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出版者:

作者:Sommers, Susan

出品人:

页数:224

译者:

出版时间:2009-9

价格:$ 56.44

装帧:

isbn号码:9780195426953

丛书系列:

图书标签:

• 媒体关系
• 公共关系
• 新闻传播
• 媒体策略
• 品牌推广
• 危机公关
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• 公关技巧
• 新闻稿写作
• 影响力营销

《品牌故事：重塑公众认知与构建忠诚社群的艺术》 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，品牌想要脱颖而出，仅仅依靠高质量的产品或服务已不足够。成功的品牌，往往是那些能够构建起深厚情感连接、赢得公众信任、并形成忠诚社群的品牌。而这一切的基石，在于一个引人入胜、发人深省的品牌故事。 《品牌故事：重塑公众认知与构建忠诚社群的艺术》并非一本探讨传播渠道或公关技巧的实用指南，也并非一部关于市场营销策略的枯燥论述。它深入挖掘的，是关于“故事”本身的力量——一种能够穿越时空，触动人心，最终改变人们认知，并促成深度连接的古老艺术。本书的目标是，为读者揭示如何发掘、塑造和传播一个真正具有生命力的品牌故事，使其成为连接品牌与受众之间不可或缺的纽带。 第一章：故事的起源——为何故事如此重要？ 本章将追溯人类文明史中故事的根基。从远古时代的篝火旁，到神话史诗的流传，再到现代的电影、文学，故事始终是信息传递、文化传承、情感共鸣的最有效载体。我们将探讨大脑如何处理信息，为何相比于冰冷的数据和事实，生动的故事更能被记住、被理解、被内化。我们会分析故事中的叙事结构、情感曲线以及它如何激活人类最深层次的心理机制，从而引发共鸣和认同。 在此基础上，本书将引申出故事在商业语境中的独特价值。在一个充斥着广告轰炸和信息噪音的 marketplace 中，一个好的品牌故事，能够： 赋予品牌灵魂： 让品牌不再是一个抽象的符号，而是一个有温度、有情感、有价值观的生命体。 建立情感连接： 通过讲述品牌的由来、使命、愿景，或者用户使用产品/服务所经历的故事，触动消费者的情感，建立更深层次的羁绊。 塑造品牌个性： 不同的故事风格，可以塑造出截然不同的品牌形象，例如，一个关于克服困难、坚持创新的故事，可以塑造一个励志、可靠的品牌；而一个关于纯粹的快乐、极致的体验的故事，则可以塑造一个充满活力、令人向往的品牌。 增强品牌记忆度： 相比于零散的信息点，一个完整的、有情节的故事更容易被消费者记住，并在需要时浮现在脑海中。 提升品牌价值： 一个有深度、有意义的故事，能够提升品牌的溢价能力，让消费者愿意为品牌的情感价值和文化内涵买单。 驱动社群形成： 认同品牌故事的人，更容易聚集在一起，形成一个具有共同价值观和情感连接的社群，他们不仅是消费者，更是品牌的拥护者和传播者。 本章将通过大量案例分析，阐述在不同行业、不同规模的品牌中，故事是如何发挥其关键作用的。我们会看到，那些伟大的品牌，无一不是拥有引人入胜的品牌故事的。 第二章：发掘品牌内核——你的故事在哪里？ 在动笔或开口讲述之前，最重要的步骤是深入挖掘品牌的核心故事。一个未经提炼、缺乏真诚的故事，只会显得空洞而乏味。本章将引导读者进行一场自我探索的旅程，去发现品牌隐藏在深处的故事宝藏。 我们将从以下几个维度来探索品牌故事的来源： 品牌初心与愿景： 为什么这个品牌会诞生？创始人的初衷是什么？品牌希望为世界带来什么改变？这些最纯粹的动机，往往是最动人的故事起点。 创始人/团队的故事： 他们的经历、遇到的挑战、克服的困难、坚守的信念，这些个人化的故事，能够赋予品牌人格化的魅力。 产品的诞生与演进： 产品背后的设计理念、研发过程中的创新与突破、如何解决用户的痛点，这些都构成了产品的故事。 用户的真实体验： 用户如何与品牌产生连接？他们的生活因品牌而发生怎样的积极变化？用户的证言和故事，是品牌最有力的证明。 品牌的价值观与使命： 品牌所坚持的原则是什么？在社会责任、可持续发展等方面，品牌扮演着怎样的角色？这些能够引发共鸣的价值观，是构建品牌忠诚度的重要元素。 品牌的文化与传承： 如果品牌有历史积淀，其发展历程中的重要事件、标志性时刻，都可以成为故事的素材。 本章将提供一系列的思考框架和提问清单，帮助读者系统地梳理品牌的 DNA，找到那些能够打动人心、区别于竞争对手的独特故事点。