第一章 網絡口碑研究概述 第一節 口碑研究概述 一、口碑研究的發展曆程 二、口碑研究內容的評述與本書研究 第二節 網絡口碑的內涵與發展 一、網絡口碑的內涵 二、網絡口碑的發展 第三節 網絡口碑的特點與價值 一、網絡口碑的特點 二、網絡口碑的研究價值 三、網絡口碑的企業實踐價值第二章 網絡口碑的研究方法 第一節 口碑研究方法概述 一、傳統口碑與網絡口碑研究的定性和定量方法 二、傳統口碑與網絡口碑研究方法的對比 第二節 網絡口碑研究的定性方法 一、網絡口碑的定性研究概述 二、網絡口碑的相關定性研究綜述 三、定性實例：基於紮根理論的企業社會責任認同模型的構建 第三節 網絡口碑研究的定量方法 一、網絡口碑的定量研究概述 二、網絡口碑的相關定量研究綜述 三、定量實例：網絡環境下擴散型口碑的再傳播機製研究 第四節 網絡口碑的數據分析方法 一、網絡口碑數據處理方法概述 二、網絡口碑數據處理方法的應用 三、分析實例：上市前網絡口碑能否解釋觀影模仿行為?第三章 網絡口碑的形成機製研究 第一節 口碑形成機製研究綜述 一、口碑形成的內在動機 二、不同偏嚮口碑形成的企業驅動因素 三、影響口碑傳播的相關因素 第二節 網絡口碑的産生與動機 一、網絡口碑的産生 二、網絡口碑發起的動機 三、雙麵信息口碑的發起 第三節 網絡負麵口碑的形成機製 一、問題的提齣 二、理論背景和研究假設 三、研究方法與假設檢驗 四、研究結論與管理意義 第四節 負麵口碑的疏導：引導消費者嚮企業抱怨 一、問題的提齣 二、理論背景和研究假設 三、實驗一：不同關係規範下的抱怨意願 四、實驗二：不同關係規範下抱怨動機的探究 五、總體討論第四章 網絡口碑傳播機製的研究 第一節 二階段傳播與網絡時代傳播模型 一、二階段傳播模型 二、口碑傳播的路徑：強關係與弱關係 三、網絡時代的平民傳播模型 第二節 網絡口碑傳播的參與者 一、意見領袖與意見搜索者 二、社會樞紐 第三節 網絡口碑傳播的客體——信息 一、信息的種類 二、口碑信息的特徵 三、信息的偏嚮 第四節 網絡口碑的再傳播機製 一、問題的提齣 二、理論背景 三、研究框架和假設 四、網絡口碑再傳播機製的檢驗第五章 網絡口碑影響機製的研究 第一節 口碑影響機製綜述與網絡口碑的影響 一、口碑影響機製的綜述 二、雙麵口碑的影響機製 第二節 網絡多元口碑信息對消費者影響的機製 一、問題的提齣 二、多元參照群體的特點及其對消費者的影響 三、消費者的矛盾態度及其對信息處理的影響 四、研究一：多元參照群體對消費者矛盾態度的影響 五、研究二：消費者矛盾態度的調節作用 第三節 網絡口碑對企業經營績效的影響 一、網絡口碑對企業經營績效的作用 二、對比網絡口碑與傳統營銷傳播對企業經營績效的作用 第四節 網絡口碑對股票市場的影響 一、口碑如何影響股票市場 二、網絡口碑對股票市場的影響程度第六章 網絡口碑與新産品擴散 第一節 口碑與新産品擴散模型 一、口碑影響新産品擴散的作用機製 二、新産品擴散模型 第二節 上市前的網絡口碑對新産品績效的預測 一、問題的提齣 二、電影票房收入預測的相關研究 三、預測模型框架 四、實證分析 五、預測模型的價值與局限性 第三節 網絡口碑與新産品績效的關係：中美電影業的對比 一、基於上映前的網絡口碑來推斷觀影行為 二、中關電影業票房收入和觀影模式的對比 第四節 基於口碑的新産品營銷建議——以中國電影業為例 一、中國電影産業的現狀：産品生産觀念的運作模式 二、基於觀眾導嚮的中國電影的商業運作模式的建議第七章 基於網絡口碑的營銷應用 第一節 網絡口碑傳播的應用：病毒營銷 一、病毒營銷與口碑營銷 二、病毒營銷的作用 三、病毒營銷的實施 四、病毒營銷的拓展應用 第二節 基於網絡口碑的客戶圈子管理 一、Web 2.0時代消費者的新特徵 二、現有客戶關係管理係統的局限性 三、從客戶關係管理到客戶圈子管理 四、社會交互型客戶關係管理的應用 五、社會交互型客戶關係管理的實施
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