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出版者:经济科学出版社

作者:郑永海

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2000-01-01

价格:15.3

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isbn号码:9787505820272

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• 管理会计
• 会计学
• 财务管理
• 成本管理
• 企业管理
• 经济学
• 教材
• 大学教材
• 财务分析
• 决策分析

市场营销策略与实务：洞察消费者行为，驱动业务增长 一、 核心理念与市场定位 本书《市场营销策略与实务》旨在为现代企业管理者、市场营销专业人士以及有志于投身营销领域的学习者，提供一套全面、系统且极具实操性的营销知识体系。我们深知，在当今这个信息爆炸、技术迭代飞速的商业环境中，传统的“推销式”营销已然失效。成功的营销不再是简单的产品展示，而是建立在对消费者深刻洞察、精准价值传递以及持续关系维护之上的复杂系统工程。 本书将营销学的核心理念——“以客户为中心”——贯穿始终，从宏观的市场环境分析到微观的客户旅程设计，力求构建一个闭环、高效的营销决策框架。我们摒弃空泛的理论说教，聚焦于如何将理论转化为可执行的商业行动，帮助企业在激烈的市场竞争中，找到差异化的竞争优势，实现可持续的盈利增长。 二、 内容结构深度解析 本书共分为六个主要部分，逻辑层层递进，确保读者能够建立起从战略制定到战术执行的完整认知地图： 第一部分：营销战略的基石——环境洞察与目标设定 本部分是所有营销活动的起点。我们首先带领读者深入剖析宏观营销环境（PESTEL分析）与微观环境（竞争者、供应商、分销商）。重点强调了利用SWOT分析进行内部能力评估与外部机会识别的重要性。 随后，我们将核心聚焦于市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）——STP理论的实战应用。书中提供了多种细分模型，例如基于行为、地理、心理和人口统计的组合细分法，并辅以大量的案例分析，展示企业如何通过精准定位，占据消费者的心智份额。例如，我们会详细探讨“价值主张画布”（Value Proposition Canvas）在定义独特卖点（USP）中的关键作用。 第二部分：产品与服务的生命周期管理 产品是营销组合（4P）的基石。本部分超越了单纯的产品特性描述，深入探讨产品组合战略。内容涵盖新产品开发流程（NPD）中的创新管理，如何利用“最小可行性产品”（MVP）快速试错，以及如何根据市场反馈进行迭代优化。 特别地，我们为服务业的应用留出了重要篇幅，讨论服务营销的三重P（People, Process, Physical Evidence），解析服务质量的测量工具（SERVQUAL模型）以及如何管理顾客的“期望落差”。对于品牌管理，本书详述了品牌资产的构建，包括品牌识别、品牌形象的塑造，以及如何应对品牌危机管理中的挑战。 第三部分：定价策略的艺术与科学 定价是影响企业利润最直接的杠杆。本部分系统梳理了主流定价方法：成本导向、竞争导向和需求导向定价。 我们着重讲解了动态定价与收益管理（Revenue Management）在特定行业（如旅游、票务）的应用，并深入分析了心理定价的微妙之处——如锚定效应、尾数定价对消费者感知价值的影响。此外，书中还包含了如何设计价格折扣、促销和捆绑销售的策略，确保价格决策既能最大化收入，又不损害品牌长期价值。 第部分：分销渠道的优化与数字转型 本部分关注如何将产品和服务有效地送到目标客户手中。我们详细对比了传统分销渠道、直销（D2C）以及多渠道/全渠道（Omni-channel）的优劣势。 核心内容包括：渠道设计与冲突管理，如何评估和选择最佳的中间商伙伴，以及供应链管理如何与营销目标协同。随着电商和数字化的深入，本书特别分析了数字分销的逻辑，如平台战略、线上线下融合（O2O）的实操路径，以及如何利用数据驱动优化库存与物流效率。 第五部分：整合营销传播（IMC）的实战部署 传播是价值的放大器。本书将整合营销传播（IMC）视为一项系统工程，强调所有对外沟通信息的一致性与协同性。 内容涵盖： 广告策略：从目标设定到媒介购买，再到效果评估（AIDA模型、DAGMAR模型）。 公共关系（PR）：在数字时代如何构建正面舆论场，以及危机公关的预案与执行。 数字营销：深入探讨搜索引擎营销（SEO/SEM）、社交媒体营销、内容营销和影响者营销（KOL/KOC）。本书特别强调内容创作的“叙事力量”，确保每一次互动都是有意义的品牌对话。 销售促进与人员推销：如何设计高效的短期激励措施，以及专业销售人员在复杂B2B环境中的价值重塑。 第六部分：营销绩效评估与客户关系管理（CRM） 营销投入必须可衡量、可追溯。本部分关注营销的“闭环”管理。我们介绍了关键的营销绩效指标（KPIs），如客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）的计算方法，以及如何运用营销投资回报率（ROMI）进行决策优化。 最后，我们深入探讨客户关系管理（CRM）的战略意义，它不仅仅是软件工具，更是以数据为基础，实现个性化、高触感服务的哲学。内容包括客户旅程映射（Customer Journey Mapping）、客户分级管理以及利用数据分析进行精准客户挽留和交叉销售的策略。 三、 本书的独特价值与面向读者 《市场营销策略与实务》的编写严格遵循“问题导向、案例驱动”的原则。书中穿插了来自全球不同行业（快速消费品、高科技、金融服务、制造业）的真实、未经修改的案例，这些案例不仅展示了成功的策略，更剖析了失败的教训，引导读者在复杂的现实情境中做出审慎判断。 本书适合以下人群： 1. 企业中高层管理者： 帮助他们从战略高度理解市场营销在驱动业务增长中的核心作用，优化资源配置。 2. 市场营销部门的专业人员： 提供一套从战略到战术的工具箱，提升日常工作中的决策质量和执行效率。 3. 商学院高年级本科生及研究生： 作为教材或参考书，系统学习现代营销学的理论框架与最新实务发展。 4. 创业者与中小企业主： 学习如何在资源有限的情况下，制定出具有高杠杆效应的市场切入和增长策略。 阅读完本书，读者将不仅掌握市场营销的“术”，更理解其背后的“道”，能够自信地应对市场变化，并构建起一个面向未来的、以客户价值为核心的增长引擎。

