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出版者:

作者:中国就业培训技术指导中心

出品人:

页数:86

译者:

出版时间:2010-4

价格:18.00元

装帧:

isbn号码:9787304044916

丛书系列:

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现代市场营销策略与实战指南 本书聚焦于当前瞬息万变的商业环境中，企业如何有效地制定、执行和评估市场营销活动。它不仅仅是一本理论概述，更是一本面向实战的工具书，旨在帮助营销人员和企业管理者驾驭复杂多变的消费者行为，实现可持续的业务增长。 第一部分：市场营销的基石与环境分析 第一章：重新定义现代市场营销的本质 本章深入探讨市场营销在当代商业生态系统中的核心地位，超越传统的“推销”概念，强调以客户为中心的价值创造。我们将解析市场营销的哲学演变，从产品导向到关系导向，再到体验导向的转变。内容涵盖了市场营销在新经济结构（如零工经济、平台经济）中的角色，以及如何将可持续发展和社会责任融入营销核心战略。 核心概念解析： 价值主张、需求与欲望的区分、交换过程的复杂性。 营销导向的演进： 从生产观念到全面营销观念的过渡与应用。 数字化转型的冲击： 探讨技术进步如何重塑营销的定义和操作流程。 第二章：宏观与微观营销环境的深度剖析 成功的营销始于对环境的深刻洞察。本章提供了一套系统的环境扫描工具箱，帮助读者识别影响企业营销决策的外部力量。 宏观环境分析（PESTEL框架的深化应用）： 政治与法律环境： 重点分析数据隐私法规（如GDPR、CCPA）对跨国营销活动的影响，以及行业特定监管政策的应对策略。 经济环境： 探讨通货膨胀、消费者信心指数和可支配收入变化如何影响定价和促销策略的弹性调整。 社会文化环境： 深入研究代际差异（Z世代、千禧一代）的消费价值观，以及文化趋势（如健康化、极简主义）对产品设计和信息传递的指导意义。 技术环境： 聚焦于AI、物联网（IoT）和区块链在营销领域的最新应用案例及其带来的机遇与挑战。 微观环境分析（竞争者与利益相关者）： 采用波特的五力模型结合蓝海战略思维，指导企业进行差异化竞争定位。重点分析了供应商、分销商及关键利益相关者之间的权力动态关系。 第三章：消费者行为学：理解购买决策的幕后逻辑 本章是理解市场营销成功的关键。它不仅描述了消费者“做了什么”，更重要的是解释了他们“为什么这么做”。 消费者决策过程模型： 详细拆解从需求激发到购后评价的五个阶段，特别关注在线决策路径（Digital Customer Journey Mapping）。 心理学影响因素： 深入探讨动机理论（如马斯洛的需求层次在数字时代的再解读）、感知过程、学习机制和态度形成与改变的方法。 社会与情境因素： 分析家庭结构、参照群体（意见领袖KOL/KOC）的影响力，以及情境因素（如时间压力、购买环境）对最终选择的调节作用。 第二部分：营销战略的构建与定位 第四章：市场细分、目标选择与差异化定位（STP） 本章提供了构建稳固营销战略的结构化方法。我们强调细分的有效性、目标的精确性以及定位的持久性。 科学的市场细分： 不仅限于传统的人口统计学，更侧重于基于行为（使用频率、忠诚度）和心理特征的动态细分方法。介绍使用聚类分析等数据驱动工具进行细分。 目标市场选择的评估标准： 讲解吸引力、可行性与战略匹配度三维度评估模型。 差异化与定位策略的执行： 如何基于核心竞争力，构建独特的、可感知且难以模仿的价值定位声明（Positioning Statement）。实例分析了“低成本领导者”与“差异化创新者”的定位冲突与调和。 第五章：竞争情报与战略响应 在信息爆炸时代，如何系统地收集、分析和利用竞争情报是保持市场领先的关键。 