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出版者:北京工业大学出版社

作者:衡凤玲

出品人:

页数:379

译者:

出版时间:2004-8-1

价格:18.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787563912872

丛书系列:

图书标签:

• 消费者行为
• 行为心理学
• 市场营销
• 购买决策
• 消费者心理
• 品牌忠诚度
• 营销策略
• 消费者文化
• 社会影响
• 信息处理

品牌心智的航道图：解析现代消费者决策的底层逻辑 图书名称：《品牌心智的航道图：解析现代消费者决策的底层逻辑》 图书简介 在信息洪流裹挟、选择极度丰富的现代商业环境中，理解消费者心智的运作机制，已不再是市场营销的“加分项”，而是关乎企业生死存亡的“核心竞争力”。《品牌心智的航道图：解析现代消费者决策的底层逻辑》一书，并非停留在对传统4P理论的机械重复，而是深入挖掘了认知心理学、行为经济学以及神经科学在商业决策中的前沿应用，旨在为品牌管理者、产品设计师和市场战略家提供一张清晰、可操作的“心智航道图”。 本书的核心论点在于：今天的消费者购买的不再是“产品功能”，而是“心智定位”与“情绪价值”。 每一个购买决策，都是一个在复杂神经元网络中进行的快速、潜意识的权衡过程。要成功导航这一过程，品牌必须学会如何精准地“卡位”在消费者心智的有效带宽内。 第一部分：心智的“第一信道”——认知负荷与注意力经济 面对海啸般的信息倾泻，人脑的资源是极其有限的。本部分将详尽剖析“认知负荷理论”如何决定了信息的接收效率。我们探讨的不仅仅是“信息量”，更是“信息结构”。 稀释效应与心智锚定： 深入分析消费者如何构建对价格、质量的“第一印象锚点”。书中通过大量案例展示，如何通过策略性地设置参照点（无论是竞争对手还是历史价格），有效地引导消费者对自身产品价值的判断，即便该产品本身的物理属性并未改变。 “少即是多”的神经学基础： 为什么极简主义设计（如某些科技巨头的UI/UX）能带来更高的转化率？这源于大脑对“加工流畅性”的偏爱。本书揭示了如何通过简化选择架构（例如，限制SKU、优化购买路径），降低消费者的决策疲劳度，从而提升购买意愿。 叙事的力量：从信息到意义的转化： 人类是天生的故事听众。本章聚焦于“心智模型”的构建，解释品牌故事如何绕过理性的逻辑审查，直接触达情感中枢，使品牌信息被更持久、更有利地编码进长期记忆。我们考察了叙事中的冲突、高潮与解决，这些元素如何模拟人类的生存经验，从而赢得信赖。 第二部分：情感的“潜意识驱动器”——行为经济学的实战应用 现代决策很少是完全理性的。本部分将商业策略与行为经济学的颠覆性洞见相结合，重点关注那些驱动购买的非理性引擎。 损失厌恶的杠杆作用： 探讨“怕失去”的心理力量远大于“怕得不到”的心理学原理。书中详细介绍了如何构建营销信息，使其强调“不作为的成本”而非“获得的收益”，例如，限时试用后的“失去权限”机制，比单纯的折扣更能激发行动。 框架效应与价值重塑： 同样的价值，不同的表达方式会导致截然不同的感知。本书提供了“框架转换矩阵”，指导企业如何将产品特性（如原材料成本）从“支出框架”成功转化为“投资框架”或“健康框架”，从而在消费者心中重塑其感知价值。 社会认同与从众压力： 在不确定的情境下，消费者倾向于模仿他人的行为。本章深度分析了“羊群效应”在社交媒体时代的变异，以及如何利用“影响力网络”和“社会证明（Social Proof）”的层级，有效激活不同圈层的从众购买行为。 第三部分：信任的“复杂结构”——品牌资产的深度构建 信任是高价购买和长期忠诚的基石。本书将信任解构为可操作的多个维度，不再是抽象的道德要求，而是可量化的市场资产。 可靠性与一致性： 论证了“品牌一致性”是建立长期可靠性的关键。从视觉识别到客服响应速度，任何环节的偏差都会在消费者心中打下“不确定性”的折扣。书中提供了“跨渠道一致性审计模型”。 专业感与权威背书： 探讨了“专家效应”的边界。在特定领域，消费者更愿意相信认证、数据和专业术语的堆砌。但同时，本书也警告了过度使用技术语言带来的“认知排斥”，强调专业性表达必须与目标受众的理解能力相匹配。 透明度悖论： 在隐私和信息安全日益受关注的今天，过度透明可能导致新的不适感。本书提出了“边界化透明”策略，即只在消费者最关心或最需要安全感的环节提供深度信息（如供应链溯源），而在其他方面保持聚焦，避免信息过载。 第四部分：体验的“临界点”——从购买到推荐的闭环 一次交易的结束，是下一次消费的开始。本书的最后一部分关注于“体验经济”中，哪些瞬间决定了消费者是否会成为品牌的拥护者。 “峰终定律”的实践： 借鉴丹尼尔·卡尼曼的研究，本书指导企业如何识别和强化消费者体验过程中的“高峰”（最愉悦的瞬间）和“结束点”（支付或开箱瞬间）。这些关键节点的设计，比体验过程中的平淡环节对记忆和推荐的贡献更大。 情感摩擦点的消除： 系统性地分析了客户旅程中的“痛点”，但重点在于消除“情感摩擦”——那些让消费者感到不耐烦、被轻视或困惑的瞬间。这包括售后流程的简化、退换货的无障碍设计等。 拥护者文化的孵化： 真正的品牌飞轮在于将满意用户转化为主动的“市场传播者”。本书介绍了如何设计“激励回路”，鼓励用户分享正面体验，同时提供恰当的身份认同感（如“内部圈子”的邀请），将产品使用转化为一种自我表达的方式。 总结： 《品牌心智的航道图》是一本为渴望在复杂市场中取得战略优势的决策者量身打造的指南。它超越了市场调研的表面数据，直击人类行为的内在驱动力，帮助读者理解如何通过设计信息流、利用认知偏误、并系统性地构建信任，最终在消费者的心智中占据一个难以撼动的战略位置。掌握本书所揭示的底层逻辑，如同拥有了一张通往长期市场领导地位的精确航海图。

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