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这本书的语言风格非常具有感染力，它似乎是在与一位有经验的行业老兵对话，而不是在灌输知识。我最喜欢它对现代管理会计趋势的捕捉和分析，特别是关于可持续发展报告（ESG）和数字化转型背景下的管理会计变革。书中花了不少篇幅讨论了信息技术，如大数据和人工智能，如何重塑成本的收集、处理和报告方式。它不仅提到了这些技术的概念，还探讨了会计系统如何需要重新设计以适应这些变化，例如如何利用实时数据进行预测性分析而非滞后的历史报告。这种前瞻性让我感到非常振奋。此外，书中对内部控制和舞弊防范的讨论也相当到位。它不是简单地罗列检查清单，而是深入剖析了“人”的因素在内部控制链条中的关键作用，并提出了建立强健“道德文化”的重要性。这种宏观视野和微观操作相结合的处理方式，使得这本书的深度远超同类教材。它成功地让读者意识到，管理会计不仅仅是财务部门的职能，而是整个组织文化和运营效率的核心组成部分。

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坦白说，我拿起这本书时，其实有些担心它会过于理论化，但阅读体验却远超预期，它成功地在学术严谨性和实用价值之间找到了一个绝佳的平衡点。书中关于战略执行和平衡计分卡（BSC）的章节，是我认为全书的亮点之一。它不仅仅是介绍了BSC的四个维度，更重要的是，它提供了一套详尽的流程图，展示了如何从公司的愿景和战略地图出发，反向推导出关键绩效指标（KPIs），并确保这些指标与日常的激励和奖励机制挂钩。这种自上而下的战略链接，对于那些常常陷入“指标堆砌”困境的企业来说，无疑是一剂良方。此外，书中对各种成本性态假设的讨论也极其到位，它细致地分析了在不同市场环境（如垄断、完全竞争）下，边际成本和平均成本的动态变化，这对制定短期促销策略和长期产能规划至关重要。这本书的行文风格非常自信且权威，但又不失亲切，它仿佛在邀请你加入一场高水平的商业智慧探讨，而不是简单地传授知识点，读完让人感觉自己的商业思维得到了实质性的提升。

