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第1章 广告概念
1―1广告概念
1―1―1广告的意义
1―1―2广告的演进
1―1―3广告的种类
1―1―4广告的功能
1―1―5广告的未来
第2章 广告媒体
2―1广告媒体之概念
2―1―1广告媒体之意义
2―1―2广告媒体之分类
2―1―3广告媒体之特性
2―2广告媒体分论
2―2―1报纸广告媒体
2―2―2杂志广告媒体
2―2―3电视广告媒体
2―2―4电台广告媒体
2―2―5电影院广告媒体
2―2―6交通广告媒体
2―2―7其他广告媒体
2―3广告媒体战略
2―3―1设定媒体战略之基本知识
2―3―2媒体战略之概念
2―3―3媒体战略应检讨事项
2―3―4媒体战略体系
2―3―5有效的媒体战略
2―4广告系统化方法
2―4―1广告系统化之优点
2―4―2高层经营者之了解
2―4―3重要性和独立性
2―4―4广告系统的复杂性
2―4―5系统化要点
第3章 广告表现
3―1广告表现创意
3―1―1广告创意思考方法
3―1―2水平思考法
3―1―3头脑激荡思考法
3―2广告表现基本问题
3―2―1广告表现之意义
3―2―2广告表现的目的
3―2―3广告表现人员及其职责
3―2―4广告表现的条件
3―2―5情报的浓缩处理
3―2―6广告与产品新价值
3―2―7印刷与电波媒体表现之差异
3―2―8印刷语言与电波语言
3―2―9说服力之构造
3―3广告表现之企划
3―3―1传达内容之发现
3―3―2商品分析
3―3―3诉求对象的决定
3―3―4按产品生命周期决定传达内容
3―3―5表现创意之表达
3―3―6表现手段之决定
3―3―7传达内容的诉求方法
3―3―8表现形式
3―3―9表现发抒之程序
3―3―10 构想与表达
第4章 广告制作
4―1广告制作概论
4―1―1广告制作的第一步
4―1―2注目字句的重要性
4―1―3形象化问题
4―1―4其他表现素材
4―1―5广告表现制作
4―1―6广告文之意义
4―1―7文案长短问题
4―1―8布局之目的与种类
4―2报纸杂志广告制作
4―3电台广告制作
4―3―1电台广告制作注意事项
4―3―2广告歌之制作
4―4电视广告制作
4―4―1电视广告表现之趋势
4―4―2广告影片之制作
4―4―3广告影片表现
4―4―4广告影片演员之选择
4―4―5广告演员之类型
4―4―6电视广告图片之制作
4―4―7O&M电视广告制作要点
4―4―8电视广告创作技巧
4―5促销广告制作
4―5―1传单的制作
4―5―2广告函件制作
4―5―3小册子设计
4―5―4其他SP广告制作
第5章 销售促进
5―1销售促进
5―1―1销售促进之意义
5―1―2促进与行销之关系
5―1―3行销传播计划与销售促进
5―1―4销售促进之功能
5―1―5销售促进广告之种类
5―1―6销售促进活动之内容
5―1―7销售促进活动之实例
5―1―8庆典活动
5―1―9赠券广告
5―1―10促销活动的有效途径
5―1―11广告代理业之促销广告部门
第6章 广告策略
6―1商品定位理论
6―1―1商品定位之意义
6―1―2如何定位
6―1―3商品定位成功实例
6―2广告策略
6―2―1创作有效广告的一般法则
6―2―2新产品广告策略
6―2―3食品广告创作法则
6―2―4旅游广告策略
6―2―5工业产品广告策略
6―2―6金融广告策略
第7章 广告调查
7―1广告调查概念
7―1―1广告调查之意义
7―1―2广告效果特性
7―1―3销售效果与广告本身效果
7―2效果测定
7―2―1效果测定之目的
7―2―2广告目标与效果测定
7―2―3媒体计划与效果测定
7―2―4广告表现与创作调查
7―3广告效果测定方法
7―3―1事前事后测定法与小组比较法
7―3―2BBDO的事前事后试验法
7―3―3电通BASICCF测验
7―3―4广告调查方法
第8章 广告经营
8―1广告代理业
8―1―1广告代理业之演进
8―1―2何谓广告代理业
8―1―3世界的广告代理业
8―1―4广告代理业之种类
8―1―5广告代理业之机能
8―1―6广告代理业之业务内容
8―1―7媒体承认代理业之标准
8―1―8广告代理业与媒体之关系
8―1―9广告代理业对媒体之贡献
8―1―10广告代理业主要职务应备要件
8―2广告代理业之经营
8―2―1广告代理业之营运
8―2―2广告业务之相关机构
8―2―3广告代理业报酬制度
8―2―4广告主与代理商相处之道
8―2―5AE制度
8―2―6AE守则20条
8―2―7AE与创作人员相处之道
8―2―8广告代理业经营原则
第9章 广告组织
9―1企业的广告部门
9―1―1企业设置广告部门的必要性
9―1―2广告组织之功能
9―1―3企业之广告部门的营运
