三个方面的特色和特点.
1.系统性和全面性相结合
本书既具有条目的系统性,又具有内容的广泛性,由浅入深,循序渐进,通过对本书的学习,学生可全面系统地掌握公共关系的基本知识、原理、方法和技能。编写过程中注意理论“够用为度”语言简明扼要。
2.实用性和可操作性相结合
本书重在实务的指导和培训，将案例融入相关理论，并对案例进分析。编排上，各章末有小结，并附有复习思考题。为培养学生独立分析、思考问题和口壮举表达能力，每章配有与本章内容相关的1-2个案例，并列出案的思考讨论题；为培养高职高专学生的实际动手能力，每章附有1-4道模拟训练题。这样既能提高了学生的动手能力，又体现了高职高专应用型人才的培养目标和规格定位。
3.科学性和先进性相结合
本书力求吸收最新的理论研究成果，融入各位参编教师长期在教学第一线的教学体会和成果，使本书能适应高职高专教育新形势的需要。
《市场营销策略与执行》 图书简介 一、 核心主题：从理论到实战的市场营销全景指南 《市场营销策略与执行》是一部全面而深入探讨现代市场营销理论、实践、工具和未来趋势的专业著作。本书旨在为营销专业人士、企业管理者以及商学院学生提供一个清晰、结构化的框架，用以理解、构建和高效执行成功的市场营销战略。我们深刻认识到，在当今快速变化、数据驱动的市场环境中，仅有理论知识已远远不够，将策略转化为可衡量、可执行的行动，才是企业成功的关键。 本书的结构设计遵循“理解市场—制定战略—执行落地—评估优化”的逻辑主线，确保读者不仅能掌握“做什么”，更能精通“怎么做”。 二、 内容深度剖析：构建完整营销知识体系 本书内容涵盖了市场营销学的经典核心概念，并融入了近年来数字化转型带来的前沿实践。全书共分为六大部分，近三十个章节，确保内容的广度和深度兼备。 第一部分：市场环境洞察与消费者理解（基础与战略基石） 本部分着重于营销决策的基础：对外部环境和内部资源的深入分析。 1. 宏观与微观环境扫描： 详细解析PESTEL分析法在识别市场机遇与威胁中的应用，同时重点阐述了行业结构分析（如波特五力模型）如何指导企业定位竞争优势。 2. 消费者行为的深度解码： 突破传统ABC（动机、购买、购买后行为）模型，引入行为经济学视角，探讨无意识决策、情绪驱动和认知偏差在购买旅程中的作用。特别增加了对Z世代和千禧一代消费习惯的专项分析。 3. 市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）： 提供了比传统划分标准更精细的细分维度，如基于生命周期价值（CLV）的细分和基于社交媒体活动的数据驱动细分法。定位策略部分提供了大量的案例分析，教导如何构建持久且难以模仿的价值主张。 第二部分：产品与服务管理的创新与生命周期（价值创造） 本部分聚焦于企业提供的核心价值——产品本身的设计、开发与管理。 1. 产品组合与品牌资产管理： 深入探讨产品线延伸、品牌延伸的风险与回报，并详细介绍了如何量化和提升品牌权益（Brand Equity）。 2. 服务营销的特殊性： 针对服务业，本书系统阐述了“4S”（有形化、生产性、异质性和易逝性）带来的营销挑战，并提供了解决“服务质量差距模型”的实战工具箱。 3. 创新与快速迭代： 引入精益创业（Lean Startup）方法论在产品开发中的应用，强调最小可行性产品（MVP）的构建与市场测试流程。 第三部分：定价策略与利润最大化（价值捕获） 定价是连接成本、价值和收入的核心环节。本部分致力于提供科学的定价决策框架。 1. 成本导向、竞争导向与价值导向定价的整合： 强调价值导向定价应是首选，并教授如何通过感知价值研究来设定价格上限。 2. 动态定价与收益管理（Yield Management）： 详细分析了航空、酒店、电商等行业中，基于时间、需求波动进行实时价格调整的技术和模型，包括使用算法进行实时竞价策略。 3. 心理定价与促销战术： 探讨锚定效应、参考价格对消费者支付意愿的影响，并分析了捆绑销售、折扣策略在不同市场阶段的应用时机。 第四部分：营销渠道与供应链协作（价值传递） 本部分探讨如何高效地将产品和服务送达目标客户手中，并优化渠道管理。 1. 全渠道（Omni-channel）战略构建： 重点阐述了线上（电商、社交媒体）与线下（实体店、体验中心）的无缝集成，确保客户体验的一致性和流畅性。 2. 渠道冲突管理与伙伴关系： 提供了解决垂直和水平渠道冲突的实用方法，强调建立长期、共赢的渠道伙伴关系，而非简单的交易关系。 3. 现代分销物流与最后一公里挑战： 讨论了现代供应链管理（SCM）如何与营销目标协同，特别关注了最后一公里配送效率提升的技术手段。 第五部分：整合营销传播（IMC）与数字化实战（价值沟通） 这是本书最贴合当前市场趋势的部分，聚焦于如何通过集成化的沟通活动触达消费者。 1. 传统媒体与新媒体的协同： 阐述了广告、公共关系、人员推销和销售促进在现代营销组合中的角色重塑，以及如何确保信息口径的统一。 2. 内容营销与社交媒体策略： 详细解析了“英雄、中心、日常”内容支柱模型，并提供了基于不同社交平台的最佳内容格式和分发节奏。 3. 搜索引擎优化（SEO）与付费媒体（SEM）的战略集成： 教授如何将自然搜索流量与付费广告活动结合，以实现流量获取的最大化和最低的客户获取成本（CAC）。 4. 数据驱动的归因模型： 深入探讨了多点触控归因（如U形、时间衰减模型）在评估不同营销活动投资回报率（ROI）中的应用，帮助决策者科学分配预算。 第六部分：营销绩效评估、伦理与未来趋势（管理与展望） 最后一部分着眼于营销管理的控制、衡量以及对未来市场的预判。 1. 营销控制系统与绩效指标： 重点介绍关键营销指标（KPIs），如客户终身价值（CLV）、客户获取成本（CAC）、投资回报率（ROMI）的计算、跟踪与分析。 2. 营销伦理与社会责任（CSR）： 探讨在全球化和信息透明度提高的背景下，企业在数据隐私、绿色营销和信息真实性方面应承担的责任。 3. 营销技术（MarTech）生态系统： 概述了客户关系管理（CRM）、营销自动化平台（MAP）等技术工具如何重塑营销流程，并探讨人工智能（AI）和机器学习在个性化推荐、需求预测中的应用前景。 三、 本书的独特价值与适用对象 本书不仅仅是对教科书知识的简单罗列，它更强调工具箱的实用性和案例的全球性与前沿性。书中穿插了来自全球顶尖企业的实战案例分析，并提供了可供即时应用的分析模板和决策流程图。 适用对象： 营销部门从业者（初级至中级）： 帮助他们从战术执行者提升为具备战略思维的营销专家。 企业高层管理者与创业者： 提供一套系统化的营销管理框架，用于评估和指导跨部门的营销投入。 商学院及管理培训课程的学生： 作为深度学习和实战准备的权威参考教材。 通过研读《市场营销策略与执行》，读者将能够构建一套完整的、能够适应不断变化的市场环境的营销操作系统，确保每一次的市场投入都能转化为可衡量的商业价值。
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