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这本书真是让我大开眼界，尤其是在理解成本结构和决策制定方面。它没有像传统教科书那样堆砌枯燥的理论，而是通过大量的实际案例，将那些看似复杂的管理会计概念变得生动起来。我特别欣赏作者在讲解如何进行预算编制和绩效评估时所采用的深入浅出的方式。比如，书中对滚动预算和零基预算的对比分析，不仅仅停留在定义层面，更重要的是指出了在不同行业和企业生命周期中应用这些工具的具体考量，这对于我这种需要经常参与部门预算讨论的管理者来说，简直是及时雨。我记得有一章专门讨论了差异分析，它不仅仅教你如何计算标准成本与实际成本之间的偏差，更重要的是引导你思考这些偏差背后的深层原因——是效率问题，还是材料采购环节出现了疏漏？这种从“计算”到“洞察”的转变，极大地提升了我运用数据指导运营的能力。读完这部分内容，我感觉自己不再是一个单纯的记账员，而更像是一个能够通过财务指标洞察企业运营脉搏的战略伙伴。书中的图表设计也极为精良，复杂的流程图清晰地展示了管理会计信息如何在企业内部流动，最终服务于管理层的战略目标。

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这本书的结构设计堪称精妙，逻辑推进如同解谜一般引人入胜。我之前对管理会计的理解有些碎片化，总是感觉各个模块之间缺乏内在联系，但阅读这本书后，所有概念都串联了起来。作者似乎有一种魔力，能把最枯燥的固定资产折旧计算，也讲得和战略规划息息相关。尤其值得称赞的是，它在讲解如何构建有效的内部报告体系时所采取的视角。它强调了报告的目的性——不同的管理层级需要不同粒度和侧重点的信息。例如，对于一线车间经理，最重要的是物料消耗的实时监控和工时效率；而对于董事会，则需要的是投资回报率（ROI）和经济增加值（EVA）的综合评估。书中提供了一套完整的指标体系构建流程，从明确目标到选择合适的指标，再到设计可视化仪表板，每一步都提供了清晰的指导。这种以“信息使用者”为中心的视角，彻底改变了我过去设计内部报告的思维定式。它让我明白了，一个好的管理会计系统，其核心是有效地驱动行为，而不是仅仅提供数字。

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翻开这本著作，首先感受到的是一种强烈的实操导向，它完全避免了那种晦涩难懂的学术腔调。我个人对企业价值评估和战略成本管理的内容尤为感兴趣，而这本书在这方面提供的视角非常新颖。它没有简单地罗列估值模型，而是深入探讨了如何将非财务指标，比如客户满意度和创新能力，有效地纳入到管理会计的评估体系中。特别是书中对于作业成本法（ABC）的阐述，简直是教科书级别的清晰。它用一个制造业的例子，层层剥茧地展示了传统成本分摊方法如何扭曲产品的真实成本，以及如何通过识别和衡量驱动成本的活动，实现更精准的产品定价和盈利能力分析。读到这部分，我立刻反思了我们公司过去几年内部转移定价的合理性，发现确实存在一些因为成本信息失真而导致的资源错配问题。作者在讨论风险管理与决策时，也强调了情景分析的重要性，并提供了一套结构化的框架，帮助读者系统地评估不同决策路径下的潜在收益和风险敞口。这本书的价值在于，它成功地架设了一座理论与实践之间的桥梁，让管理会计真正成为驱动业务增长的引擎。

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