9―1―4广告部门十项重要职责
9―1―5企业的广告部门组织型态
9―2广告代理业组织
9―2―1部门划分之要素
9―2―2广告代理业之组织型态
9―3媒体公司之广告部门
9―3―1报社之组织
9―3―2报社之广告部门
9―3―3广播电视企业之组织
9―3―4商业电台电视台广告业务程序
9―4广告组织之趋势
9―4―1关于广告部门之有无
9―4―2对广告政策高层经营者指示程度
9―4―3广告计划变更时高层经营者承认程度
第10章 广告计划
10―1广告计划概论
10―1―1广告计划之意义
10―1―2企业活动与广告活动
10―1―3广告计划与广告目标
10―1―4广告计划的先决要件
10―1―5拟订广告计划要点10则
10―2广告计划与系统研究
10―2―1现代企业经营计划与系统研究方法
10―2―2广告计划之系统研究法
10―3广告计划与创作系统
10―3―1广告计划与创作
10―3―2创作系统之构成
10―3―3创作计划系统内容
10―4广告计划与媒体计划
10―4―1媒体计划之前提
10―4―2媒体计划之科学化与DMP模式701
10―4―3媒体计划实例
10―5广告计划与广告调查
10―5―1广告调查流程
10―5―2目标基准调查
10―5―3广告计划之科学性与创造性
10―6广告计划设定过程惯例
第11章 广告预算
11―1广告预算总论
11―1―1广告预算之意义及分类
11―1―2设定广告预算应检讨之要件与步骤
11―1―3广告预算之设定标淮
11―2广告预算设定方法
11―2―1传统设定法
11―2―2计量设定法
11―3广告预算设定战略
11―3―1产品生命周期与广告预算战略
11―3―2新产品广告战略及预算
11―3―3成熟期商品广告战略与广告预算
11―3―4长期广告战略与预算
11―3―5广告预算战略结论
11―4广告费分析
11―4―1亨周图表之理论根据
11―4―2分析方法
11―4―3亨周图表之应用
11―5广告的经济效果与景气变动
11―5―1广告的经济效果
11―5―2产品生命周期与市场集中
第12章 国际广告
12―1国际广告之概念
12―1―1国际广告之意义
12―1―2国际广告之特性
12―2国际广告之激增
12―2―1国际行销时代之来临
12―2―2国际广告激增之原因
12―3国际市场资料与市场调查
12―3―1一般资料
12―3―2国际市场调查
12―4国际广告之实施
12―4―1实施国际广告之途径
12―4―2实施国际广告注意事项
12―4―3多国籍广告之处理方法
12―5国际广告执行机构与媒体
12―5―1广告代理业的服务
12―5―2国际广告媒体
第13章 广告环境
13―1技术革新与广告环境之变化
13―1―1技术革新之意义
13―1―2技术革新之成果与方向
13―2媒体技术与情报社会
13―2―1媒体技术之发展
13―2―2卫星通信与卫星传播
13―2―3有线电视与媒体革新
13―3情报化社会与广告代理业
13―3―1情报化社会之来临
13―3―2情报工业与广告事业在社会之地位
13―3―3情报化社会中的广告代理业
13―3―4行销时代中的广告代理业
13―3―5广告代理业的展望
13―3―6情报化社会的社会使命
第14章 广告道德
14―1消费者保护
14―1―1消费者地位之提高
14―1―2消费者主义
14―1―3各国保护消费者之组织与措施
14―2广告净化
14―2―1消费者利益与广告关系
14―2―2广告责任
第15章 广告团体
15―1世界广告团体
15―1―1国际广告协会
15―1―2亚洲广告会议
15―1―3美国广告代理商协会
15―1―4美国广告代理商组织网
15―1―5日本广告团体
15―1―6世界广告行销公司
附录1 主妇之生活意识与行动
年代别主妇型态
20岁年龄段的主妇喜欢买东西，但没有钱
1.有小孩，有教养
2.价格第一主义
3.追求时髦的生活
4.对广告、新产品有好感
5.关心育婴
6.初出茅庐忠于家务
7.夫妇共同行动
30岁年龄段的主妇内心、钱包都不充裕
1.为家计煞费苦心
2.购买物品，着重经济性和品质
3.以子女为主，以家庭为中心的生活
4.吃的方面，量胜于质
5.珍惜容颜，顾虑早衰
40岁年龄段的主妇手头宽裕，丰衣足食
1.有时间有金钱
2.菜肴丰盛
3.忽略流行
4.厌恶家务
50岁年龄段的主妇以生活为乐事
1.家庭缩小期
2.讲究生活情趣
3.众所共认，精明老练
4.烹调名手
5.购物时着重品质
· · · · · · (收起)
读后感
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用户评价
