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出版者:

作者:Sheehan, Mark (EDT)/ Xavier, Robina (EDT)

出品人:

页数:252

译者:

出版时间:2009-6

价格:$ 62.15

装帧:

isbn号码:9780195559101

丛书系列:

图书标签:

公共关系
公关活动
营销传播
传播策略
品牌建设
危机管理
媒体关系
社会媒体
案例研究
传播学

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具体描述

This book is designed to guide current and aspiring Public Relations professionals through the campaign development and implementation process. It illustrates the application of planning theory to real life scenarios to present a practical approach for planning a successful campaign. The first half of the book provides the foundations on which successful campaigns are built: theory, research and evaluation. This leads into an exploration of a series of contemporary campaigns that highlight specialist areas of public relations practice in Australia and New Zealand. This provides an inside view, mapping the elements of the campaign step by step and enables an understanding of how a successful campaign is built. There is also a focus on campaign analysis, comparing and contrasting competing interests and an exploration of campaign impact.

《公共关系实战：从策略到执行的全面指南》本书并非直接阐述“公共关系活动”这一单一概念，而是深入剖析了一系列在复杂多变的传播环境中，组织如何运用战略性的沟通手段，以建立、维护并增进其与内外部关键受众之间积极、健康的关系。它聚焦于“如何做”，而非“做了什么”。第一部分：战略基石——洞察与规划在信息爆炸、受众多元的时代，有效的公共关系绝非偶然，而是深思熟虑的产物。本部分将带领读者从宏观视角出发，构建一切公关活动赖以生存的战略土壤。理解组织生态与传播环境：我们将首先探讨如何精准识别组织所处的内外部环境，包括行业趋势、竞争态势、利益相关者画像，以及当前社会舆论的焦点和潜在风险。这并非枯燥的理论分析，而是通过案例研究，让读者学会如何“望闻问切”，诊断组织的传播健康状况。确立传播目标与核心信息：任何成功的公关活动都需明确的目标导向。本部分将引导读者学习如何将组织的长远战略目标转化为可衡量、可执行的传播目标，并提炼出能够打动目标受众、支撑组织形象的核心信息。我们将讨论信息架构的设计、语言风格的选择，以及如何确保信息在不同渠道传播时的一致性与有效性。受众分析与细分：现代传播强调精准触达。本书将提供深入的受众研究方法，包括如何识别关键受众群体，分析他们的需求、偏好、信息获取习惯以及对组织的认知。在此基础上，学习如何为不同受众群体量身定制传播策略，实现“对的人，说对的话”。风险预判与危机管理框架：任何组织都无法完全规避潜在的危机。本部分将重点介绍一套前瞻性的风险识别与评估体系，以及在危机发生前、发生时、发生后所应采取的系统性应对措施。我们将强调预防为主，并提供建立健全危机沟通预案的具体指导。第二部分：执行之道——策略落地与渠道运用有了清晰的战略蓝图，下一步就是如何将之转化为切实可行的行动，并选择最合适的传播渠道，将信息有效地传递出去。媒体关系构建与互动：媒体是连接组织与公众的重要桥梁。本部分将详述如何建立和维护与传统媒体、新媒体记者以及意见领袖的良好关系，掌握新闻稿撰写、新闻发布会组织、媒体专访安排等核心技巧。我们将区分不同类型媒体的特点，指导读者如何优化与各类媒体的沟通效率。内容策划与创意生产：在信息过载的当下，优质、引人入胜的内容是吸引注意力的关键。本部分将聚焦于内容生产的全流程，从选题策划、内容形式（文字、图片、视频、互动内容等）的选择，到故事化叙事的构建，以及如何确保内容与品牌调性、传播目标高度契合。数字传播策略与社交媒体运营：数字化时代，社交媒体已成为重要的传播阵地。本部分将深入探讨如何制定有效的社交媒体策略，包括平台选择、内容发布频率、互动方式、用户社群运营，以及如何利用社交媒体进行口碑传播、意见领袖联动和社群情感连接。线下活动与体验式传播：尽管数字传播日益普及，但线下活动和真实的体验仍然是建立深层连接的有力方式。本部分将介绍各类线下活动的策划与执行要点，如新闻发布会、客户答谢会、行业峰会、社区互动、公益活动等，以及如何通过这些活动创造有意义的互动和品牌记忆点。意见领袖（KOL/KOC）合作与影响：意见领袖在塑造公众认知方面扮演着越来越重要的角色。本部分将指导读者如何识别、评估并有效合作各类意见领袖，建立互信共赢的合作关系，并将其影响力转化为品牌传播的优势。内部传播与员工参与：员工是组织最宝贵的资产，也是最忠实的传播者。本部分将强调内部传播的重要性，分享如何通过多样的内部沟通渠道，提升员工的归属感、忠诚度和对组织愿景的认同，并鼓励员工成为积极的外部传播者。第三部分：评估与优化——效果衡量与持续改进成功的公关活动并非一劳永逸，持续的效果评估和策略优化是保持竞争力的关键。传播效果评估指标与方法：本部分将介绍多种量化和质化的传播效果评估方法，包括媒体曝光度、信息触达率、受众认知度变化、声誉监测、社交媒体互动数据分析等。我们将讨论如何根据不同的传播目标选择最合适的评估指标。数据分析与洞察提取：收集到的数据需要经过深入分析才能转化为有价值的洞察。本部分将指导读者如何运用数据分析工具，识别传播活动的优势与不足，发现潜在的改进空间。反馈机制的建立与应用：倾听来自各方的反馈至关重要。本部分将探讨如何建立有效的反馈收集机制，包括问卷调查、焦点小组访谈、社交媒体监测等，并学习如何将这些反馈融入到未来的传播策略调整中。持续改进与迭代优化：公关工作是一个不断学习和适应的过程。本部分将强调基于效果评估和反馈的持续改进文化，指导读者如何根据市场变化和传播效果，动态调整传播策略，实现公关工作的迭代升级。本书将贯穿大量的实操案例、工具模板和思维框架，旨在帮助读者掌握一套系统、全面的公共关系实战能力，从宏观战略规划到微观执行细节，从风险应对到效果评估，全方位提升组织在复杂传播环境下的竞争力。它将为你揭示如何通过智慧的沟通，塑造并巩固一个值得信赖、备受尊重的品牌形象。