我们会强调，真正的品牌故事，并非是凭空捏造的，而是从品牌的真实存在和价值中提炼出来的。 第三章：塑造叙事艺术——如何讲好你的故事？ 发现故事的源头只是第一步，如何将其转化为引人入胜的叙事，是决定故事成败的关键。本章将深入探讨叙事的基本要素和技巧，以及如何将它们应用于品牌故事的创作。 我们将围绕以下核心内容展开： 叙事结构： 经典的叙事弧线（开端、发展、高潮、结局），英雄之旅模型，以及其他有效的叙事框架，如何帮助组织故事的逻辑和节奏。 人物塑造： 无论是品牌本身、创始人、还是故事中的用户，如何赋予他们鲜明的个性和可信度，让读者能够与之产生连接。 冲突与挑战： 任何引人入胜的故事都需要冲突。品牌在发展过程中遇到的挑战，用户在使用产品时遇到的问题，以及品牌如何帮助他们解决，这些都是故事的张力所在。 情感的注入： 如何通过细节描写、场景渲染、人物对话，唤起读者的共鸣，让他们感受到喜悦、感动、希望、甚至挑战。 语言的运用： 简洁、生动、富有感染力的语言，能够让故事更具吸引力。我们会探讨如何选择恰当的词语，运用比喻、象征等修辞手法，让故事更加鲜活。 真实性的重要性： 尽管是“故事”，但真实性是其生命线。我们将强调如何忠于事实，但又不失艺术加工，让故事既感人又可信。 本章还将分析不同类型的品牌故事，例如：“起源故事”（品牌诞生的初衷）、“挑战与克服”（品牌如何应对困难）、“用户见证”（用户使用产品后的改变）、“价值观故事”（品牌所倡导的理念）等，并提供相应的叙事策略。 第四章：故事的传播——让你的声音被听见 一个再好的故事，如果无人知晓，也无法发挥其应有的价值。本章将探讨如何将精心塑造的品牌故事，有效地传播给目标受众，并最终转化为品牌资产。 我们将从以下几个方面进行阐述： 识别目标受众： 谁是你的故事想要触达的人？他们的兴趣点、价值观、获取信息的渠道是什么？ 多渠道的传播策略： 内容营销： 博客文章、视频、播客、社交媒体内容等，如何将品牌故事融入其中。 公共关系： 通过媒体报道、专访、行业活动等，扩大故事的影响力。 用户生成内容： 鼓励用户分享他们与品牌相关的故事，形成口碑传播。 社交媒体互动： 利用社交平台的特性，进行故事的碎片化传播和社群互动。 线下活动与体验： 通过品牌活动、快闪店等，让用户亲身感受品牌故事。 一致性的叙事： 确保在所有传播渠道中，品牌故事的口径一致，避免信息混乱。 衡量传播效果： 如何评估故事传播的效果，并根据反馈进行优化。 故事的生命周期： 如何让品牌故事保持新鲜感，并根据品牌的发展进行迭代和更新。 本章将重点强调，传播不仅仅是“发出声音”，更是“建立连接”。通过有策略的传播，让故事不仅仅被听到，更能被理解、被记住、被分享，从而真正融入受众的生活。 第五章：构建忠诚社群——故事的终极价值 当一个品牌的故事能够引起广泛共鸣，并持续触动人心时，它便拥有了构建忠诚社群的巨大能量。本章将深入探讨品牌故事在塑造社群中的核心作用，以及如何将故事的连接转化为持久的社群力量。 我们将分析： 价值共鸣与身份认同： 当受众认同品牌的故事，他们也认同品牌所代表的价值观和生活方式，从而产生身份认同感。 情感的纽带： 故事所带来的情感体验，能够将个体连接在一起，形成一种归属感。 社群的形成机制： 共同的兴趣、共同的经历、共同的价值观，这些都是社群形成的基石，而品牌故事恰恰是这些基石的凝聚剂。 社群成员的参与与贡献： 忠诚的社群成员不仅仅是消费者，他们也愿意为品牌发声、分享使用体验、甚至参与到品牌的发展中来。 社群的价值： 为品牌提供宝贵的反馈、驱动口碑传播、提升品牌忠诚度、甚至成为品牌的创新源泉。 本章将通过一系列成功的社群案例，展示品牌故事如何驱动社群的形成、发展和壮大。我们将探讨如何通过持续的内容输出、互动活动、以及对社群成员的关怀，来维护和增强社群的活力。 结论：用故事定义未来 《品牌故事：重塑公众认知与构建忠诚社群的艺术》最终将落脚于一个观点：在这个日益个性化和情感化的时代，品牌想要实现可持续的成功，就必须学会讲故事。一个好的品牌故事，不仅仅是营销的工具，更是品牌与世界沟通的语言，是连接人与人的桥梁，是构建持久价值的基石。本书旨在为所有渴望打造卓越品牌的企业和个人，提供一套系统性的思维框架和实践路径，引导他们发掘、塑造和传播属于自己的、能够引起共鸣、并最终赢得人心的品牌故事。通过掌握故事的力量，品牌将不再是冰冷的产品或服务，而是能够触动灵魂、赢得信任、并最终与受众共同成长的生命体。

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