坦白讲，这本书最大的问题在于其对“媒体”概念的定义过于狭隘和固化。在作者的笔下，“媒体”似乎仅仅等同于传统的电视、报纸、广播和早期的互联网广告位。对于播客（Podcast）、短视频平台（如TikTok的算法分发机制）、以及新兴的Web3.0相关的传播渠道，几乎没有提及。这使得这本书的内容在时效性上存在严重的滞后性。如果说“策略”是要适应变化的外部环境，那么这本关于“媒体”的著作却似乎拒绝承认环境已经发生了翻天覆地的变化。我原本期待看到的是关于“注意力经济”下，如何在新旧媒体之间进行动态的资源平衡和内容再造的深刻分析。例如，如何利用短视频的爆发力来弥补传统媒体的衰减，以及如何构建一个多触点、无缝衔接的消费者旅程地图。这本书提供的内容，更像是一份关于如何维护一个即将退役的交通系统的说明书，虽然细节详尽，但对于前往未来目的地的读者来说，参考价值正在迅速减弱，略显“故纸堆”的意味。
评分读完这本《广告媒体与策略》，我的第一感受是，作者对“策略”二字的理解似乎过于偏向于战术执行层面，而忽略了宏观商业环境和消费者心理的深刻洞察。书中花了相当大的篇幅去构建一个线性的、自上而下的策略制定模型——从目标设定到媒介选择，再到效果评估，整个框架非常工整，像极了教科书里的完美模型。但是，现实中的广告战役往往是充满噪音、充满突变的，消费者的注意力像流沙一样难以捕捉。我期待看到的是如何在一个充满不确定性的市场中进行“灰度测试”和“快速迭代”的智慧，如何利用大数据挖掘出那些连消费者自己都未曾察觉的需求。然而，这本书提供的似乎是一套“一次到位”的理想化方案，每一步都假定数据清晰、目标明确。特别是对于跨文化传播的复杂性讨论，几乎为零。对于需要在一个全球化或多元文化背景下制定传播方案的营销人来说，这本书提供的工具箱显得单薄且地域色彩过浓。它像是在一个恒温的实验室里构建的理论，缺乏真实市场热浪的灼烧感和随机性。
评分这本书的语言风格有一种奇特的、不容置疑的权威感，但这种权威感似乎是建立在对特定历史时期的经验总结之上，而非普遍适用的真理。作者在叙述时，总有一种“我已经看穿了一切”的语气，尤其是在谈论如何“说服”受众时，展示出了一种近乎心理操纵的倾向。我个人对这种“教人如何操控人心”的论调持有保留态度。现代的消费者越来越精明，他们对硬广的抵触心理日益增强，品牌与用户之间的关系正在从单向灌输转变为双向对话。这本书似乎没有跟上这种范式的转变。它更强调的是“曝光”和“触达”的数量，而对“连接”和“信任”的质量着墨不多。如果你是那种追求“情感共鸣”和“品牌价值观驱动”的营销人，这本书可能会让你感到沮丧，因为它似乎在暗示，只要渠道够广、信息够多，一切都会水到渠成。这种相对粗放的理念，在如今这个要求精准和真诚的时代，显得有些格格不入。
评分这本书，说实话，我完全是被它的名字吸引的。那时候我对商业运作的好奇心正盛，总觉得“广告媒体与策略”这几个词汇里藏着通往商业成功的密码。翻开第一页，我心里预设的会是那种高屋建瓴的理论阐述，或者是对奥美、WPP这类巨头案例的深度解剖。然而，我找到的却是一系列相对基础的、甚至是有些陈旧的关于媒介购买流程的描述。它详细地解释了CPM、GRP这些指标的计算方法，对于一个渴望了解“如何制造现象级营销”的读者来说，就像是拿到了一个关于如何拧螺丝的说明书，而不是设计蓝图。我花了大量时间试图在这些详尽的流程描述中寻找创新的火花，但最终发现，它更像是一本面向初入职场的新人的操作手册，而非为资深从业者准备的战略指南。书中的案例大多停留在上个世纪末到本世纪初的传统媒体时代，对于社交媒体、程序化购买、内容营销等现代传播生态的探讨显得捉襟见肘，甚至有些避而不谈的意味。这让我有些失望，感觉自己像是坐上了一趟老式蒸汽火车，期望看到的是子弹列车的速度与效率。对于想了解当前市场脉搏的读者而言，这本书提供的视角可能略显滞后，更多是固化了过去成功的路径，而没有提供应对未来不确定性的工具箱。
评分阅读体验上，这本书的结构设计实在是令人费解。它似乎将所有内容一股脑地塞进了同一个框架里，缺乏层次感和递进性。比如，关于媒介预算分配的细节讨论，竟然与品牌定位的哲学思考被放在了相邻的章节，中间没有起到任何有效的过渡或衔接。这让读者很难把握不同知识点的权重和相互关系。当我试图理解“为什么在特定媒体上采用特定策略”背后的深层逻辑时，我发现作者提供的更多是“因为传统上就是这么做的”的解释，而非基于实证数据或创新思维的推导。我花了很长时间去梳理其中的逻辑链条，感觉像是在一个没有清晰地图的迷宫里行走，信息量很大，但导航系统完全失灵。一本优秀的策略书籍应该能引导读者建立起一套清晰的知识地图，让新旧知识点能够互相印证、互相支撑。然而，这本书更像是一个信息堆砌场，等待读者自行去打磨和提炼，这对于希望快速获取系统化知识的读者来说，无疑是一种负担。
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