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出版者:旅游教育

作者:陆均良//沈华玉

出品人:

页数:380

译者:

出版时间:2010-4

价格:23.00元

装帧:

isbn号码:9787563719594

丛书系列:

图书标签:

• 旅游管理
• 信息系统
• 旅游科技
• 酒店管理
• 景区管理
• 数据分析
• 智能化
• 数字化转型
• 旅游信息化
• 管理信息系统

现代市场营销策略与实践 第一部分：营销的基石——理解市场与消费者 第一章：营销环境的扫描与洞察 本书深入剖析了企业在制定营销战略时必须考量的外部宏观环境与内部微观环境。我们首先聚焦于宏观环境的五大要素——人口统计学环境、经济环境、自然环境、技术环境以及政治/法律环境。通过对这些力量如何塑造市场需求和竞争格局的详细分析，读者将学会运用 PESTEL 分析框架，系统性地识别潜在的机遇与威胁。 在此基础上，我们将转向微观环境的探讨。重点分析了供应商、营销中介机构（分销商、零售商、代理商等）、竞争者以及公众群体（如媒体、政府、金融机构）对企业营销活动的直接影响。本书强调了竞争者分析的重要性，不仅要识别直接竞争对手的战略目标和当前策略，还要运用波特五力模型来评估整个行业的竞争强度和盈利潜力。 第二章：消费者行为的复杂性剖析 理解“为什么购买”是营销成功的核心。本章将消费者的购买决策过程分解为五个阶段：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。我们不仅关注传统的心理学理论（如马斯洛需求层次理论），更侧重于现代行为经济学在营销中的应用，例如“助推理论”（Nudge Theory）如何影响消费者的选择偏差。 案例分析将侧重于不同类型的购买行为——从高度参与的决策（如购买汽车或房产）到低度参与的日常消费品。此外，组织市场购买行为（B2B）的独特性也将被详细阐述，包括其决策委员会的构成、需求特征以及更长、更正式的采购流程。 第三章：市场细分、目标定位与差异化 成功的营销始于对市场的精确划分。本章系统介绍了市场细分的四大基础变量：地理、人口统计、心理（生活方式、个性）和社会文化变量。我们将详细探讨如何通过构建消费者画像（Persona）来深化对目标群体的理解。 目标市场的选择（STP 过程中的 T）将依据市场吸引力和企业资源进行评估。本书提供了多种定位策略的框架，例如价值定位、属性定位和利益定位。核心内容在于如何创建持久的竞争优势——即差异化。差异化可以体现在产品、服务、渠道、人员或形象等多个维度，并利用价值曲线（Value Curve）来可视化企业的独特价值主张（UVP）。 --- 第二部分：营销组合（4P/4C）的构建与实施 第四章：产品战略与品牌管理 产品是营销组合的核心。本章将产品视为一个“三层次”结构：核心利益、有形产品和期望产品。我们详细分析了产品组合决策，包括产品线宽度、深度和一致性的管理。 品牌管理是本章的重中之重。我们将探讨品牌资产（Brand Equity）的构成要素，如品牌知名度、感知质量、品牌联想和忠诚度。本书提供了构建强有力品牌的步骤，并深入研究了品牌延伸（Line Extension vs. Category Extension）的风险与机遇。对于新产品开发（NPD），我们将应用八步流程，从创意产生到商业化发布的全周期管理。 第五章：定价策略与价值捕获 定价并非简单的成本加成，而是价值的体现。本章从三个主要视角审视定价：成本导向定价（盈亏平衡分析）、竞争导向定价（随行就市定价）和需求导向定价（感知价值定价）。 重点讨论了需求弹性对定价决策的影响。在实践中，本书详细介绍了市场渗透定价、撇脂定价等初始定价策略，以及折扣、心理定价（如尾数定价）和差别定价（如学生折扣）的有效应用。此外，还探讨了在数字经济下，动态定价和收益管理（Revenue Management）的复杂应用。 第六章：渠道管理与分销网络优化 分销渠道是产品到达消费者的桥梁。本章对比了直销渠道和间接渠道的优劣。核心内容是渠道设计和渠道强度（密集、选择性、独家分销）的战略选择。 本书特别关注渠道冲突的管理（垂直冲突与水平冲突）以及如何通过建立有效的激励机制来提高渠道成员的绩效。在“全渠道”（Omni-channel）时代，我们深入分析了线上（电商平台、自有网站）与线下（实体店、体验中心）的整合策略，确保客户在任何接触点都能获得一致的品牌体验。 第七章：促销组合与整合营销传播（IMC） 促销活动涵盖广告、人员推销、公共关系、销售促进和直效营销。本章首先介绍了广告的五要素（目标、预算、信息、媒体选择、评估），并分析了不同媒体（传统媒体与数字媒体）的覆盖率和影响效率。 人员推销被视为解决高价值、复杂交易的关键。销售促进工具（如优惠券、样品）的短期激励作用将被量化分析。最重要的是，本章强调了“整合营销传播”（IMC）的必要性，确保所有沟通信息在品牌形象上保持一致、清晰和有说服力。 --- 第三部分：数字时代的营销转型与未来趋势 第八章：数字营销与社交媒体战略 在信息爆炸的时代，数字渠道的战略地位日益突出。本章详述了搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）的基础原理。我们深入探讨了内容营销（Content Marketing）作为吸引和培养潜在客户的核心方法。 社交媒体营销（SMM）的部分将超越简单的发布，侧重于社区构建、意见领袖（KOL/KOC）的合作管理，以及如何利用社交聆听工具来实时监测品牌声誉和消费者情绪。本章提供了衡量数字营销投资回报率（ROI）的实用指标体系。 第九章：客户关系管理（CRM）与体验经济 现代营销的终极目标是建立长期、高价值的客户关系。本书将CRM系统视为战略工具，而非仅仅是技术平台。我们探讨了客户生命周期价值（CLV）的计算，以及如何据此调整营销支出。 体验经济要求企业超越产品本身，关注每一次互动。本章分析了服务营销的三P（人、过程、有形展示），并强调了如何设计“服务蓝图”（Service Blueprint）来确保服务交付的一致性和高品质。 第十章：营销伦理、社会责任与可持续发展 本章探讨了企业在快速市场变化中所面临的伦理挑战，包括产品安全、隐私保护和误导性广告。我们考察了企业社会责任（CSR）如何从成本中心转变为竞争优势的来源。可持续营销（Sustainable Marketing）将作为关键议题，讨论如何设计对环境影响最小的产品和服务，满足日益增长的“绿色消费者”的需求，并在实现商业目标的同时，对社会产生积极影响。 结论：面向未来的营销领导力 最后，本书总结了营销管理人员应具备的敏捷性、数据驱动的决策能力以及跨职能协作的重要性。通过对上述十大核心领域的全面掌握，读者将能够构建出适应复杂、快速变化市场环境的，以客户为中心的，可持续增长的营销体系。

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