竞争分析的流程化： 从竞争者识别、战略分析到意图预测的完整闭环。 防御性与进攻性战略： 针对市场领导者、挑战者、追随者和利基市场者的具体营销战术部署。 反定位（Counter-positioning）策略： 应对竞争对手发起的价格战或差异化攻击时的有效反制措施。 第三部分：营销组合的战术实施（4P/4C的整合应用） 第六章：产品/服务的战略管理与创新 本章将产品视为客户价值的载体，探讨其全生命周期的管理。 产品组合的层次结构： 从核心利益到外延服务的深度剖析。 新产品开发（NPD）的敏捷流程： 强调精益创业（Lean Startup）理念在产品测试和快速迭代中的应用，减少高成本的失败风险。 品牌资产的构建与管理： 介绍大卫·阿克（David Aaker）的品牌资产模型，以及如何通过品牌延伸和品牌重塑来维持品牌活力。 服务营销的特殊性（3P扩展）： 针对服务业，重点讨论人员（People）、流程（Process）和有形展示（Physical Evidence）在提升客户体验中的作用。 第七章：定价策略：创造、捕获和传递价值 定价是营销组合中最敏感也最直接影响利润的环节。本章提供多层次的定价思维框架。 成本导向、竞争导向与价值导向定价的综合运用： 强调价值定价是现代营销的主流。 动态定价与收益管理： 针对旅游、票务和高频交易市场，介绍实时调整价格的算法基础与伦理考量。 心理定价技巧： 锚定效应、价格感知与透明度的平衡艺术。 第八章：渠道与供应链的整合管理 渠道不再仅仅是物流通道，而是客户体验的前沿阵地。 多渠道与全渠道（Omnichannel）战略的实现： 如何在实体店、电商平台、社交媒体和移动应用之间实现无缝衔接。 渠道冲突的管理与激励机制设计： 确保分销伙伴之间的协同而非竞争。 数字化分销革命： 探讨直销模式（D2C）对传统分销体系的颠覆性影响及应对。 第九章：整合营销传播（IMC）与内容驱动的叙事 本章重点在于如何协同所有沟通渠道，传递一致且有力的品牌信息。 传播目标的设定与受众触达矩阵： 明确沟通的层次（认知、情感、行为）。 传统广告与数字媒体的融合： 探讨程序化购买、原生广告的运作机制和效果衡量。 内容营销的战略布局： 从博客、视频到播客，构建吸引、教育并最终转化的内容漏斗。强调故事化叙事（Storytelling）在建立情感连接中的不可替代性。 第四部分：营销绩效的衡量与数字化未来 第十章：营销绩效评估与营销会计 现代营销必须是可衡量的。本章提供科学的评估工具和指标体系。 关键绩效指标（KPIs）的选择： 区分领先指标（如网站停留时间、互动率）和滞后指标（如销售额、市场份额）。 客户生命周期价值（CLV）的精确计算： 论证高价值客户获取的投资回报率。 营销投资回报率（ROMI）的计算模型： 建立从营销支出到财务收益的清晰归因链条。 第十一章：社交媒体、移动营销与大数据应用 本章聚焦于驱动下一波增长的技术前沿。 社交媒体的参与和社群构建： 如何将粉丝转化为品牌拥护者，以及危机公关在社交平台上的快速响应机制。 移动优先（Mobile-First）策略的落地： 优化App体验、利用地理围栏技术进行精准营销。 大数据与人工智能在营销自动化中的角色： 探讨预测性分析如何指导库存、定价和个性化推荐，实现大规模的“一对一营销”。 附录：营销伦理、法规遵从与未来趋势展望 简要讨论营销活动中涉及的透明度、数据使用权和负责任的推广原则，并对元宇宙、Web3.0等新兴技术对未来营销格局的潜在重塑进行前瞻性分析。 本书旨在为读者提供一个从战略高度俯瞰市场，到战术层面精耕细作的完整框架，是任何希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的专业人士的必备参考。

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